К нам пришел стартап idpro.ru. У них была реклама, были регистрации, были даже продажи. Но все эти данные жили в разных вселенных. Яндекс Метрика показывала клики и регистрации. База данных хранила информацию о клиентах. А таблицы с продажами лежали где-то в Excel.
Проблема: невозможно было ответить на главные вопросы бизнеса:
- Какая реклама приносит не просто регистрации, а реальные деньги?
- Сколько на самом деле стоит оплативший клиент, а не просто «лид»?
- Куда вкладывать бюджет, а какой канал давно пора отключить?
Это была классическая ситуация «слепого полета», где решения принимаются интуитивно, а не на основе данных.
Первым делом мы настроили базовую цель в Метрике — «Регистрация». Метрика показала:
- Конверсия в регистрацию: 6,8%
- Стоимость регистрации: 185 ₽
Цифры выглядели неплохо. Но это была лишь верхушка айсберга.
Оптимизация рекламы по промежуточной цели (регистрация) — это самообман. Мы можем бесконечно снижать стоимость регистрации, приводя толпы не платящих пользователей. Настоящая цель бизнеса — это деньги. И пока мы не увидим деньги внутри Метрики, мы будем тратить бюджет вслепую.
«Прозреть» с помощью офлайн-конверсий
Наша идея была в том, чтобы склеить три разрозненных мира — мир визитов, мир регистраций и мир оплат — в единую систему внутри Яндекс.Метрики.
Решение: настроить передачу офлайн-конверсий.
Механизм: при регистрации пользователя мы забирали его ClientID из Метрики и сохраняли в нашу базу. Когда этот пользователь совершал оплату, мы возвращали в Метрику данные: ClientID, сумму и дату. Яндекс.Метрика «склеивала» визит с оплатой. Можно вставить таблицу из которой передавали данные
Это заняло всего 1 день, но полностью изменило ситуацию.
Реализация. От «картины» к действиям
Как только мы «включили свет», мы увидели то, что раньше было скрыто:
- РСЯ — генератор «пустых» регистраций у этого проекта: отчеты показали, что РСЯ приносила 41% всех регистраций, но только 12% реальных оплат. Без офлайн-конверсий мы бы продолжали тратить туда бюджет.
- Поиск — источник денег: Поиск приносил больше регистраций и 88% всех оплат.
- «Сайт для юриста» > «Создать сайт быстро»: анализ поисковых фраз платящих пользователей показал, что запросы по профессиям конвертируются в оплату в 7 раз лучше, чем общие.
- Desktop > Mobile: платящие пользователи предпочитали Desktop (74%), в то время как большинство регистраций шло с Mobile (42%). Это означало, что нужна отдельная стратегия для мобильных.
- Вебвизор показал «боль»: платящие пользователи активно смотрели раздел «Примеры сайтов» (89% просмотров), в то время как остальные — всего 34%. Мы вынесли этот блок на первый экран лендинга.
Результаты
Наши действия, основанные на данных, принесли быстрые и измеримые результаты.
1. Быстрая победа (через 2 недели после доработки лендинга):
Конверсия из регистрации в оплату выросла с 20% до 24%. Простое изменение на сайте, подсказанное данными из Яндекс Метрики, сразу дало эффект.
2. Переключение стратегии в Директе:
Мы переключили оптимизацию с цели «Регистрация» на «Оплата подписки». Алгоритм начал сам находить аудитории, которые платят, а не просто регистрируются
3. Результаты через 4 месяца:
- Стоимость оплаты (реального клиента) снизилась с 1201 ₽ до 824 ₽ (-31%)
- Количество оплат выросло на 70% при том же бюджете.
Динамика оплат по месяцамПередача офлайн-конверсий — это важный элемент при работе с Яндекс Метрикой и Яндекс Директом.
