Традиционный подход — когда читателей продают рекламодателям. Это встречается повсеместно: провинциальные газеты не гнушаются продвигать БАД и колдунов, второсортные сайты достают посетителей всплывающими окнами. В то же время эффективность такой рекламы падает с каждым годом. У людей развивается баннерная слепота, они устанавливают AdBlock.
Есть и те, кто идет другим путем. Такие издания отказываются от традиционной рекламы и делают упор на контент. Они зарабатывают на подписках, спецпроектах и нативной рекламе. Некоторые умудряются существовать за счет краудфандинга. Большинство — сочетает несколько видов монетизации.
Ознакомьтесь с 7 историями успеха отечественных и зарубежных СМИ. Примеры вдохновляют и укрепляют в вере, что контент — король. Полезный и качественный контент — альтернатива назойливым баннерам, «джинсе» и пустому информационному шуму.
1. Meduza
Русскоязычное интернет-издание, зарегистрированное в Латвии. Проект основан Галиной Тимченко, бывшим главредом «Ленты».
В честь двухлетия издания Илья Красильщик объявил, что главный генератор доходов «Медузы» — нативная реклама.
«Нативка» — это когда «бренд вписывается в тему» и предлагает человеку полезный и интересный контент. Редакция «Медузы» отмечает, что такую рекламу не берет AdBlock, она недорогая и эффективная. Читатель спокойно воспринимает нативный формат, если «интонация созвучна изданию».
Как делать:
• честно маркировать партнерские материалы;
• правильно выбирать рекламодателя;
• проверять факты.
В июле «Медуза» сэкономила на фактчекинге и сразу «получила за нативку».
Важный момент: нативную рекламу примут, только если другие материалы СМИ будут полезны.
2. «Дождь»
Независимый информационный телеканал. Запущен в 2010 году бизнесменом Александром Винокуровым и его супругой Натальей Синдеевой, бывшим коммерческим директором радиостанции «Серебряный дождь».
Телеканал освещает темы, которые федеральные СМИ обходят стороной. Те, например, всегда игнорируют оппозиционные митинги.
В январе 2014 года вокруг «Дождя» разгорелся скандал из-за провокационного опроса о блокаде Ленинграда. Под давлением общественности телеканал отключило большинство спутниковых и кабельных операторов, что привело к потере 80 % зрителей. «Дождь» оказался в тяжелом положении, но выжил.
В 2016 году телеканал впервые вышел на прибыль благодаря росту выручки от подписок. Она составляет
В интервью журналу Inc. Наталья Синдеева поделилась: «Чтобы заниматься медиа, надо быть смелым и авантюрным. И обязательно понимать — зачем тебе это нужно. СМИ надо делать не для того, чтобы дать инструмент влияния акционеру или палить его бюджет. Нужно строить бизнес, который будет кормить себя сам и зарабатывать».
3. De Correspondent
Голландское диджитал-издание, запущено в 2013 году. Основатели собрали более миллиона евро через краудфандинг всего за 8 дней.
De Correspondent известен своими расследованиями и необычной бизнес-моделью. На страницах издания нет спецпроектов и рекламы, оно существует только за счет подписчиков. Сейчас их более 56 000. Читатели платят 6 евро в месяц, или 5 евро — при оплате за год.
Издатель Эрнст-Ян Пфаут считает, что главная проблема журналистики — зависимость от рекламодателей. Он призывает следовать ее главной задаче — думать о потребностях читателей и информировать их наилучшим образом. Читатели — единственные акционеры De Correspondent.
Пфаут уверен, что продажа рекламы — краткосрочная стратегия, а подписка — будущее журналистики.
4. The Economist
Еженедельный новостной журнал, который издают в Великобритании с 1843 года. Он освещает политические события, деловые новости, науку и культуру.
Продажи печатной версии падали, а обычная интернет-реклама приносила мало денег. Издание решило ввести платную подписку на сайт и привлекать пользователей социальных сетей: Facebook, Twitter, Linkedin. Количество цифровых подписчиков The Economist в 2016 году составило 345 000 или 23 % от общего числа читателей.
Издание сделало ставку на диджитал и снизило стоимость привлечения подписчиков в два раза. Без подписки человек может прочитать только три статьи в неделю. Если хочет больше — платит 80 евро в год.
Лояльный фолловер The Economist оформляет платную подписку в течение девяти недель. Вовлечение происходит так: издание публикует интересную статью, затем «догоняет» прочитавших похожими материалами, потом предлагает заплатить.
Важные моменты:
• легко превратить пользователя соцсети в платного подписчика, аудитория уже «теплая»;
• нельзя бесплатно отдавать много контента, так как подписка потеряет смысл;
• бизнес по подписке работает, когда есть качественные материалы.
Если люди читают журнал два года, то, скорее всего, будут читать всю жизнь. Это становится привычкой.
5. The Financial Times
Международная финансовая газета. Специализация: публикация и анализ новостей о финансах и бизнесе.
The Financial Times переходит от традиционного новостного к диджитал-бизнесу, основанному на интернет-коммуникациях. В апреле 2014 года у издания уже было 415 000 онлайн-подписчиков, это 63 % от всех читателей. Они приносят изданию 55 % дохода.
Джон Риддинг, генеральный директор The Financial Times, уверен, что нужно получать основной доход с собственного контента. Реклама, по его мнению, только ценное дополнение, а главное — прямые отношения между издателем и читателем.
The Financial Times очень хорошо знает привычки и потребности своей аудитории благодаря аналитике и обратной связи миллионов пользователей сайта.
Лайфхак: отказ от пейволла в дни повышенного спроса гарантирует всплеск продаж. Издание открыло доступ ко всем новостям, касающимся Brexit, во время референдума. В результате продажи выросли на 600 %.
6. «Спутник и Погром»
Националистический интернет-журнал с платной подпиской, который пять лет назад был личным блогом Егора Просвирнина.
В интервью The Village главред говорил о ежемесячной посещаемости сайта в 750 000 человек. Стоимость подписки — $4.99 в месяц или $49,99 в год. Бесплатно можно прочитать только четыре материала.
Интересный факт: США вторая страна по числу премиум-подписок после России.
В июле Роскомнадзор заблокировал «Спутник и Погром» за пропаганду национальной и религиозной розни. Теперь Егор думает об изменении бизнес-модели: поиске инвесторов или увеличении стоимости подписки.
7. The Information
Издание об IT-индустрии, запущено в 2013. Основательница Джессика Лессин сразу отказалась от мысли заработать на проплаченных баннерах и рекламных материалах. Бывший репортер The Wall Street Journal считает, что не нужно гнаться за охватом, трафиком и кликами. Проект Джессики существует благодаря платной подписке. Читатели платят $399 в год или $39 в месяц.
За эти деньги читатель, кроме двух историй в день, получает доступ в клуб The Information. Подписчики, вступившие в сообщество, регулярно обедают в престижных ресторанах и проводят время на закрытых вечеринках. Кстати, подобные услуги предлагают и наши соотечественники, например, Websarafan.
В июле издание The Information объявило, что готово инвестировать по $25 000 в новостные стартапы, работающие по платной подписке. Джессика поможет маленьким командам и талантливым журналистам, если они рассказывают о локальных событиях и науке.
Что в итоге
Традиционным СМИ сложно идти в диджитал: приходится учиться новому, бороться с новыми конкурентами. Они привыкли по-другому, но деваться некуда. Интернет-изданиям тоже пора отходить от баннеров и кликбейтовых заголовков — их эффективность стремится к нулю.
По данным Nielsen, пользователи не доверяют онлайн-видео, баннерам и контекстной рекламе. Особенно раздражает то, что нельзя пропустить: видео с автозапуском, аудиоролики, всплывающие окна и прероллы. На этом фоне растет популярность так называемой нативной или естественной рекламы.
Кажется, что подписка не сработает и людям жалко денег. Однако такие издания выделяются на фоне других ресурсов — бесплатных и низкопробных. Нет раздражающей рекламы — журналист несет полную ответственность перед читателями за качество публикаций. Это притягивает желающих купить контент.
В интервью журналу Inc. Наталья Синдеева утверждает: «В ближайшие
Судя по всему, газетам и банкам в ближайшем будущем придется стать технологическими (IT) проектами.
