Performance-каналы достигли потолка, аудитория выработала иммунитет к стандартной рекламе, а стоимость привлечения клиентов продолжает расти. DOOH и CTV становятся не просто модными форматами, а рабочими инструментами для решения конкретных бизнес-задач.
Что происходит с медиарынком
Контекстная реклама и таргетинг в соцсетях больше не дают прежнего эффекта. Пользователи массово ставят AdBlock, снижают активность в соцсетях, а алгоритмы платформ усложняют работу рекламодателей. При этом растет потребность в охвате аудитории, которая недоступна через стандартные digital-каналы.
DOOH (Digital Out-of-Home) и CTV (Connected TV) решают три критичные проблемы:
1. Доступ к недосягаемой аудитории. Те, кто блокирует рекламу онлайн, все равно ездят по городу и смотрят фильмы на Smart TV.
2. Эффект вездесущности. Когда пользователь видит бренд на экране в метро, затем в YouTube и снова в онлайн-кинотеатре — вероятность запоминания и доверия кратно возрастает.
3. Статусность и доверие. Реклама на больших экранах по-прежнему воспринимается как показатель серьезности бренда.
DOOH: цифровая наружка с мозгами
DOOH — это экраны на улицах, в торговых центрах, метро, офисных зданиях и такси. Ключевое отличие от обычных билбордов — гибкость и таргетинг.
Можно менять креативы в зависимости от времени суток, погоды или событий. Утром показывать кофе, вечером — доставку еды. Дождь за окном — рекламу зонтов, солнце — мороженого.
Programmatic-платформы позволяют таргетироваться по геолокации и данным об аудитории рядом с экраном. Например, показывать рекламу детских товаров возле школ в часы, когда родители забирают детей.
Правило пяти секунд: у прохожего есть максимум 5 секунд, чтобы считать сообщение. Крупный логотип, минимум текста, понятная картинка.
CTV: точный таргетинг на большом экране
CTV — это реклама в онлайн-кинотеатрах (Okko, Kinopoisk, IVI) и видеосервисах на Smart TV. В отличие от эфирного телевидения, здесь можно таргетироваться ювелирно.
Показать рекламу корма для собак только владельцам крупных пород, которые ранее искали информацию о дрессировке. Или рекламу ипотеки семьям с детьми, смотрящим передачи о ремонте.
Ролики чаще всего non-skip, поэтому зритель смотрит до конца. Это требует качественного видео в Full HD или 4K с хорошим звуком — никто не хочет видеть «мыльную» картинку на 65-дюймовом экране.
Интеграция в медиамикс
Просто добавить DOOH и CTV к существующим каналам — ошибка. Цель — получить инкрементальный охват, а не показывать одну рекламу одному человеку в пяти местах.
Programmatic-платформы (Яндекс, Segmento, Getintent) позволяют управлять кампаниями в едином интерфейсе. Можно загрузить сегмент клиентов и показать им персонализированную рекламу на CTV для повышения лояльности. Или использовать внешние данные для точного таргетинга новой аудитории.
Доказательства эффективности
Кейс Spirit Fitness: DOOH повышает знание бренда
Сеть фитнес-клубов Spirit Fitness запустила экспериментальную кампанию для оценки влияния DOOH на брендовые метрики. Разместили цифровую рекламу в радиусе 1,5 км от клубов в Москве, таргетируясь на потенциальных клиентов.
Через технологию Stable ID связали пользователей, видевших рекламу на билбордах, с их дальнейшим поведением в digital. Провели Brand Lift опрос среди контактировавшей аудитории.
Результаты:
- Знание бренда Spirit Fitness выросло на 24%
- Считываемость бренда с рекламных материалов — на 17%
- CTR последующих digital-кампаний оказался в 2 раза выше
- Конверсия в клик по телефону составила 0,64% (отличный результат для охватной кампании)
По словам директора по маркетингу, продажи выросли на 115% месяц к месяцу и на 137% год к году.
Кейс «Туту»: CTV работает на отложенные переходы
Сервис путешествий «Туту» измерил эффективность CTV-рекламы через технологию Platforma, анализирующую поведение пользователей в домашних Wi-Fi сетях «Ростелекома» (11,8 млн домохозяйств).
За 38 дней кампания получила 19 млн показов. Пользователи, видевшие рекламу на Smart TV, совершили 800 тысяч отложенных посещений сайта, из них 450 тысяч — уникальные визиты.
Временное распределение переходов:
- 30% заходов — в течение 24 часов после просмотра
- 50% заходов — в первые 4 дня
Исследование подтвердило: эффект CTV не ограничивается моментом показа, а работает на отложенные конверсии.
Типичные ошибки
Изолированный запуск. DOOH-кампания без связи с остальными каналами разрушает целостность коммуникации. На улице пользователь видит одно сообщение, в интернете — другое.
Неточный таргетинг. Аренда дорогого экрана в центре без понимания целевой аудитории. Нужно использовать данные: для B2B — экраны в бизнес-центрах, для FMCG — в спальных районах.
Завышенные ожидания от performance. DOOH и CTV — охватные и имиджевые инструменты. Их задача — заложить бренд в память, чтобы пользователь вспомнил о нем при покупке или поиске.
Когда стоит тестировать
DOOH и CTV подходят, если:
- Запускаете новый продукт
- Охваты в стандартных каналах достигли потолка
- Нужно построить имидж серьезного бренда
- Работаете с массовой аудиторией
Не подходят при строго ограниченном бюджете, когда каждая копейка должна приносить лид немедленно.
Как провести тест?
Начните с малого: один город, один тип локаций или один онлайн-кинотеатр. Выделите тестовый бюджет и обязательно замерьте эффект через Brand Lift опросы, сравнив с контрольной группой.
Измеряйте не только прямые клики, но и отложенные переходы, рост поисковых запросов по бренду, изменение конверсии в других каналах.
Итоги
DOOH и CTV — не замена работающих каналов, а их усиление. Это инструменты для построения бесшовной коммуникации, которая сопровождает клиента везде — на улице, в транспорте, дома.
Используйте их осознанно, с четкими целями и правильными метриками. Результат в виде роста знания бренда и последующего роста продаж не заставит себя ждать.
Возможно, пришло время провести аудит вашей текущей стратегии и найти в ней место для новых, эффективных инструментов.
Напишите нам, обсудим.
