Кейс в красках: как мы работаем с блогерами на YouTube — от концепции до аналитики — KINETICA
Блог №1 для директоров по performance-маркетингу
инфлюенс-маркетинг
таргетированная реклама
ретаргетинг

Кейс в красках: как мы работаем с блогерами на YouTube — от концепции до аналитики

5
 Прочитать позже
13 минут  |  время прочтения

Есть у нас клиент — сеть магазинов «Передвижник». Нет никого круче этих ребят, когда дело касается профессиональных товаров для художников, дизайнеров и архитекторов. Они находят лучшее во всей Европе и только это привозят в Россию. Продвигаем их через контекст, таргет и товарные агрегаторы.

А хотим — еще более мультиканально. Потому что когда тот же таргет работает в связке, например, с email-маркетингом и инфлюенс-маркетингом, как в кейсе DaVICI, возможностей всегда больше и результат от этого круче.

В общем, предложили мы «Передвижнику» инициативу. «Давайте, — говорим, — мы привлечем на сайт новую аудиторию с помощью блогера на ютубе. Часть аудитории сразу конвертируется в продажи, а остальных добавим в базу ретаргетинга и догреем баннерами».

Клиент дал добро. И мы стали выстраивать процесс:

  1. Создали концепцию.
  2. Подобрали блогера.
  3. Организовали работу с блогером.
  4. Оценили результат.

Создаем концепцию

Клиенту было интересно продвижение бренда Schmincke. Это премиальный бренд, но у него есть бюджетная линейка акриловых красок College, выпущенная специально для студентов и любителей. Один тюбик стоит в 5 раз дешевле, чем тюбик профессионального акрила. Тем не менее, это все равно дороже, чем у среднестатического ноунейма по рынку.

Задача была заинтересовать аудиторию, которая сейчас покупает акрил дешевле, акрилом линейки College.

Для этого лучше всего подходил формат рекламного обзора.

Концепция состояла в том, чтобы продемонстрировать в одном ролике акриловые краски двух брендов — Schminke (бюджетную линейку College) и какой-нибудь тяжелый люкс для профессионалов, который выберет на сайте блогер. И за счет того, что эффект крутой и там, и там, а цена отличается в 5 раз, заинтересовать аудиторию в первую очередь брендом Schmincke.

Плюс подогреть этот интерес промокодом на скидку 10%.

Время было хорошее — запускались в начале ноября, промокод действовал два месяца, то есть тогда, когда все покупают новогодние подарки и готовы в том числе себя порадовать покупками, на которые не решались раньше.

Подбираем блогера

Нам нужен был блогер, который работает именно в жанре иллюстрации (у Schminke огромная палитра ярких цветов, что особенно ценно в иллюстрации) и обязательно в технике акрила.

Тематика узкая, значит, подписчиков у блогера будет до 500 тысяч, но это и хорошо — такие каналы более ламповые, с заинтересованной и лояльной аудиторией. CTR здесь выше, а ценник ниже.

Смотрим на однородность контента — если блогер действительно сосредоточен на иллюстрации, а не переключается с нее то на здоровое питание, то на путешествия, аудитория у него — чистая. Также важный показатель — насколько часто и регулярно на канале выходят видео, это многое говорит об эмоциональной близости блогера и аудитории, а значит — о ее лояльности.

На первом этапе собрали подборку таких блогеров. А дальше — отбирали по критериям:

  1. Блогер — действительно инфлюенсер, лидер мнений.
  2. У канала такие количественные показатели, которые позволяют нам достичь прогнозируемого результата.
  3. Статистика по каналу показывает, что нам подходит эта аудитория.

Убеждаемся, что блогер — лидер мнений

Не каждый блогер с большим количеством подписчиков — лидер мнений, то есть тот, кто имеет авторитет для целевой аудитории бренда. Мы всегда обращаем внимание на комментарии — если в них разгораются холивары и проскальзывает негатив, значит, у аудитории есть недоверие к блогеру и, как результат, всему, что он рекламирует. Отбираем тех, у кого в комментах под видео позитивная тональность и есть прямые упоминания, что блогер вдохновил на покупку каких-то материалов.

Кейс в красках: как мы работаем с блогерами на YouTube — от концепции до аналитикиОцениваем, какая у комментов тональность в целом и есть ли упоминания о том, что блогер вдохновил на покупку каких-то материалов

Прогнозируем показатели

Вычисляем, на какие KPI можем рассчитывать при работе с каждым блогером:

  1. Переходы на сайт.

    По результатам размещения у других блогеров определяем примерный коэффициент из просмотра в переход на сайт. Он свой в каждой тематике и сильно зависит от того, насколько правильно подобрана аудитория и удачно сформулировано ценностное сообщение. В среднем, варьируется от 0,5% до 6%. Чтобы спрогнозировать, сколько переходов на сайт приведет каждый блогер, вычисляем средний охват за последние 10 видео на каждом канале и умножаем его на этот коэффициент.

  2. Конверсия.

    Прогнозируемое количество переходов на сайт умножаем на, опять-таки, выведенный на основе нашего опыта средний коэффициент из перехода на сайт в оформление заявки.

  3. Цена конверсии.

    Стоимость размещения у блогера делим на предполагаемое количество заявок.

У нас был оговорен с клиентом примерный бюджет на рекламу у блогера и мы спрогнозировали показатели, которых собирались достичь. По расчетам, нам нужен был блогер, у которого, в среднем, от 45 тысяч просмотров.

Кейс в красках: как мы работаем с блогерами на YouTube — от концепции до аналитикиЭтот блогер нам подходит — у него, в среднем, 72000 просмотров за последние 10 видео

Анализируем статистику канала

Запросили у блогеров статистику и убедились, что большая часть подписчиков из России, потому что товары с доставкой в страны СНГ заказывают в разы хуже. А также что превалирующий возраст аудитории — 16-24 года (студенты колледжей и вузов).

Проанализировали статистику последних 5 видео. Интересовала глубина просмотра — какой процент аудитории смотрит ролик до конца, на какой минуте отваливается большая часть. Учитывали это при обсуждении с блогером концепции видео и того, как будет развиваться сценарий

Также обращали внимание на то, когда аудитория чаще смотрит блогера — по выходным или в будни. Выбрали наиболее удачное время для публикации ролика.

Организовываем работу с блогером

Согласовываем концепцию

Мессенджеры хороши для быстрого обсуждения рабочих моментов, но для того, чтобы согласовать с блогером концепцию и быть уверенным, что он правильно понял задачу и справится с ней, мы составляем ТЗ. Делимся с вами шаблоном.

В ТЗ мы не прописываем скрипт, не учим блогера, что и как именно ему говорить, не давим на него, не ставим жесткие рамки. Стараемся сохранить баланс между интересом бренда и индивидуальностью блогера. Прописываем:

  1. весь рекламируемый товар, который выбрал блогер и который должен быть в обзоре;
  2. идею ролика, которую обсудили и утвердили с блогером;
  3. продолжительность ролика;
  4. варианты присутствия товара в кадре (с референсами);
  5. ссылки в описании ролика с UTM-метками;
  6. ключевые фразы и особенности продукта, о которых стоит рассказать.

Так как в видео, в отличе от текста, не так просто внести правки, убеждаемся, что не будет никаких нелепых ошибок — например, что блогер правильно произнесет название бренда (записываем голосовое).

Договариваемся об оплате

Как правило, блогеры, которые ведут узкотематические каналы и у которых до 500 тысяч подписчиков — очень увлеченные своим делом люди. Они постоянно в него вкладываются, поэтому с удовольствием делают обзоры на качественные материалы в обмен на них. С какими-то блогерами удается договориться о сотрудничестве исключительно на бартерной основе, с какими-то — на условиях «материалы + денежное вознаграждение».

Утверждаем сроки и поддерживаем связь на каждом этапе

От первого контакта до итогового видео может пройти несколько недель. Важно на этом отрезке контролировать тайминг, чтобы запуститься вовремя.

Основные дедлайны:

  1. Когда товар должен быть выбран.
  2. Когда товар должен быть оплачен.
  3. Когда товар должен быть отправлен.
  4. Когда товар должен быть получен.
  5. Когда ролик должен быть снят.
  6. Когда ролик должен быть смонтирован.
  7. Когда должен состояться предпоказ ролика перед публикацией.
  8. Когда видео должно быть опубликовано.

Если вы планируете продвигать получившийся видеоролик, то нужно это делать в ближайшие три дня после его выхода на канале. Данный ролик мы не продвигали (нужно было измерить чистый эффект — сколько переходов обеспечит блогер), но, например, обзор на пазл DaVICI пустили в промо. Итоговый CPO (за два года): без учета ассоциированных конверсий — 11 рублей; с учетом — 7 рублей.

Также после запуска ролика мы отслеживали комментарии, чтобы вовремя и корректно отреагировать на негатив, если он появится. Для аналитики были полезны многие комменты — например, мы отметили, что у блогера есть и профессиональная аудитория, которая приобретает только краски Golden — того самого тяжелого люкса. Кстати, с переходов по ссылке, действительно, оформляли заявки не только на Schmincke, но и на Golden.

Кейс в красках: как мы работаем с блогерами на YouTube — от концепции до аналитики

Оцениваем результат

Мы делаем три среза оценки результата:

  1. После окончания кампании.

    В первый раз измеряем эффект, когда истекает срок действия промокода. Нас интересует количество просмотров видеоролика, количество переходов на сайт, количество заявок, количество покупок и сумма покупок. По этим данным оцениваем эффективность кампании, а также используем их для прогнозов в следующих кампаниях.

  2. Через полгода.

    Измеряем конверсии и ассоциированные конверсии. Оцениваем, насколько размещение оказалось интересным в среднесрочной перспективе.

  3. Через год.

    Измеряем конверсии и ассоциированные конверсии. Контент всегда играет вдолгую — трафик на сайт с видеоролика идет, пока ролик доступен на канале. По некоторым нашим двухгодичным размещениям до сих пор фиксируются продажи.

В итоге

Ролик набрал 67 200 просмотров и CPO на сегодняшний день составляет 25 рублей. Это не окончательтный показатель — продажи все еще случаются. Переходы на сайт и конверсии находятся в рамках той вилки, которую мы спрогнозировали на начальном этапе. Из неожиданного — краски бренда Golden заказывали больше, чем мы предполагали. Из приятного — мы пополнили базу ретаргетинга качественной аудиторией, которая лояльна к продукции и отзывчива на специальные предложения.

Кейс в красках: как мы работаем с блогерами на YouTube — от концепции до аналитики

Как это будет работать на моем проекте?
Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Как это будет работать на моем проекте?
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Прочитайте еще
Кейсы
Как привлечь аудиторию на мероприятие через лид-формы во ВКонтакте и Фейсбуке за 478 рублей
Продвижение фитнес-форума в Сочи
просмотры7662
репосты 8
уровень Специалист
Нужен ли таргет, если не ведем соцсети?
просмотры2006
репосты 6
уровень Новичок
Какие форматы рекламы в Фейсбуке подходят для продвижения магазина игрушек?
просмотры3454
репосты 10
уровень Специалист
Почему данные из Гугл Аналитики отличаются от данных Ads Manager в Фейсбуке?
просмотры2766
репосты 51
уровень Специалист