Содержание
- Совет 1: изгоняем мертвых лидов из CRM — с чувством, с данными, с автологикой
- Совет 2: очищаем ретаргет от призраков — находим и выгоняем тех, кто просто тратит деньги
- Совет 3: Приводим в порядок email-базы. Разгребаем…
- Совет 4: Удаляем кровососущие сегменты в платных каналах — точечно, без потерь в охвате
- В digital не место мистике — только цифры, гигиена, здравый смысл и молитва.
Чего мы боимся? Мышей, пауков, змей, слитого бюджета, клоунов (ну вы поняли..).
Сегодня предпраздничный хэллоуинский пост про всю черноту диджитала. Не про тебя конечно, а про них.
Давайте поразмышляем, в каналах поселилось зло. Какие воронки нужно чистить, какие сегменты пересобрать и не убрать нечисть — забытые, никому не нужных сущности, старые кампании, олдовый подход к настройкам рекламных кампаний.
Будет немного черного юмора, много цифр и никаких заклинаний — только опыт, BI и аналитика. Ну и сегодня без генераций GPT все напишем ручками.
Совет 1: изгоняем мертвых лидов из CRM — с чувством, с данными, с автологикой
В каждой CRM живёт нежить. Это те самые мертвые лиды, которые перестали реагировать, никогда не закрывались в сделки, но годами пылятся в базе. Их не видно — только пока не начнешь считать. Назовем их «архивными вампирами»: ничего не приносят, но мешают работать и портят аналитику.
Что здесь критично?
- Искажается воронка: мертвые лиды искажают график конверсий и сбивают прогнозы.
- Портится email-репутация: письма уходят в пустоту → снижается open rate, растут спам-жалобы.
- Засоряются ретаргет-аудитории: ушедшие давно пользователи попадают в сегменты для показа → бюджет уходит в никуда.
Если не следить за гигиеной CRM — она становится похожа на старый чердак: там уже не разобраться, кто где и зачем. Поэтому мы вычищаем такие истории регулярно. И не вручную.
План:
1. Ставим таймер на «жизнь» лида
В каждой воронке прописываем срок годности — 60/90/120 дней без активности в зависимости от цикла сделки. Если за это время не было движений — лидер уходит в архив или «на реанимацию».
2. Сегментируем лидов по last activity / last communication
Это данные, которые часто не используются, но решают всё. Делаем сводку:
- Лиды без касаний 90+ дней
- Лиды без открытия рассылок
- Лиды без переходов по ссылкам
Из этой группы выводим 2 сценария: на удаление или на реактивацию.
3. Настраиваем автоматические реактивации
Перед «прощай» — даем лидеру шанс. Цепочка из 2–3 писем с мягким CTA и проверкой интереса. Открывает/кликает — возвращаем в работу. Игнорирует — отправляем в архив.
4. Исключаем мертвяков из сегментов ретаргета
Через интеграции (Амо, Битрикс24) передаём ID-лидов в системы рекламы как минус-аудитории. Так мы исключаем ушедших пользователей из ретаргета — экономим до 15% бюджета.
Мертвые лиды не просто мертвы — они вредны. Они разрушают качество ваших данных, маркетинга и решений. Чем раньше начнете чистить, тем чище будет аналитика и выше эффективность каналов.
Инструмент: для отслеживания активности используем связку CRM + DataLens. Визуализируем "температуру" базы и запускаем автоочистку.
Совет 2: очищаем ретаргет от призраков — находим и выгоняем тех, кто просто тратит деньги
На первый взгляд кажется, что ретаргет — самый лояльный канал. Люди уже были на сайте, знакомы с продуктом, значит, вероятность конверсии выше. Но если копнуть вглубь, оказывается: в ретаргет-засадах прячутся призраки — пользователи, которые:
- уже сконвертировались, но всё еще попадают в аудитории;
- не интересовались сайтом 60+ дней;
- не кликают по баннерам ни при каких креативах;
- были ошибочно внесены в сегменты через слишком широкие фильтры.
Почему это критично
- Вы тратите много деняк на аудитории, которые никогда не сконвертируются.
- Забиваете “слоты” у умной ленты, снижая частоту показов по реально активным пользователям.
- Портится CTR → растет цена за клик.
Ретаргет без фильтрации, своего рода, вечеринка с непрошеными гостями. Музыка играет, еда на столе, но никто не танцует и не платит по счету.
Как мы их находим и исключаем
1. Устанавливаем срок жизни куки и обнуляем активность
Нас интересует срок — сколько дней назад человек был на сайте. Если 30+ дней не заходил и не проявлял интерес, — вычеркиваем.
Особенно важно для ниш с быстрым циклом: e-com, услуги, подписки. Там 7–14 дней — потолок.
2. Используем динамические минус-аудитории
Настраиваем логику: кто перешёл на thank you page или достиг конверсии — сразу исключается из сегментов ретаргета. Это можно сделать через:
- Look-a-like исключения (VK / Яндекс)
- Логику целей в Google Tag Manager
- Ручную очистку списков в рекламных кабинетах (как временный костыль)
3. Проверяем охват и частоту — и не даем ретаргету выжечь аудиторию
Ставим лимиты на показы: 5–7 показов в неделю на одного пользователя. Если больше — люди просто игнорят баннеры. Призраки перестают реагировать, но остаются в списке — их нужно вычищать вручную или скриптом через API.
4. Сравниваем эффективность по креативам на свежую и старую аудиторию
Заводим две кампании с одинаковыми креативами, но разными списками:
- «Свежий интерес» (до 14 дней)
- «Заложники бюджета» (30+ дней)
Сравниваем: в большинстве случаев CPC и CTR во втором варианте будет хуже в 2–4 раза.
Что это даёт в итоге
Вы получаете не просто “чистый” сегмент, а:
- более предсказуемую конверсию;
- экономию бюджета;
- прирост эффективности в целом по каналу.
К сожалению, пока вы верите в “прогретость” ретаргета, на деле можете просто кормить привидений.
Мы, кстати, эти привидения в этом году не только чистим, но и немного дразним — сделали хэллоуинскую кнопку, которую лучше не нажимать. Вот она
Инструмент: для автоматизации фильтрации ретаргет-аудиторий используем связку CRM + Яндекс Аудитории + Power BI (для отчета на уровне сегментов).
Совет 3: Приводим в порядок email-базы. Разгребаем…
Email — один из самых недооценённых каналов. Все его используют, но почти никто не следит за его гигиеной. А между тем, грязная база — как плацкарт Барнаул-Заринск (ну да, я ездил :)): вроде всё есть, но находиться неприятно. И ни один email-маркетинг не взлетит, пока в базе большая доля неоткрывающих и недоставляемых адресов.
О чем подумать:
- В базе лежат подписчики, которые годами не открывали письма.
- Никто не сегментирует по дате подписки, последнему открытию или взаимодействию.
- Рассылки летят по всей базе «на авось» → spam-рейты растут, доставляемость падает.
- Домены попадают в бан, письма — в промо или спам, а потом маркетинг удивляется: «А что-то рассылки больше не работают».
Хозяйке на заметку:
1. Строим карту вовлечённости
На старте визуализируем вовлечённость базы. Делаем кластеры:
Иногда «мёртвые» составляют до 60% базы — и это нормально. Важно знать, кто они.
2. Реактивируем перед удалением
Только после цепочки реактивации: 2–3 письма с тематикой «Вы с нами?», «Хотите получать только важное?» или «Выбирайте, что вам интересно».
Открыли / кликнули — оставляем. Нет — в архив.
3. Проверяем репутацию домена и внедряем технику прогрева
Используем:
- Google Postmaster Tools
- MailTester / GlockApps
- Отправку с нескольких IP / доменов
Для старых баз сначала делаем серии прогрева: отправки на маленькие сегменты, с высоким open rate и чистым контентом. Это восстанавливает репутацию домена.
4. Перенастраиваем частоту и стратегию
Многие «молчат» не потому что не интересны — а потому что письма приходят слишком часто. Сегментируем по активности, даём выбор частоты — или отключаем по дефолту рассылку на спящих.
5. Чистим через валидацию адресов
Если база собиралась годами — почти наверняка в ней есть «мертвые» или ловушки. Прогоняем через:
- Neverbounce
- ZeroBounce
- EmailListVerify
Удаляем с нулевой репутацией и hard bounce. Это технический must-have.
Что это даёт
- Больше заказов с того же объёма отправок.
- Рост OR и CTR → почтовые провайдеры начинают лучше доставлять письма.
- Безопасность: вы не попадёте в баны и спам-фильтры.
Инструмент: в связке EmailOctopus + Google BigQuery + Power BI строим собственную панель для мониторинга динамики открытий и кликов по сегментам.
Совет 4: Удаляем кровососущие сегменты в платных каналах — точечно, без потерь в охвате
В платной рекламе очень легко попасть в ловушку иллюзии масштаба: чем больше аудиторий, тем выше охват → тем больше будет заявок. На практике же в каждом сегменте найдутся «кровососы» — те, кто вытягивает бюджет, но не даёт нормального CPO. И чем крупнее аккаунт, тем больше таких дырок.
Чаще всего они прячутся в:
- Широких look-alike;
- Демографических группах, которые “традиционно работают” (например, 25–34);
- Интересах, которые давали конверсии 3 месяца назад, но уже выгорели;
- Аудиториях, которые пересекаются между кампаниями и каннибализируют друг друга.
Почему это критично
- Вливаетесь в показы, где нет шансов на конверсию.
- Упускаете возможность отдать больше денег в те сегменты, которые реально работают.
- Теряете доверие к каналам, которые на самом деле могли быть прибыльными — просто их неправильно готовили.
Находим и чистим “кровопийц”
1. Делаем срез по сегментам в BI (можете использовать любую БД по идее)
Для этого строим отчёт, который показывает:
- CPO по каждому сегменту интересов / соцдема / гео / устройства;
- конверсию в сделку из клика;
- средний чек / выручку по каждому сегменту.
Смотрим в разрезе 30/60/90 дней и находим:
- сегменты с низким CPO и высоким CPC,
- сегменты с нулевой конверсией,
- сегменты с “бестолковыми” кликами (1000+ кликов → 0 сделок).
2. Отрубаем или уменьшаем бюджеты на нерентабельных
Пример: если видим, что в группе «Женщины 45–54, Android, интерес “Психология”» за 2 месяца было 180 переходов и 0 конверсий → этот сегмент идёт в черный список.
Иногда не отключаем сразу, а:
- перезапускаем на меньшем бюджете с другими креативами;
- тестируем ту же аудиторию в другом формате (например, вместо видео — слайд-шоу).
3. Перестраиваем структуру кампаний для исключения пересечений
Используем методы:
- ALOS (audience layering optimization strategy) — исключаем аудитории из пересекающихся групп;
- Audience segmentation by intent — разделение по готовности к покупке, а не по интересам.
4. Делаем «снепшоты» перед и после чистки
Фиксируем метрики до изменений. После чистки сравниваем через 7/14/30 дней:
- ROI,
- CPO,
- доля показов по «рабочим» аудиториям.
Наш клиент — сеть клиник, продвигаем услуги через Facebook Ads и VK. После аудита:
- выявили, что 22% бюджета уходит на возрастную группу 18–24, которая давала менее 1% лидов;
- пересмотрели логику look-alike на основе конверсий 90 дней, исключив нерелевантных;
- отключили неэффективные связки интересов + платформ.
Результат:
- CPO по Facebook снизился с 2800 ₽ до 1700 ₽,
- кол-во заявок выросло на 19%,
- бюджет остался прежним, но перераспределён на “живые” сегменты.
Что это даёт
- Убираем шум, фокусируемся на тех, кто приносит деньги.
- Оптимизируем бюджеты без “надо увеличивать” — растим результат на том же объёме.
- Выходим на рост прибыльности за счёт сегментного контроля.
Инструмент: работаем с BI-отчетами на базе BigQuery и Power BI, подключаем источники из Facebook, VK, Яндекс.Директ, Google Ads. Отчёт даёт срез вплоть до креатива и таргетинга.
В digital не место мистике — только цифры, гигиена, здравый смысл и молитва.
Хэллоуин — идеальный повод напомнить себе: в маркетинге тоже есть свои «призраки», и бороться с ними нужно не пятничными шотами, а аналитикой, регулярной чисткой и холодным расчетом. Хотя…
Можно запускать сложные воронки, тестировать десятки гипотез, писать тонны контента, делать сложную аналитику. Но вы выберете где это делать не нужно!?
Серьезно если..
Не доверяйте каналам на слово — просматривайте всё по слоям: от e-mail до ретаргета.
Заведите привычку регулярной чистки — раз в квартал делайте “инвентаризацию” по каждому каналу.
Смотрите не только на лиды, но и на сегменты, из которых они приходят.И главное — не бойтесь удалять: в digital работает принцип «меньше — но лучше».
Снять порчу — @kinetica. Снять стресс — бесценно.
А если хотите проверить, насколько вы устойчивы к цифровой нечисти — не забудьте зайти сюда
Ничего не бойтесь. Обнимаю. Всем хэллоуин.
