Как подготовить рекламные кампании к Черной пятнице — KINETICA
Блог №1 для директоров по performance-маркетингу
контекстная реклама
черная пятница

Как подготовить рекламные кампании к Черной пятнице?

Привет, Кинетика!

У меня интернет-магазин цветов и подарков. Все это время в Черную пятницу я просто делала скидки на сайте, публиковала посты о распродаже в соцсетях и запускала email-рассылку. В этом году хочу добавить к этому списку контекстную рекламу. Расскажите, что учесть в рекламной кампании (на собственном опыте)?

Марина

0
 Прочитать позже
12 минут  |  время прочтения

Здравствуйте, Марина!

В России Черная пятница проходит в последнюю неделю ноября — в 2020 году она выпадает на 27 число. Мы в агентстве уже вовсю подготавливаем рекламные кампании для интернет-магазинов и маркетплейсов, и решили поделиться с вами списком must do, в каждом пункте которого уверены, потому что испытали все в деле.

План такой:

  • Сегментируем аудиторию и продумываем механики.
  • Обновляем текстовые объявления на поиске.
  • Формируем баннеры, тизеры, креативы и проводим A/B-тесты.
  • Анонсируем акцию, чтобы прогреть аудиторию.
  • Планируем, как сохранить динамику покупок в декабре.
  • Корректируем рекламный бюджет.

Поехали.

Сегментируем аудиторию и продумываем механики

Черную пятницу традиционно ждут те, кто уже оценил продукцию бренда, регулярно пользуется ею и поэтому будет рад скидке, но мы всегда охватываем не только текущую аудиторию, но и тех, кто давно или вообще никогда не был на сайте.

Так, например, в таргетированной рекламе для интернет-магазина профессиональных художественных товаров мы использовали охватные ретаргетинговые кампании на горячую аудиторию и трафиковые кампании на холодную аудиторию. Благодаря этому, мы снизили CPO на 75%.

Сегмент аудиторииМеханика
Охватные ретаргетинговые кампанииГорячая аудитория

В этот сегмент мы объединили пользователей, которые совершили покупку за последний месяц

Аудиторный ретаргетинг
Менее горячая аудитория, но с высокой вовлеченностью

В этот сегмент мы объединили пользователей, которые не совершили ни одной покупки за последний месяц, но взаимодейтвовали с профилем кампании в инстаграме (ставили лайки, комментировали посты)

Стандартная настройка аудитории в кабинете
Трафиковые кампанииХолодная аудитория

В этот сегмент вошли:

  • те, кто не был на сайте больше месяца;
  • те, кто подписан на группы конкурентов;
  • те, кто подписан на группы по интересам — про рисунок акварелью, скетчинг и т.д. — у этих пользователей есть хобби, для занятия которым они могут выбрать продукцию нашего клиента
Look-alike на 10% пользователей, которые покупали чаще других — используя Facebook Analytics

Обновляем текстовые объявления на поиске

В Google Ads есть классные механики, которые мы любим использовать в Черную пятницу — это «Промоакция» и «Обратный отсчет».

Промоакция

Расширение, с помощью которого можно добавить к объявлению дополнительные строки с названием акции, сроками ее проведения, акционным товаром, размером скидки и т.д. Это круто еще и потому, что дополнительная строка дает плюс к видимости среди конкурентных объявлений.

Как подготовить рекламные кампании к Черной пятнице?

Обратный отсчет

В объявлениях с этой механикой сначала отсчитываются дни, а потом и часы до акции — так мы триггерим пользователя перейти на сайт, добавить его в закладки и не пропустить распродажу.

Как подготовить рекламные кампании к Черной пятнице?

Кроме этого, расширяем ключи — с середины октября в запросах пользователей все чаще начинают фигурировать слова «черная пятница».

Как подготовить рекламные кампании к Черной пятнице?

Чтобы повысить релевантность запросам и сгладить негативный эффект от поднявшихся из-за высокой конкуренции ставок, мы подбираем ключи по схеме «название рекламируемого товара + информация о черной пятнице в разных вариациях». Вероятность конверсии по ключам с такими формулировками выше — пользователь уже знает, что именно хочет купить, и ищет возможность сделать это со скидкой — а мы тут как тут.

Формируем баннеры, тизеры, креативы и проводим А/B-тесты

Чтобы добиться лучших показателей по CTR и CR, мы тестируем объявления. Один из тестов был таким: контрольному сегменту «А» показывали баннер с надписью «Черная пятница», а сегменту «B» — с надписью «Black Friday». На баннер с английским написанием кликали чаще и конверсий с него было больше. Этот вариант и оставили.

За 2 недели до акции у нас всегда уже готовы баннеры, тизеры и креативы, чтобы мы успели их согласовать перед тестом (в компаниях, где решение принимает не один человек, на это уходит несколько дней). Для тех клиентов, которые уже продвигались у нас в Черную пятницу в прошлом году, мы берем 2-3 баннера с лучшей конверсией и формируем новые.

Сейчас у нас как раз идет период тестов и пока мы видим, что, несмотря на рост популярности видеокреативов и крутых анимированных решений, лучше всего заходят изображения. Пока не понятно, почему — продолжаем тестировать видео и анимацию и подбирать ключик к сердцам покупателей.

Помимо высоких CTR и CR, наша цель — максимально низкие CPO и цена клика, поэтому проводим A/B-тесты не только объявлений, но и кампаний. Запустили одновременно 2 кампании с одинаковыми объявлениями: одна с оплатой за клики, другая — с оплатой за показы. В кампании с оплатой за клики CPO и цена клика были ниже почти в 2 раза. В итоге, кампанию с оплатой за показы отключили, а в CPC-кампанию добавили новые объявления.

Анонсируем акцию, чтобы прогреть аудиторию

Медийные кампании запускаем раньше старта распродажи на неделю-полторы — так мы прогреваем аудиторию, чтобы пользователи держали в голове: «Тут планируются такие-то скидки», подбирали что-то для себя на сайте и были готовы к покупкам в дни акции.

В системах аналитики видно, что в дни медийных кампаний пользователи активно добавляют товары в корзину.

Как подготовить рекламные кампании к Черной пятнице?

Планируем, как сохранить динамику покупок в декабре

Мы за то, чтобы готовить сани с лета, поэтому еще до начала Черной пятницы продумываем, что будем делать в декабре, когда после большой распродажи неизбежно наступит затишье.

Например, для интернет-магазина светотехники мы запустили в Черную пятницу графические баннеры в РСЯ и параллельно — медийную рекламу с пискселем, который собирал в отдельный сегмент пользователей, увидевших баннеры 3 раза. Это прогретая аудитория, и, пока она еще помнила о нас, мы запустили на нее рекламную кампанию с акциями к Новому году. Такой подход помог нам сохранить динамику покупок в декабре и снизить CPO в ноябре-декабре по каналу платного трафика на 32%, по сравнению с доакционным периодом.

Вообще, хороший тон — после акции аккуратно складывать все данные о покупателях в CRM, BigQuery или где вы храните, чтобы использовать их в дальнейшем и таким образом увеличивать полезный эффект от рекламной кампании.

И напоследок — корректируем рекламный бюджет

О нашем подходе к планированию бюджета мы рассказали все в статье про медиапланирование, здесь хотим лишь добавить, что черная пятница — горячий период, когда многие стараются привлечь клиентов и запускают рекламу. Вместе с ростом конкуренции растут и ставки, а маржинальность, соответственно, падает (откуда еще взять скидку, если не из неё).

Как с этим бороться: мы перенастраиваем автоматизаторы СРА для каждой категории с учетом сниженной маржинальности, чтобы кампании отработали с плановой прибыльностью. У нас автоматизаторы на базе К50, если это интересно.

Также, чтобы не потерять охваты и переходы, рекомендуем увеличить рекламные расходы в ноябре хотя бы на 30%.

И еще. Не обманывайте покупателей играми с зачернутыми завышенными ценами. Репутация зарабатывается годами, а такие решения подмывают ее мгновенно.

Удачной всем нам Черной пятницы!

Приложить файл
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Прочитайте еще
Платный трафик
Что мы автоматизируем в контекстной рекламе и насколько это эффективно
просмотры3526
репосты 41
уровень Специалист
Как сделать контекстную рекламу автосалона эффективней?
просмотры3358
репосты 20
уровень Специалист
Аналитика
Как создать эффективную
рекламу на смартфонах
просмотры4893
репосты 26
уровень Специалист
Платный трафик
Новый продукт на рынке. Как продвигаться в контексте, когда нет готового спроса
просмотры5520
репосты 9
уровень Специалист