При планировании рекламной кампании в интернете клиент, справедливо опасаясь за свои деньги, часто предлагает начать с небольшого бюджета, а потом, «если будет эффект», увеличить его. Да, можно сделать вывод о вкусе шоколадки, попробовав одну дольку, но нельзя ничего понять о рекламном ролике после просмотра одной секунды. То же самое относится к интернет-рекламе, и я объясню, почему тестирование каналов с минимальными вложениями не пойдет на пользу.
Кто устанавливает цены?
Прежде всего, надо понимать, что стоимость вхождения на интернет-рынок формируют не агентства, а конкурентное окружение. Нужно ли упоминать, что практически все ниши кем-то заняты, трафик уже определенным образом распределен между игроками. Есть более сильные и слабые участники, где-то мощная конкуренция, в других нишах есть шанс входа с относительно небольшими затратами. Но определенные маркетинговые бюджеты установлены в каждой тематической отрасли, и с каждым годом они растут. «Потолкаться локтями» в топе поисковой выдачи становится все дороже.
Не зная всего этого, не понимая технологий арбитража трафика, но движимый страхом потерять свои деньги, заказчик начинает рассуждать как в приведенном выше примере с шоколадкой. Давайте же на примере поискового продвижения посмотрим, что можно себе позволить на скромный бюджет.
Поисковое продвижение «эконом-класса»
Кампания приведет на сайт небольшое количество посетителей с поиска по низкочастотным фразам, которые а) скорее всего, составят лишь незначительную часть общего трафика, как следствие б) не дадут статистически достоверной информации для вывода об эффективности канала. Но маркетолог по этим данным делает вывод: «отдачи не видно». Заказчик обманул сам себя: получил неверные данные и потратил деньги, которые можно было израсходовать более эффективно.
Если не пытаться перехитрить конкурентное окружение и сразу заложить на кампанию адекватный бюджет, появится возможность для сбора статистически достоверного объема трафика, для анализа и корректировки стратегии продвижения — все это в оптимальные сроки и с понятной эффективностью.
Что насчет контекста?
Ситуация с контекстной рекламой немного прозрачнее. Есть понятная цена за клик, текущий коэффициент конверсии и понимание объема продаж — этого достаточно, чтобы сформировать бюджет, спланировать объем трафика и запустить кампанию. Но и в этой ситуации режим «только попробовать» не всегда бывает полезным. Дело в том, что на цену клика влияют следующие показатели:
- CTR объявления и рекламной кампании;
- CTR аккаунта;
- CTR домена;
- абсолютный CTR домена.
CTR объявления и рекламной кампании динамический и в ходе рекламной кампании может меняться в разы. Так, на старте можно увидеть высокую стоимость клика, низкий CTR и отрицательный ROI. Вывод, который напрашивается отсюда, — канал не подходит. Но если продолжить рекламную кампанию и увеличить бюджет до конкурентного, то, скорей всего, начнется рост CTR и снижение стоимости клика, а в паре с учётом LTV (Lifetime Value) будет получен положительный ROI.
Не так просто отказаться от понятного и распространенного желания «семь раз отмерить». Но аккуратное тестирование каналов привлечения трафика в условиях агрессивного рынка интернет-рекламы может сыграть злую шутку. Вы просто получите недостоверные данные для вывода об эффективности каналов, а значит, не сможете правильно распорядиться «настоящим» рекламным бюджетом.
