ТРУ.МАРКЕТИНГ — Наш канал в телеграме
Ежедневные обзоры статей, новости рынка, кейсы.Подписаться
Назад

Книгообзор. Брайан и Джеффри Айзенберг «Добавьте в корзину»

0

6 минут  |  время прочтения

На главной странице сайта Future Now, Inc сразу бросается в глаза незатейливая и, казалось бы, уже заезженная донельзя фраза.

Better marketing is customer-centric, treating people according to their preferences, not yours.

Да-да. Хороший маркетинг ориентирован на клиента и учитывает его предпочтения, а не ваши. Эта мысль проходит через все страницы книги красной нитью.

Глядя на название, можно предположить, что «Добавьте в корзину» содержит пошаговое руководство о том, как стать богом веб-торговли и легко управлять послушным потоком посетителей. После  нескольких прочитанных страниц приходит понимание, что авторы вовсе не ставили перед собой задач по зомбированию пользователей. Книга — это очередная попытка достучаться до веб-мастеров и показать, кто такой потребитель. А ещё ответить на вечный вопрос о том, почему посетители порой ведут себя на сайте совсем не так, как ожидается.

В книге пять глав, каждая из которых посвящена одному этапу улучшения конверсии сайта:

  • планирование;
  • построение структуры;
  • коммуникация;
  • движущая сила убеждения;
  • оптимизация.

Конверсии и темперамент пользователя

Все мы ежедневно используем возможности сети: ищем информацию, слушаем музыку, совершаем покупки. Но многие ли из нас осознают, чем руководствуются в момент покупки?

  • Почему мне нравится этот сайт, а не тот — с синими кнопочками на розовом фоне и такой забавной кричащей музыкой, которую невозможно отключить?
  • Почему я собирался купить в этом интернет-магазине футболку, а вместо этого приобрел пять комплектов бокалов для шампанского?
  • Почему я доверяю этому ресурсу и не боюсь, что оставленные мною данные будут переданы банде злоумышленников?

Добрых 80% содержания книги — это психология потребительского поведения, остальное — практические советы и рекомендации. Примеры и пояснения далеко не всегда относятся к веб, но весьма наглядны, а местами даже поэтичны.

Чтобы предоставить каждому человеку именно те сведения, в которых он нуждается, необходимо хорошо изучить типы темперамента. Их четыре: 

  • методичный;
  • спонтанный;
  • гуманистический;
  • конкурирующий.

Методичному типу нужна точность. Клиенты с методичным типом темперамента предпочитают, чтобы всё было как следует подготовлено и организовано. Сам факт выполнения задачи является для них наградой за труды. Эти люди ценят достоверные сведения, конкретные данные и логически упорядоченное описание вроде технической документации. Они любят хорошую организацию процесса, с удовольствием выполняют подробные инструкции и не выносят беспорядка. Больше всего такие покупатели боятся неприятных сюрпризов и безответственности продавца. Люди с методичным типом темперамента предпочитают больше думать и говорить о деталях и конструктивных особенностях.

Спонтанному типу важно получить желаемое. Люди с темпераментом спонтанного типа находятся в постоянном движении. Они ярко чувствуют каждый момент своей жизни, не задумываясь о прошлом и будущем, благодаря чему спокойно воспринимают любую ситуацию. Эти люди открыты для общения, легко приспосабливаются к ситуации и постоянно ищут новые возможности для самореализации. Они не успокоятся, пока не получат желаемое. Покупатели этого типа ценят индивидуальный подход и всегда рады новому волнующему опыту. Они не любят вдаваться в подробности и, как правило, быстро принимают решения.

Гуманистическому типу нужны аплодисменты. Эти люди обычно на первое место ставят интересы окружающих, не любят принимать подарки и чувствуют себя неудобно, когда кто-то хочет им помочь. Зато сами они всегда готовы поддержать в трудную минуту и высоко ценят отношения между людьми. Представителям этого типа, как правило, нелегко даются решения. Они боятся потерять симпатию других. Эти люди умеют слушать и всегда готовы посочувствовать чужой беде. Главное для них – одобрение общества, личная свобода и взаимопомощь. Принимая решение, такие покупатели хотят видеть общую картину. Они также очень ценят возможности личностного роста.

Конкурирующему типу важен результат. Эти люди во всем любят профессиональный подход. Они стремятся понять и получить контроль над каждым событием в своей жизни. Представители этого типа очень любознательны, много учатся и ценят возможность проверить свои силы. Им нравится управлять людьми, вести их к цели и искать оптимальный вариант решения для каждой задачи. Разобравшись в вопросе, они тут же приступают к действию. Эти люди больше всего боятся потерять контроль над происходящим. Они с головой погружены в работу, умело распределяют время, нацелены на успех и придают большое значение своей репутации. Представители конкурирующего типа умеют убеждать других и способны пожертвовать своими интересами ради будущего успеха. Их больше всего возмущает отсутствие результата.

«Главная задача создателей сайта – найти такой подход к посетителю, который учитывал бы особенности каждого из четырех видов темперамента. После этого клиенты будут обслуживать себя сами, используя полученную информацию для принятия решения о покупке». 

Конверсии и структура

Центральное понятие книги — архитектура убеждения. Она вступает в силу в тот момент, когда нужно побудить посетителя сайта совершить действие.

Архитектура убеждения — это объединение законов продаж и принципов размещения информации на сайте. В книге подробно описывается методология, которая позволяет в будущем обеспечить высокую конверсию сайта — от раскрытия информации и создания персонажей до создания макета сайта.

Конверсии и коммуникация  

«Чтение — это главное занятие пользователей. Некоторые посетители пройдутся по ссылкам, зарегистрируются, что-нибудь купят или сделают запрос, а многие тут же покинут сайт, но в любом случае каждый из них обязательно прочитает хотя бы одну страницу.

Надо заметить, что люди воспринимают текст по-разному. Они «читают» графическое оформление, цвет, стиль, настроение, и многое другое. Но главную информацию посетители черпают все-таки из слов, и мы можем легко этим воспользоваться. Вы потратили много времени и денег, чтобы привести посетителей на свой сайт. Как они поведут себя по прибытии? Это зависит от того, что они прочитают».

Глава о коммуникации начинается… С описания строения человеческого мозга. Приводятся примеры убедительного и значимого для покупателей текста, даются советы по работе с контентом и описываются выразительные средства языка. 

Конверсии и убеждение

«Элементы сайта, которые побуждают посетителя переходить от страницы к странице и в конце концов приступать к действию, как раз и создают «движущую силу» убеждения. Чтобы эта сила появилась, необходимо организовать работу с клиентом в соответствии с пятишаговой моделью покупательского поведения (внимание, интерес, потребность, действие, удовлетворение) и поместить призывы к действию на каждой странице. Найдите способ убедить пользователя сделать те шаги, которые необходимы для его продвижения вперед к успешному завершению покупки».

Сценарии покупательского поведения отрабатываются на ранее созданных персонажах. Разработка убедительных сценариев — достаточно хитрая вещь, на которую можно смотреть как с позиции маркетолога, так и с позиции веб-аналитика. Для последнего сценарий — это определенная последовательность действий при онлайн-покупке, тогда как для первого — именно покупательское поведение. Объединив два этих подхода, получаем сценарий убеждения, позволяющий достичь поставленных целей.

Конверсии и оптимизация

«В данной главе мы постараемся разобраться с некоторыми сложными показателями веб-аналитики. Начнем с измерения коммерческого успеха компании и узнаем, как получить нужные данные на сайте. Затем определим, от чего зависит прибыль интернет-магазина, и научимся отслеживать эффективность его работы. Первая группа показателей имеет для вас скорее стратегическое значение, поскольку позволяет оценить успех всего бизнеса. Показатели второй группы применяются в тактических целях. На их основе вы будете вносить изменения в тот или иной элемент сайта и тем самым влиять на поведение покупателей. По мере продвижения мы укажем на некоторые подводные камни, что позволит вам не допустить ошибок при анализе тех или иных показателей».

Авторы совершенно искренне не хотят, чтобы читатель тонул в многочисленных показателях эффективности интернет-торговли. Поэтому они подразделяют все показатели на три категории, характеризующие цель, стратегию и тактику. Следуя такой системе, анализировать данные не так уж и сложно — по крайней мере, мысли раскладываются по полочкам. 

Книга рекомендована всем, кто знаком с понятиями «конверсия», «юзабилити» и «продающий контент». В первую очередь, это веб-аналитики, копирайтеры и интернет-маркетологи, а также собственники бизнеса.

Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Подпишитесь на рассылку
Отправляя форму, я соглашаюсь с пользовательским соглашением
Мы ищем новых авторов, готовых писать честные и профессиональные статьи
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё