SMART-постановка задач на поддержку сайта. Кейс.

Как развивать проект, экономя бюджеты рекламодателей и время агентств.

Хотелки: вредные и полезные

Став агентством поискового маркетинга, мы сохранили небольшой собственный продакшн на поддержку сайтов. Причина была банальной: многие заказчики нашей веб-студии уже были постоянными клиентами на продвижение. Им было удобно, чтобы доработки делали те же программисты, что создали сайт, а нам — чтобы в код продвигаемых проектов не вмешивались посторонние.

Довольно быстро стало понятно: отделы поддержки в веб-студии и в seo-компании требуют разного подхода к клиентскому сервису. Если раньше мы без лишних обсуждений выполняли все «хотелки» заказчиков, то сейчас это стало не так просто. Хотелки появились трёх типов:

• нейтральные (не влияющие на конверсии);

• вредные для конверсий;

• полезные для конверсий.

К этому типу в обычной веб-студии относят практически все входящие запросы по поддержке. Часто они вызваны изменениями в бизнес-процессах клиента, например: «отдел кадров решил использовать возможности корпоративного сайта, им нужны такие-то фильтры, поля и правила сортировки».

Как только мы сконцентрировали внимание на конверсиях, количество вредных хотелок резко возросло. Потому что мы начали понимать, что они — вредные. Например: «баннер с анонсом товара в шапке надо заменить на баннер с рекламой выставки».

Приходят от клиентов крайне редко. Генерируются в агентстве в результате успешных тестирований гипотез путём сплит-тестирования…или в результате получения вредных хотелок!

Умные цели на службе добра

На самом деле, клиент меньше всего заинтересован навредить себе. Причиной деструктивных требований всегда является неверное определение целей. В итоге бюджеты тратятся напрасно, разработчики демотивированы бессмысленностью бытия, а заказчики — отсутствием ожидаемого результата.

Пример постановки задачи по SMART

Мы уверены, что главная миссия агентства — помочь заказчику найти оптимальное решение задачи.  Хорошая новость в том, что аккаунт-менеджер и куратор проекта в состоянии самостоятельно отсеять большинство вредных хотелок. Достаточно быстрой проверки входящего запроса по SMART.

Запрос:

«Замените в шапке баннер-анонс товара на баннер выставки».

Проверка:

Результат:

1. Быстро проанализировали показания счётчиков: конверсий с баннера не хватит, чтобы с текущего трафика получить необходимое количество кликов для получения 100 регистраций за месяц. Отменили задачу сделать баннер на сайте.

2. Изучили поисковый спрос по тематике, связанной с выставкой. Спрос есть. Если направить трафик сразу на лендинг выставки, минуя главную, 100 регистраций при хорошей конверсии собрать можно.

3. Запустили контекстную рекламу и БаЯн для лендинга. Бюджет, ранее выделенный на баннер для сайта, потратили на разработку баннера для медийного контекста. Собрали 114 регистраций, перевыполнив план на 14%.

Все совпадения в данной статье не случайны. Кейс и отзыв клиента прилагаются.