Часто мы видим, что клиенты не верят в эффективность email-маркетинга. Мол, много раз запускали рассылки и не увидели прямого влияния на продажи.
Действительно, если смотреть на стандартные метрики — Click Rate, Conversion Rate, CPA, может показаться, что рассылка не принесла результата. Если пользователь перешел на сайт не сразу из письма, а чуть позже из поисковика, это не атрибуцируется ни в одной системе аналитики. А ведь именно email мог подтолкнуть человека к покупке.
Сложнее всего посчитать эффект рассылок, которые сделаны для формирования лояльности к бренду и не содержат прямого оффера. Мы отправляем много таких писем и долго мучились с KPI. Но в итоге разработали собственную комплексную методику подсчета, которая учитывает все конверсии.
В статье расскажу, как мы отслеживаем показатели на наших проектах.
Не ограничивайтесь стандартными показателями эффективности, они не учитывают все действия пользователя
Обычно эффективность рассылки считается следующим образом:
- пользователь получает письмо;
- пользователь кликает по ссылке с UTM-меткой;
- пользователь совершает покупку во время этого визита;
- покупка засчитывается «в копилку» результатов email-маркетинга.
Но такая система подсчета не учитывает множество факторов: отвлекся, нужно более вдумчиво почитать, нет времени на покупку и т.д. В таком случае рассылка считается провальной, ведь сиюминутной конверсии не случилось.
Но пользователь может вернуться к покупке позже. Разберем на примерах.
У художника кончились краски, он подумал, что нужно купить их, и отвлекся. Ему пришло письмо, он вспомнил о красках и решил, что вечером, когда получит зарплату, сделает заказ. Но вечером он переходит на сайт из «Яндекса», и все системы аналитики считают, что email тут ни при чем, хотя он стал триггером к покупке.
Или пользователь сервиса по доставке товаров из-за рубежа перешел на сайт Zara из нашего письма и сделал заказ. А посылку на сайте доставки он добавит позже, перейдя из поисковика без UTM-метки.
На схеме наглядно показали путь пользователя и то, как посчитали бы его стандартные системы аналитики.
Мы используем другую методику, которая учитывает все возможные действия человека:
- пользователь получает письмо и открывает его;
- пользователь совершает действие на сайте — неважно, зашел он из письма или из поисковика;
- если покупка совершена в течение недели после прочтения письма, она засчитывается «в копилку» email-маркетинга.
Смотрите сами. На проекте сервиса доставки из иностранных интернет-магазинов за месяц пользователи совершили 63 покупки на 193 тысячи рублей. Это результат стандартного подсчета KPI рассылки, то есть те, кто перешел на сайт по ссылке из письма с UTM-меткой.
Но особенность проекта в том, что сайт сервиса доставки является только частью цепочки, по которой пользователи делают заказ. Поэтому с этим клиентом мы всегда используем собственный метод атрибуции.
Посмотрели базы электронных адресов и увидели, что 2267 человек, которые открывали наши письма, совершили покупки. То есть реальный результат рассылки оказался в 35 раз выше, чем показывают классические метрики. Сами в шоке!
Подробнее о том, как мы помогаем нашим клиентам запустить действительно работающую рассылку, читайте на странице услуги email-маркетинга. Пишите нам, поможем продвинуть ваш проект.
