ТРУ.МАРКЕТИНГ — Наш канал в телеграме
Ежедневные обзоры статей, новости рынка, кейсы.Подписаться
Назад

Проблема выбора и влияние на конверсии. Анализ ситуации

5

7 минут  |  время прочтения

«Меньше значит больше» — какое отношение эта концепция имеет к оптимизации конверсии и целевым страницам? Самое прямое: меньше отвлекающих элементов, ссылок, «утечек» и, в конечном итоге, меньший выбор дают более высокие коэффициенты конверсии, и приводят больше потенциальных клиентов, а значит, приносят заказчику больше денег. Мы подготовили для вас перевод статьи из блога unbounce.com, в которой рассказывается, как проблема слишком большого выбора влияет на конверсии и что конкретно значит «меньше» в том или ином случае.

При оптимизации целевых страниц следует придерживаться правила одна страница — одна цель. Это так, фундаментальная конверсионная цель всего одна — но что насчет мелких деталей? К примеру, сколько полей нужно включить в форму для введения данных? Или сколько кнопок социальных медиа в вашем блоге понадобится для достижения максимального результата?

Зубная паста и джем: Психология выбора.

Очень большой выбор может вести к злоупотреблению алкоголем (источник картинки)

Слишком широкий ассортимент может превратить в непосильную задачу даже покупку зубной пасты. Против зубного камня или для борьбы с кариесом? С защитой чувствительной эмали или отбеливающую? С фтором, без фтора? А вкус: кристальная мята, ураганная мята, свежая мята, сверкающая мята —и это только мята.

Слишком большой выбор может настолько обескуражить, что мы не будем способны ничего выбрать.

При обсуждении проблемы выбора часто цитируют знаменитое исследование джема, проведенное профессором Шииной Айенгар и включенное в ее книгу «Искусство выбора». В течение нескольких субботних дней в дорогом продовольственном магазине исследователи предлагали покупателям два разных стенда: один с 24 видами джема, второй — с шестью.

Оказалось, что со стенда с 24 вкусами только 3% продегустировавших купили джем. А когда было представлено только шесть видов, 30% покупателей приобрели хотя бы одну банку.

В то время как широкий ассортимент привлекает больше наблюдателей, меньший выбор действительно поднимает продажи. В исследовании делается вывод о том, что люди часто подавлены слишком широким выбором, что приводит к так называемому параличу действий.

Итак, мы знаем, что меньшее количество вариантов увеличивает продажи в супермаркетах, но работает ли эта психология онлайн? Сколько вариантов нужно предоставить посетителям ваших онлайн-торговых платформ, чтобы максимизировать конверсию и чистую прибыль?

Сколько кнопок социальных медиа?

Скорее всего, на вашем сайте есть кнопки социальных сетей. По крайней мере, если вы хотите, чтобы посетители делились вашим контентом (а кто этого не хочет?).

Но задумывались ли вы о том, что количество кнопок социальных сетей может влиять на то, сколько людей поделится контентом?

3 против 5

На QuickSprout существовало три кнопки: Facebook, Twitter и Google+. После того, как были добавлены LinkedIn и Pinterest, общий объем репостов не только не увеличился, а снизился на 29%.

Этот анализ показывает, что кнопки социальных сетей работают как мини-призывы к действию. Если вы предлагаете слишком широкий выбор, это может смутить читателей, и они вообще не будут проявлять активности.

Итак, какие кнопки социальных медиа стоит включить?

Для начала стоит изучить реферальный трафик и демографические характеристики аудитории. Реферальный трафик скажет вам, откуда приходят посетители (за исключением разовых заходов), а демографические характеристики — какие сети используют пользователи (большая часть женщин — Pinterest, корпоративные клиенты — LinkedIn и пр.).

Если вы более или менее активны в какой-то отдельной сети, это тоже стоит учесть. В конечном счете, вы должны знать своих читателей и включать нужные им кнопки, не предоставляя слишком много вариантов, которые воспрепятствуют их желанию делиться.

Не добавляйте все, что предлагает вам плагин. Выбирайте кнопки мудро. Тестируйте и оптимизируйте.

Возможно, кнопки социальных сетей не понадобятся вам вовсе.

Может оказаться, что кнопки социальных сетей вообще не нужны на вашем сайте.
Последнее исследование VWO показывает, как Taloon.com, финский онлайн-магазин компьютерного оборудования, увеличил коэффициент конверсии на 11,9% на странице продуктов, убрав кнопки соцсетей.

Исследование сводит результаты тестирования к двум главным факторам:

  1. Недостаток социальной значимости. Согласно Taloon, количество контента со страницы продукта, которым делились, было практически равно нулю. Но отсутствие реакции — это тоже реакция. Твитнуть информацию о чьей-то странице или посте можно в два клика, и если твитов нет, значит страница не заслуживает двух кликов.
  2. Отвлечение от главной цели. Для Taloon кнопки социальных сетей действуют как отвлечение от основного предназначения страницы. Помните: «Одна страница — одна цель».

Сколько вариантов регистрации на вебинар?

Компания Unbounce размещает еженедельный деморолик «Master Unbounce in 30 Minutes». Был проведен эксперимент, тестирующий опции регистрации на целевой странице.

Простое сокращение количества вариантов регистрации с четырех до трех привело к увеличению конверсии целевой страницы на 16,93% со 100% достоверностью.

И снова это вопрос слишком широкого выбора, вредящего коэффициентам конверсии. Предлагая ограниченное число опций, вы облегчаете посетителям выбор даты вебинара и, в конечном счете, это способствует конверсии. Помните: несмотря на многочисленные «призывы к действию» на странице, основная цель должны быть только одна.

Затем было испробовано 10 разных вариантов целевой страницы, которые улучшали конверсию путем мелких изменений. Ниже представлена текущая версия страницы. Обратите внимание на расположение кнопок социальных сетей.

В предыдущей версии целевой страницы кнопки располагались на первом экране, в текущей — в самом низу страницы.

Спросите себя: насколько важны репосты в социальных сетях для моей целевой страницы? Стоит ли это отвлечения людей от главной цели?

 

Сколько полей в форме?

Вечный вопрос: сколько полей нужно включить в основную форму на целевой странице?

Вышеуказанная инфографика показывает быстрый способ поднять конверсию путем простого сокращения количества полей формы. Меньше — это больше, помните? ImageScape сократил количество полей с 11 до 4, количество заполненных форм выросло на 160%, а конверсия увеличилась на 120%.

Но настоящий вопрос, который стоит себе задать: мне нужно больше переходов или переходы высокого качества?

Если ваш ответ — больше переходов, делайте ваши формы короткими и простыми. Если речь идет о более высоком качестве, возможно, пришло время добавить несколько полей.

Нужно учитывать вашу маркетинговую стратегию. Заполнение формы — это первая точка взаимодействия? Уменьшите количество полей. Ведь при первой встрече с человеком вы не будете выпытывать у него слишком много информации, иначе вы просто его отпугнете. Если же клиент встречается с вами не впервые — например, загружает ваш контент или регистрируется на вебинар —можно спросить еще что-то.

И снова — вы должны всегда тестировать ваши формы. Важно не только количество полей, но и иерархия (порядок) информации, и то, какую информацию вы запрашиваете в первую очередь.

Как требование номера телефона снижает конверсию на 52%

Университет Висконсин (University of Wisconsin-Extension) занимается онлайн-обучением. Целью их кампании была разработка стратегии набора студентов.
Возникло предположение, что требование указать телефонный номер плохо влияет на конверсии. Это подтвердилось: в течение 24 часов было зафиксировано падение конверсии в 52% с достоверностью в 96% из-за того, что поле телефонного номера в форме на целевой странице было обязательным к заполнению.

После количественной обработки результатов Университет Висконсина сделал это поле опциональным. Их целью было привлечение максимально возможного числа студентов. Другими словами, большее количество посетителей, а не высокое качество переходов.

Этот анализ дает множество примеров того, что каждое конверсионное решение зависит от единственного назначения вашей целевой страницы.

В более раннем исследовании MECLABS экспериментировал, переместив поле номера телефона с первой позиции на вторую, и конверсия основной формы увеличилась на 68%.

Еще раз: то, когда и как вы запрашиваете информацию так же важно, как и то, о чем вы спрашиваете.

Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Подпишитесь на рассылку
Отправляя форму, я соглашаюсь с пользовательским соглашением
Мы ищем новых авторов, готовых писать честные и профессиональные статьи
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё