Разработка комплексной стратегии продвижения — полное руководствоскачайте бесплатно
Назад

Основы контентной стратегии. Планируй и властвуй

0

8 минут  |  время прочтения

Сказочка о контенте

Жил-был контент. Большой, неуклюжий и неповоротливый.

Когда за ужином кто-то просил передать соль или вилку, контент хватал первую попавшуюся тарелку и с радостной улыбкой вываливал её на голову просящему.

Когда кто-то завязывал разговор, контент много и неясно говорил, через слово вставляя «высококвалифицированный», «инновация» и «качество», перескакивал с одного на другое, кричал, шептал и свистел, размахивая руками и топая ногами.

Когда собеседник уставал от беседы и пытался уйти, контент хватал его за рукав и продолжал рассказывать свою историю, время от времени тыкая в лицо разноцветной мишурой, а то и чем похлеще. Ему было совершенно наплевать, о чём его спрашивали, ответы на все вопросы всегда были одними и теми же.

Из-за этих странностей люди старались избегать общения с чудаком, предпочитая компанию более приятных собеседников.

А теперь в печь метафоры. Сожжём их в огне разума и обратимся к здравому смыслу без лишней поэзии. Думаю, вы понимаете, о чём идёт речь. В этой маленькой истории как на ладони видны все основные проблемы наполнения сайтов.

Люди меняются — таков уж жестокий век высоких технологий.

  • Посетители любят картиночки и не любят длинные тексты.
  • Посетители «сканируют» контент, выхватывая только самое важное.
  • Посетители быстро переключаются с одного на другое.


Основные принципы сетевого контента

Хороший контент — ясный контент

  • Он разговаривает с пользователем на его языке.
  • Он организован так, что им легко пользоваться.

Нередки случаи, когда клиент настаивает на странной формулировке вроде «мы удовлетворяем россиянок широким модельным рядом качественной продукции», тогда как производит он модные аксессуары. Понятно, что такой контент не только не ясен пользователю, но и может обеспечить ему стойкий стресс, икоту и нервенную дрожь: пришел купить себе бусики или платочек, а предлагают всякие неприличные штуки.

Хороший контент ориентирован на пользователя

  • Посетитель может понять, что ему делать.
  • Посетитель может объяснить происходящее.

Не сомневаемся, что копирайтер проекта запросто жонглирует всеми известными ему цензурными и нецензурными словами. Но контент должен опираться на когнитивные представления посетителя, включающие в себя множество элементов — от модели мира и детских впечатлений до употребления определенных терминов и фраз.

К сожалению, российский бизнес кидает из крайности в крайность. Часто на сайт выставляются тексты с корпоративным жаргоном и суровой терминологией, нашпигованные по самое «не могу» сложными терминами и выражениями вроде «высокое качество», «инновационные технологии», «высокопрофессиональный квалифицированный штат специалистов».

Увы и ах, но хороший текст понятен даже ребёнку. Поэтому бесконечные упоминания о качестве отправляем в трубу — ясно, что рекламируемый продукт качественный по умолчанию, иначе бы уже объявились толпы обиженных клиентов, требующих компенсации.

Хороший контент — лаконичный контент

Некоторые организации безумно любят много, много, ещё больше контента. «Ведь он такой интересный», — подсказывает контент-менеджер.

Размещение в разделе «О компании» биографии всех членов руководства, корпоративного фильма, сотни необработанных пресс-релизов и сорока страниц истории — это не показатель того самого качества, инноваций и клиентоориентированного подхода, о котором сказано во всех этих материалах. На деле этот факт говорит, что у владельца ресурса есть серьезная проблема под простым названием «я надела всё лучшее сразу».

Чем плохо то, что контента много?

  • Поиск информации становится сложнее.
  • Снижается качество материалов.

Впрочем, если объёмные материалы обязательно нужно разместить на сайте, приходится жалеть глаза пользователей и прибегать к хитростям:

  • придумывать инфографику;
  • разбивать текст на блоки, разделяя их иллюстрациями;
  • выносить особо важные моменты в цитаты.

Вот так, например, оформляются полотнища текста на www.w-o-s.ru.


Что такое контент-стратегия?

Западные веб-аналитики уже давно поняли, что контент — король, повелитель, альфа и омега, начало и конец. Именно поэтому там активно применяют контентную стратегию и даже выделяют её отдельным направлением в рекламе.

В общих чертах контент-стратегия — это решение о том, как, кому и что нужно говорить в интернет. Термин «контент-стратегия» изобрела Кристина Халворсон (Kristina Halvorson). По её определению, это практика планирования создания контента, его подачи и управления.

Контент-стратегия нужна как раз для того, чтобы превратить ту информацию, которая есть у клиента, в идеальный контент, который будет соответствовать перечисленным принципам.

В российских реалиях контент-стратегия распространяется не только на сайт и блог компании, но и на и другие площадки — социальные медиа и онлайн-СМИ.

Этапы контент-стратегии

Определение проекта

  • Анализ брифа.
  • Интервью со стейкхолдерами.
  • Определение целевой аудитории проекта.

Если в работе с брифом возникают сложности (а они непременно возникают — селяви), проводится интервью со стейкхолдерами.  Стейкхолдеры – люди, которые оказывают влияние на достижение поставленных целей или на работу в целом. Обычно это руководители, главы подразделений, сотрудники, которые занимаются контентом или сайтом. Вместе с ними нужно пройтись по всем пунктам брифа и внести уточнения.

Исследование 

Цель исследования — понять, чего на самом деле хотят потребители. В агентстве исследование проводят дизайнеры. Информационные архитекторы. Стратеги, если они есть.

На этапе исследования требуется сделать следующее:

  • выделить ключевые потребности пользователей;
  • создать персонажей;
  • провести количественный и качественный аудит контента;
  • выполнить конкурентный анализ;
  • составить список исправлений для имеющегося контента.

При исследовании мы обязательно создаём персонажей — собирательные образы, которые объединяют полученную информацию и дают команде представление о потребностях клиентов и действиях, которые они станут предпринимать, чтобы эти потребности удовлетворить. Для этого проводится интервью с представителями целевой аудитории.

Набор персонажей — система, обладающая мощным свойством объяснять практически любые решения по созданию контента. Любые. Серьёзно. Даже необходимость фотографии зелёного слона, мирно жующего травку на розовом поле, с подписью «Вы тоже его видите?». Если, конечно, один из персонажей — меланхоличный и романтичный тип, обожающий «Маленького принца».

Для количественного аудита мы создаем детальную карту. На ней представлены страницы и элементы контента действующего сайта. Сюда же включаются другая информация, которую придётся извлечь откуда-то еще — из стола секретаря, с жесткого диска генерального директора, из буклетов, принесенных представителем клиента.

Результат аудита — подробная таблица с указанием характеристик контента: названием, форматом, указателем местоположения, типом и владельцем.

Здесь в игру вступают персонажи, с точки зрения которых нужно оценить имеющийся контент. Это и будет качественный аудит. Со стороны это похоже на забавную игру. Главное здесь — понять, насколько содержание соответствует трем основным принципам — ориентированности на пользователя, ясности и лаконичности.

Конкурентный анализ – это тот же качественный аудит, только контента на сайтах компаний-конкурентов.

На последнем этапе составляется список «быстрых» исправлений для имеющегося контента (корректировка неправильно отображающихся страниц, орфографических, фактических и стилистических ошибок). Это позволяет улучшить контент, не задерживая работу над проектом.

Непосредственно стратегия

  • Структура сайта.
  • Шаблоны контента.
  • Карта контента.

Количественный и качественный аудит — это прелюдия к составлению структуры сайта.

Шаблон контента служит двум целям: с одной стороны, это перечень элементов для прототипов страниц, а с другой — простой способ получить полезную информацию от тех, у кого она есть. Предоставив клиенту готовый шаблон, в котором лишь необходимо лишь заполнить пустые поля, можно быть уверенным, что получится именно то, что необходимо, а не бесконечные «высокое качество» и «инновационные технологии».

Шаблон создается за четыре шага.

  • Перечисляются элементы контента, которые должны быть на странице.
  • Проставляется цель каждого элемента.
  • Выводится спецификация: количество слов, стиль, формат заголовков раздела, абзацев. Если сайт заказывается вместе с поисковым продвижением, здесь указываются ключевые слова.
  • Все сопровождается примером удачного контента.

Хозяйке на заметку: шаблоны позволяют сократить согласование текстов. Когда заказчик сам участвует в процессе создания контента, претензий становится на порядок меньше. Поэтому шаблоны можно использовать не только как часть контентной стратегии, но и как отдельную палочку-выручалочку.

Когда шаблоны готовы, к ним добавляется ранее собранный и упорядоченный контент. На основе структуры составляется карта контента, которая нужна для создания прототипов и материалов.

Создание контента, прототипирование, производство

Вот, наконец, копирайтер принимается за создание контента. Если штатный специалист по уши в дедлайнах, привлекаются фрилансеры. На выходе получаем радостно утвержденные клиентом материалы.

На основе подготовленного контента информационный архитектор создаёт в Axure прототипы страниц. Часто вместе с прототипированием запускается этап дизайна — это позволяет сэкономить время.

Что потом? Упрощенно: передаем в производство. Создаём дизайн, верстаем, программируем — работаем, детки, показываем, какие мы профессионалы.

Поддержка

А дальше начинается самое интересное.  Итак, сайт готов, контент-менеджер разместил на нем готовые материалы. Возможно, стоило бы так всё и бросить, выдохнуть и пойти наконец-то поесть и поспать, однако бросать сайт на произвол после его сдачи слегка неправильно. Чтобы контент приносил пользу, за ним надо ухаживать: регулярно обновлять, убирать неактуальные статьи, задавать интересные темы и отвечать на вопросы. Для этого и нужен этап поддержки.

Здесь мы стараемся привести в порядок всю активную деятельность по созданию контента секретарём и менеджерами клиента, копирайтерами-фрилансерами или сотрудниками агентства, которое занимается поддержкой и развитием проекта. Для этого потребуется составить два документа:

  • Редакторский план на ближайшие три месяца.
  • Руководство по общему стилю контента.

Каждый, у кого есть свой ресурс, является немножечко издателем. А первый помощник в издательском деле – редакторский план. Опираясь на него, можно планировать, создавать и публиковать контент.

Отдельный разговор – поиск тем для создания контента. Наше всё – ассоциативные майндмэпы. Собранные темы сначала мысленно проверяем на персонажах, а затем раскидываем по редакторскому плану. Контент-маркетинг в помощь.

Придерживаться редакторского плана не так просто, как кажется на первый взгляд. Дисциплина, дисциплина и ещё раз дисциплина.

Контент — это сочетание образа, смысла и структуры. Стоит дать посетителю сайта знакомый образ, актуальный смысл и чёткую структуру, и он в ваших руках. Контент-стратегия как раз помогает это сделать — дать разным сегментам аудитории то, что нужно именно им. Планируйте и властвуйте.

 

Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Подпишитесь на рассылку
Мы ищем новых авторов, готовых писать честные и профессиональные статьи
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё