Особенности работы с адаптивными объявлениями в Google Ads: 3 шага к увеличению CR

Google Ads делает серьезный шаг в развитии поисковой рекламы. Вы уже наверняка знаете, что к концу июня можно будет создавать только адаптивные объявления, а развернутые текстовые — нет. Если у вас запущены кампании в прежнем формате, они продолжат свою работу, но вы не сможете вносить правки или создавать новые текстовые объявления.

Мы уже в полной мере оценили адаптивный формат и нисколько не боимся, что в скором времени останется только он. При грамотном подходе эти объявления увеличивают CTR и конверсию, снижают стоимость клика, повышают релевантность ответа на запрос пользователя. Мы убедились в этом на практике.

Например, для нашего клиента, продающего товары для художников, в период с 1 октября по 15 декабря CR в адаптивных поисковых объявлениях составил на 42% выше, цена клика — ниже на 17%, а CPA ниже на 52%, по сравнению с развернутыми текстовыми объявлениями в тех же кампаниях.

Мы собрали важные советы о том, как настроить адаптивные поисковые объявления для увеличения CR.

Шаг 1. Учитывайте тонкости создания адаптивных объявлений

Главное отличие адаптивных объявлений от текстовых: в первом случае алгоритм собирает их сам в произвольном порядке по принципу «конструктора», во втором — вы сами решаете, в каком порядке и в каких комбинациях будут показываться ваши 3 заголовка и 2 описания.

Внешне оба формата объявлений идентичны. Вы не увидите разницу, она состоит лишь в разной механике создания и работы.

К адаптивному объявлению можно добавить до 15 заголовков и 4 описаний. Это, на минуточку, 43 680 различных комбинаций. Рекомендуем использовать возможности системы по максимуму и придумывать все 15 заголовков. Так вы неплохо увеличите охваты и доберете конверсии за счет объема трафика.

Пользователь в определенное время увидит объявление из 2-3 заголовков и 2-х описаний.

Недовольство некоторых специалистов по контекстной рекламе кроется как раз в отсутствии контроля — никогда не знаешь, как составит объявление алгоритм.

Разберем, что писать и как писать, чтобы рекламные кампании проходили наиболее эффективно.

Придумайте взаимозаменяемые комбинации в объявлениях

Любой заголовок должен подходить к любому описанию, поэтому старайтесь креативить независимые друг от друга варианты. Это сложно. Но если это не учесть, система рандомно может составить черт-те что.

Представьте, что вы вводите запрос «купить биометрическую систему». Примеры, как, на наш взгляд, будут удачно и не очень выглядеть заголовки, ниже.

Поиграйте с длиной заголовков и описаний

Система любит вариативность — это касается и длины текста. В идеале написать к одному объявлению до 15 заголовков и до 4-х описаний длиной до 30 и 90 знаков соответственно.

При этом необязательно использовать все символы по максимуму: возьмите 20, 25 на заголовок, 70, 80 на описание и т.д. Чем больше возможностей мы даем алгоритму, тем более интересные и эффективные комбинации он найдет.

Используйте ключевые слова примерно в трети заголовков и половине описаний

Мы не говорим вставлять ключи в заголовок каждого объявления, но минимум в два на группу объявлений — да. По нашему опыту на 15 заголовков достаточно 5 ключей, а на 4 описания — 2 ключа. Так вы повысите разнообразие и качество ваших объявлений.

Возьмите текущую семантику и постепенно увеличивайте ее более широкими и околоцелевыми ключами, как мы делали, когда составляли объявления для интернет-магазина посадочных материалов.

Не забывайте упоминать офер и информацию о компании

В практике мы замечаем, что в заголовках часто рассказывают о скидках, доставке, и совсем забывают о компании. А это важно, особенно, если у вас внушительный опыт работы и есть преимущества перед конкурентами — например, расширенная гарантия.

Затрагивайте больше полезного и используйте разные формулировки. Пусть в ваших объявлениях будут и призывы к действию («Купить биометрическую систему»), и утверждения («Биометрические системы — это надежно»), и даже вопросы («Нужна биометрическая система?»). Вы не узнаете, что окажется наиболее важным для ваших клиентов, пока не увидите сухую статистику в Google Ads.

Закрепляйте главную информацию, чтобы пользователь не прошел мимо

В одном объявлении есть 3 позиции заголовков. Две из них пользователь увидит точно, а третья — на усмотрение алгоритма. Как же убедиться, что алгоритм точно покажет полезную информацию?

Вы можете взять группу заголовков, например, с информацией о компании, и закрепить ее на 1-ой позиции. На 2-ой — закрепить информацию об оплате и доставке. На третьей позиции тоже можно это сделать, но, опять же, не факт, что алгоритм покажет ее. Зато вы исключаете вероятность того, что возможный клиент упустит полезную информацию.

Главное, не увлекайтесь. Все равно система Google Ads не позволит закрепить абсолютно все заголовки. И приготовьтесь к тому, что при закреплении число показов снизится, стоимость клика увеличится. Это происходит, потому что вы не даете возможность системе тестировать разные варианты заголовков. Зато вы точно будете знать, что пользователь узнает, например, о скидках или бесплатной доставке.

Мы решили сравнить результаты по объявлениям с закрепленными и незакрепленными заголовками. Для нашего клиента, который занимается HR-консалтингом, мы закрепили два заголовка: «Автоматизация HR-процессов» — на первой позиции, и «Название компании» — на второй позиции.

В случае с закрепленными заголовками CR оказался на 42,2% выше, а стоимость конверсии — на 362 руб. ниже. Мы связали это с тем, что заголовки были удачными и способствовали увеличению конверсий, несмотря на то, что объявление показывалось меньшему количеству пользователей.

Шаг 2. Добавляйте в группу объявлений только одно адаптивное, чтобы робот его быстро протестировал

Системе требуется время, чтобы протестировать все варианты комбинаций и найти лучшие. Поэтому в группу объявлений следует добавлять лишь одно адаптивное.

В этом случае вы быстрее получите конверсии по сниженной цене и увидите в отчетах хороший CR. А к моменту, когда останутся одни адаптивные объявления, у вас уже будет статистика по наиболее эффективным комбинациям.

Шаг 3. Укажите целевые действия в Google Ads для отслеживания конверсий

Нам важно, чтобы пользователи не просто смотрели объявления, но и совершали целевые действия — звонили, отправляли заявки и т.д. И мы должны дать системе понять, какие именно действия являются для нас целевыми. Сделать это можно как в Google Analytics, так и с помощью тега Google Ads.

В противном случае вам будут доступны только ручные стратегии и оптимизация кликов. Вы сможете указать стоимость клика, по которой пользователям будут показаны объявления. Однако вы не сможете понять, какие действия они совершают на сайте — а значит, непонятно, целевые это пользователи или нет.

В итоге

Осваивать адаптивные объявления необходимо уже сейчас. Пусть алгоритм автоматизирован и сам находит эффективные комбинации, анализировать данные, выдвигать гипотезы в любом случае придется вручную. Чем быстрее вы разберетесь в алгоритмах Google Ads, тем быстрее добьетесь по-настоящему хороших результатов.