Содержание
Кто в детстве не хотел стать космонавтом или пилотом?
Кто из директоров по маркетингу не хотел закрывать все рекламные кампании с высоким ROMI? Мы стремимся, чтобы каждый рубль маркетинговых инвестиций как минимум возвращался, как максимум — приносил прибыль.
Хорошая новость — это более реально, чем слетать в космос :)
Плохая — сделать рентабельную рекламу действительно сложно. Кажется, что ROMI состоит из двух переменных:
Но на самом деле составляющих куда больше. Чтобы вывести кампанию в плюс, нужно учесть десятки факторов — от гибкости бюджета до настроения сейлза. Поэтому одной волшебной таблетки нет.
Но есть опыт Кинетики, как подготовиться к старту кампании, чтобы в процессе не терять деньги. В статье поделюсь советами.
Совет 1. Сначала наденьте маску на себя — не начинайте продвижение, пока не наладите взаимодействие в команде
Все мы знаем, что на росте трафика при масштабировании растет цена клика и тащит за собой рост CPL и СРО. Маркетолог разрывается между исполнением плана продаж (в части лидгена) и плановым СРО (чтобы не уходить в убыток).
Важно наладить коммуникацию между маркетингом и продажами. Как часто происходит в компаниях? Составляется план по лидам и оплатам на месяц, делаются стратегии и рассчитывается KPI для каждого канала. Такой подход не учитывает всех деталей, которые могут повлиять на эффективность продвижения.
Я рекомендую другую тактику:
- Сделайте отдельно KPI по каналам, отдельно стратегию по тоталу (у нас эта зона стратега проекта). Тогда вы будете гибкими и сможете быстро перегруппироваться, если один из каналов не даст результат.
- Разделите месячный план на недели или флайты. Так нагрузка на специалистов распределится равномерно, а вам будет проще отслеживать промежуточный результат.
- Измерьте capacity одного сейлза в день, чтобы не допустить «перелидоза» — скопления такого количества заявок, которые невозможно обработать.
- Составьте и регулярно обновляйте таблицу с данными по сейлзам, чтобы отдел маркетинга мог отслеживать их загрузку в прямом эфире и вовремя понять, если что-то идет не так: например, снизилось качество консалтинга, и, как следствие, конверсия в сделку.
- Делайте постоянные коммиты по каждому каналу привлечения лидов, чтобы знать, сколько еще клиентов можно привести.
- Тестируйте разные варианты распределения лидов между сейлзами, чтобы найти самый эффективный.
У нас был случай, когда просадка по последней части воронки была на сейлзе. Это вскрылось, когда послушали звонки не только на предмет квалификации, но и на содержимое консультации.
После смены сейлза ситуация быстро улучшилась. CR из заявки в продажу увеличился с 14 до 27%. ROI вырос со 130 до 320%. Сами в шоке.
Рост ROI на проекте интернет-магазина бытовой техники за счет улучшения работы сейлза
Совет 2. Планируйте бюджет с учетом турбулентности, чтобы при необходимости менять курс в процессе
Помимо поканального планирования, не забывайте делать карту ценностного предложения для конкретных сегментов.
Мы составляем бюджет так:
- Дробим целевую аудиторию на узкие сегменты. Конечно, Кэп, но есть нюанс — мы научились доставать данные по группам ЦА из Телеграма, настроив с помощью GPT автоанализ интересов в группах, где сидит наша целевая аудитория. Парсим участников, получаем группы, в которых они еще состоят, и отправляем это в АutoGPT для сегментации. Бонусом получаем номера телефонов — они улетают в ретаргетинг.
- Определяем ценностное предложение для каждого сегмента. При покупке квартиры для семей с детьми важным будет наличие игровых площадок на территории ЖК и близость детского сада. Это нужно завернуть в оффер и адресно предложить.
- Формируем связку ценностное предложение — оффер — группа ЦА, чтобы это работало как единый модуль.
О том, как мы планируем кампании, читайте в блоге.
Такой способ упрощает жизнь на всех этапах. На старте бюджет легко защитить, ведь он наглядно показывает, какую аудиторию мы хотим охватить и сколько денег потребуется на каждый сегмент. В процессе можно оперативно отслеживать ситуацию и заменять неэффективные связки аудитории и каналов.
Совет 3. Не экономьте на тренировочных полетах — проведите CusDev до старта
CusDev всегда делают при разработке продукта и очень редко при продвижении. Но креативы тоже нуждаются в проверке перед запуском.
Поэтому ниже — небольшая шпаргалка, как эффективно провести CusDev:
- Определите, кто вам нужен. Сегментируйте аудиторию по социально-демографическим признакам, геопозиции, интересам, доходам. Чем подробнее — тем точнее будет результат.
- Придумайте, как вы найдете представителей выбранных сегментов. Аудиторию можно ловить среди постоянных клиентов компании, посетителей сайта, подписчиков в соцсетях, а также среди знакомых.
- Продумайте вопросы. Важно избегать наводящих вопросов («Вы хотите заниматься спортом, чтобы нравиться женщинам?»), формулировок, которые подразумевают лесть («Как вам наша идея?») или социально-одобряемые ответы («Вы хотите подавать хороший пример детям?»). Спрашивайте только о предыдущем опыте, а не о будущем — на такие вопросы часто отвечают неправду.
- Договоритесь с пользователями об интервью. Самый эффективный вариант — личная беседа. Если это невозможно, подойдет видео- или телефонный звонок. В крайнем случае можно задать вопросы в мессенджерах.
- Проведите интервью. Постарайтесь создать дружескую атмосферу, чтобы человек не чувствовал себя, как на экзамене. Периодически отходите от списка вопросов и говорите на отвлеченные темы: о погоде, путешествиях, любимом блюде. Оптимальная длина интервью 15-30 минут. Если меньше, есть риск не углубиться в тему. Больше — вы утомите респондента.
- Обработайте результаты. Для наглядности данные удобнее вносить таблицу. В шапке пропишите вопросы и напротив каждого опрошенного — ответы. На их основе сформулируйте тезисы для продвижения.
CusDev перед стартом — хорошая база. Но в процессе вам тоже придется тестировать разные гипотезы, чтобы постоянно держать руку на пульсе и не терять аудиторию. О том, как правильно проводить тесты и получать достоверный результат, мы писали в блоге.
Подытожим
Подготовка — это половина успеха рекламной кампании. Но не всегда ей уделяют достаточно внимания. Чтобы сэкономить и быстрее запуститься, часто пренебрегают важными этапами. Например, не вникают во внутренние процессы в команде или пользуются шаблонными медиапланами, которые не учитывают детали проекта и не позволяют быть гибкими в процессе.
В статье рассказал, на что обратить внимание при подготовке кампании. А если хотите, чтобы мы помогли вам запустить рентабельную рекламу, приходите на комплексный аудит. Оценим эффективность ваших рекламных каналов, найдем, где вы теряете деньги, и предложим решения для увеличения конверсий.
