Недавно стало известно, что после полугода тестирования Facebook наконец-то запускает Graph Search, новую систему поиска. Пока речь идёт только о США, но мы не остаёмся в стороне и представляем вашему вниманию перевод статьи в тему.
Просим любить и читать: Шел Хольц, директор компании Holtz Communication + Technology, рассказывает о платформах, тактиках и стратегиях продвижения.
В течение последних лет маркетологи тратили много времени, энергии и денег на разработку отдельных стратегий для Facebook. Неудивительно, что их расстроило переключение социальной сети на новую систему поиска Graph Search.
Случайным последствием постоянного развития Facebook стало то, что маркетологам и специалистам по распространению информации приходит в голову идея о необходимости особенной стратегии для Facebook.
Тем не менее, разработка стратегии для одной-единственной платформы — это напрасная трата ресурсов.
Новые уроки старых медиа
Рекламщики прекрасно это понимали. Многие понимают до сих пор. Никто не создавал отдельную стратегию для ABC, или New York Times, или Redbook. У брендов были стратегии для рекламы на телевидении, в газетах и журналах.
Платформу для рекламы они выбирали, основываясь на демографических и других критериях. И если аудитория переставала смотреть одно шоу и начинала смотреть другое, никто не заламывал руки, жалея о часах, потраченных на стратегию для этой программы.
Если журнал менял свое направление, никто не направлял свой гнев на издателей, жалуясь на количество энергии, ушедшей на разработку контента для журнала.
К полномасштабной стратегии для Facebook ведет тот же менталитет, который вызывает страх среди специалистов по распространению информации, когда появляется новая, стремительно набирающая популярность платформа.
Я недавно слышал от профессионалов, что их сил хватает только на три платформы (Facebook, LinkedIn и Twitter), и если Pinterest или Instagram становятся востребованными социальными каналами, на это просто не остается времени.
Платформы недолговечны
Всё это не стало бы проблемой, если бы у маркетологов существовала коммуникационная стратегия и стратегия контента, а платформы рассматривались бы как каналы подачи этого контента. Платформы приходят и уходят.
Они меняются. Их аудитория непостоянна и легко может перейти с одной платформы на ту, которая больше им подходит (к примеру, последние исследования показали, что подростки уходят с Facebook и тяготеют к Tumblr).
Специалистам с контент-стратегией просто приспосабливаться к этим изменениям путем продвижения информации в новое или набирающее популярность ТВ-шоу или публикацию, как это делали рекламщики 60-х. Остается только пожалеть маркетолога, когда-то тратившего времени и энергию на стратегию для MySpace!
Тактика против стратегии
Объявление о начале работы Graph Search вызвало в блогах шквал сообщений о том, как брендам оптимизировать контент для нового сервиса. Нет еще договоренности о том, какой аббревиатурой пользоваться для наименования этой оптимизации — Facebook Graph Search Optimization (FGSO), или Facebook Search Engine Optimization (FSEO), или вообще какой-то другой.
Хорошо, что люди думают об этом, но я боюсь, что маркетологи отвлекутся от общей контент-стратегии и начнут уделять слишком много времени изучению именно этой возможности.
Оптимизация контента для нового поиска Facebook должна быть включена в вашу общую SEO-стратегию и стать частью контент-стратегии.
Для безупречного результата необходимо понимать, что такое стратегия, и чем она отличается от целей и тактики. Стратегия определяет всеобъемлющие подходы к достижению бизнес-целей.
Facebook, Instagram, Tumblr и любая другая платформа в мире — это всего лишь тактические приемы, направленные на решение конкретных задач в поддержку вашей стратегии.
Если вы рвете на себе волосы из-за того, что ваша стратегия нарушена изменениями в Facebook, настало время переосмыслить её.