Разработка performance-стратегии продвижения — полное руководствоскачайте бесплатно
Назад

Не думайте о прибыли, и вы сможете продать гораздо больше!

0

9 минут  |  время прочтения

Сегодня мы предлагаем вашему вниманию перевод статьи Майкла Фортина — руководителя компании The Success Doctor, Inc., копирайтера и востребованного консультанта в сфере интернет-маркетинга. 

Что является единственным, самым важным элементом рекламы? Позвольте спросить по-другому...

Вы изучили рынок и нашли слабое место. Ваш продукт заполнил выявленный пробел, а отчеты безжалостно радуют прибылью. Но, если все так идеально, почему ваш продукт все еще не продается? Проблема в цене? В конкуренции? В предложении? Может быть, но совсем не обязательно.

Проблема в том, что это не всегда является причиной снижения продаж востребованных продуктов, даже самых лучших. Зачастую решение проблемы может быть только одно: целенаправленность.

Самым важным словом в составлении рекламных текстов является не «бесплатно», а «приоритет». Тот факт, насколько вы сфокусированы на своей рекламе, станет прекрасным определением её успеха.

По своему опыту могу сказать, что рекламный текст, получающий лучший отклик, сфокусирован на:

  • одном обращении;
  • одном рынке;
  • одном результате.

Теперь подробнее о том, что я имею в виду.

Oдно обращение

Реклама, в которой содержится много дополнительной информации, не ускорит продажи.

Она должна создавать одно и только одно предложение.

Большое количество информации смутит читателя. Как заметил однажды Рэнди Гейдж, «Растерянный человек никогда не покупает». Дополнительная информация пугает, поскольку человек не может понять, какое из предложений принесет большую выгоду за те деньги, которые он готов потратить.

Потенциальные покупатели хотят тратить свои деньги с умом. Потеряете фокус, и будет тяжелее думать хладнокровно и принимать мудрые решения. Помните аксиому:

 «Дайте людям большой выбор, и они ничего не выберут». 

Вы явно не захотите следовать примеру моей юной дочери. Когда мы идем за покупками, после часов продирания сквозь вешалки и стойки, она наконец-то выбирает то платье, которое ей нравится и идет в примерочную. Затем выходит и спрашивает меня: «Как тебе это платье?»

«Идеально!» — отвечаю я. «Ты уверен, папа?». «Да», — говорю я, и добавляю: «Мне нравится».  Мы направляемся на кассу, как вдруг неожиданно она останавливается на полпути, хватает другое платье и спрашивает: «А как насчет этого? Или вот этого? О, посмотри вот на это!».

Каждый такой раз мы очень близки к тому, чтобы уйти из магазина без покупки.

Oдин рынок

Мне не хочется тратить место, выделенное под статью, на восхваление достоинств сегментированного рынка. Но когда речь заходит о написании продающих текстов, спору нет: охватить всю аудиторию практически невозможно.

Хороший рекламный текст находит отклик у каждого читателя, приглашая большинство из них в ваш магазин и заставляя поверить, что вы сфокусированы персонально на каждом из них.

И снова мы обращаемся к «фокусированию»!

Чтобы привлечь каждого, вам придется написать нечёткий рекламный текст. Но тогда люди будут чувствовать себя лишними, поскольку вы выразились слишком расплывчато. Вы будете казаться безучастным к их жизни, специфическим нуждам и целям.

Если вы ориентируетесь на широкий, многоплановый рынок, я очень рекомендую сегментировать его и работать с каждым его сегментом по отдельности — писать рекламный текст для каждого из них.

Основное правило — создавайте рекламные тексты для каждой отдельной группы людей в рамках вашего рынка. Если он состоит из нескольких групп, пишите рекламу для каждой из них, даже в том случае, если продукт будет одним и тем же.

Один результат

«Нажмите здесь!», «Больше информации на странице», «Ссылка на отзывы», «Позвоните по номеру», «Заполните эту форму», «Не покупайте сейчас, просто подумайте об этом», «Другие наши сайты», «Здесь вы найдете еще 41 продукт для большего выбора» и далее, далее... Фу!

Когда люди читают рекламный текст, который предназначен для увеличения продаж, вы нацеливаете их только на одну вещь: покупайте! Ваши читатели должны совершать только одно действие — покупать. По крайней мере, реклама должна направить их на покупку.

Другими словами, единственным результатом станет покупка — это исход любого действия, любой рекламы, любого слова и рисунка. Итог всегда один.

Помните правило «как можно проще».

Вы будете удивлены тем, сколько рекламных статей, в которых автор призывает читателя сделать кучу действий, выбрать из кучи продуктов, чтобы наконец-таки получить то, что они  на самом деле хотят, я критиковал.

Реклама должны быть сфокусирована только на одном призыве к действию или к получению лишь одного результата. Забудьте о ссылках на другие сайты или страницы, не относящиеся к продаже. Забудьте об отвлекающих маневрах. Зачем откладывать достижение целей из-за ненужных призывов?

Я верю, что целью будет не призыв к действию, а, скорее, уход от бездействия. Когда люди заходят на ваш сайт, скорее всего, они находят вас через поисковик, вбивая в строку именно то, что они хотят купить.

Поэтому ваша работа не состоит в том, чтобы заставлять кого-то купить. Посетители уже заинтересованы. Они готовы к покупке. Ваша работа (цель вашей рекламы) состоит в том, чтобы не отпускать покупателя с пустыми руками.

Фокус должен быть на читателе. Одном конкретном читателе.

Основной ошибкой, с которой я сталкивался во время работы, был недостаточный акцент на конкретном читателе рекламы. По своему опыту рекламщика я могу сказать, что некоторые люди уделяют большое внимание продукту, производителю или рынку в целом, и недостаточное — самому главному элементу в ситуации продаж: покупателю.

Не фокусируйте рекламу на вашем продукте и его особенностях — насколько он хорош, примечателен или современен. Вместо этого сконцентрируйтесь на повышении ощутимой ценности. Почему? Потому что восприятие субъективно.

Когда вы говорите о вашем продукте, вы делаете определенное заявление. Все делают их, особенно в сети. «Номер один», «У нас вы найдет продукты высшего качества», «Это наша лучшая версия» и прочее. Моя реакция на это: «Ну и что?»

Описывать преимущества — проиграть.

Преимущества — понятие слишком широкое.  Возможно, вас учили, что каждый продукт обладает характеристиками, а преимуществами будет то, какую роль эти характеристики выполняют. Так?

Но описание плюсов также приравнивается к заявлению. Видите, нечто подобное всегда выглядит эгоистично. Так вы ставите себя в шаткое положение, поскольку снижаете ценность и делаете ваше предложение подозрительным — результат, полностью противоположный тому, которого вы хотите добиться.

Как гласит поговорка, «не продавайте дрели, продавайте отверстия». Задача проста: вы должны сделать преимущества еще более значимыми.

Концентрируйтесь на преимуществах какой-то одной характеристики. На той, которая является особенностью вашего продукта. Прямо. Непосредственно. Лично. В этом и состоит разница.

Чем больше вы объясняете, что конкретно каждое заявленное обещание значит для потенциального покупателя, тем больше вы продадите. Это не характеристики и не преимущества. Это и есть ощутимая ценность. Так как же ее добиться?

Основная проблема состоит в том, что, когда люди пытаются описать плюсы продукта, они на самом деле описывают выгоду или особенности. Настоящие преимущества более личные и сокровенные.

Поэтому я использую данную постоянную:

Свойства товара ? Выгода ? Преимущества

Конечно, преимущества — это то, какими свойствами обладает продукт. А выгода — это то, что эти преимущества дают покупателю. Но...

Преимущества — это то, что они значат для каждого.

Преимущество — это то, что человек лично выиграет от определенной характеристики. «Для тебя, дорогой покупатель, это значит, что...», а дальше следует перечисление плюсов, которые покупатель получит от использования определенного свойства продукта.

Позвольте привести реальный пример.

Однажды ко мне пришли за оценкой рекламного текста. Клиент продает крем против морщин. В её рекламном тексте были перечислены характеристики и определенные выгоды, но ни слова о преимуществах. Вот что она принесла:


Характеристики

  • Уменьшает морщины.
  • Индивидуальная упаковка.
  • Сбалансированный рН.

Выгода

  • Уменьшает морщины, позволяет вам выглядеть моложе.
  • Просто использовать самостоятельно.
  • Благодаря сбалансированному рН, нежно относится к вашей коже.

Люди будут считать, что преимуществами здесь будут «выглядеть моложе», «прост в использовании» и «нежный». Но они слишком расплывчаты. Они недостаточно личны и непосредственны. Поэтому я посоветовал ей добавить подобные описания в рекламный текст.


Преимущества

  • Помогает вам выглядеть моложе. Это значит, что вы будете привлекательнее, вы получите то внимание и признание, о котором всегда мечтали, вы будете влюблять в себя снова и снова, никто и никогда не сможет распознать ваш возраст, и прочее.
  • Просто использовать дома. Это значит, что вам не придется тратить свое время и деньги на постоянные визиты к врачу... Это все равно, что лифтинг на дому!
  • Нежно относится к вашей коже. Это означает отсутствие рисков, боли или долгого заживления, которые часто сопровождают химические чистки, операции и уколы.

Теперь это выглядит как преимущества!

Помните, что написание рекламных текстов — это «искусство торговли» на бумаге. У вас есть способности облечь в слова то, что обычно говорится в персональной беседе. Если вы лично объясняете определенные характеристики, то почему бы не выразить то же на бумаге?

Чем больше вы нацелены на выгоду, тем больше вы продадите. Другими словами, чем выше ощутимая ценность, тем больше будет спрос на продукт. Если покупатели будут на самом деле заинтересованы в продукте, вы сможете много заработать.

Помните

  • Используйте определения, которые потенциальный покупатель полностью понимает. Мозг использует относительные понятия. Поэтому так важно использовать аналогии, истории, метафоры и отзывы!
  • Обращайтесь напрямую к читателю, забудьте о разговорах в третьем лице. Не бойтесь использовать «вы, ваше, ваши», а также «я, мне, мой».  Разговаривайте с читателем так, будто вы просто ведете личную беседу.
  • Используйте такие определения, которые приведут в действие их гормоны, ударят по самолюбию, тронут сердечные струны и нажмут на определенные кнопки. Не нужно раздувать рекламу и использовать перегруженные тексты. Просто поговорите со своим читателем на личном и эмоциональном уровне.
  • Самое худшее, что вы можете сделать после смутных заявлений — пытаться разъяснить их так же расплывчато. Вместо этого призывайте к самолюбию читателя.

Почему? Потому, что...

…Мы все люди.

Эжен Шварц, автор «Новаторской рекламы» (одной из лучших книг в своей сфере), однажды заметил, что мы недалеко ушли от шимпанзе. «Достаточно далеко лишь для того, чтобы стать опасными для нас самих», — сказал однажды Питер Стоун.

Он не единственный. Однажды моего друга и рекламщика Пола Майерса спросили на одном из интервью: «Почему люди покупаются на длинную, унылую рекламу?» Вкратце его ответ был таков: «Человеческие существа всего на два метра отдалились от своих пещер».

Люди покупают для личных нужд и желаний, а также из-за собственных причин. Когда вы продаете что-то потребителю или бизнесу, помните, что люди всегда останутся людьми. Так было уже миллионы лет.

Ничего не изменилось.

Ваш текст — всего лишь набор слов. Но слова — это символы. Различные слова значат разные вещи для разных людей. Посмотрите с другой стороны: так же, как и картина достойна тысячи слов, слово достойно тысячи картин.

Слова, которые вы выберете, могут быть достойны тысячи продаж.

Оригинал статьи

Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Подпишитесь на рассылку
Отправляя форму, я соглашаюсь с пользовательским соглашением
Мы ищем новых авторов, готовых писать честные и профессиональные статьи
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё
Читать ещё