2. Создали динамическую модель адресной коммуникации с максимальной персонализацией
3. Внедрили ограничение частоты рассылок, отправляя не более двух писем в неделю
4. Включили в рассылки полезный контент, который не только продавал, но и обучал (советы, чек-листы, напоминания)
5. Разработали техническое решение для контроля частоты писем
- Нарастили кликабельность (CTOR) в 3,5 раза
- Увеличили конверсию в заказ с 1% до 2,5%-6% в зависимости от сегмента
- Увеличили количество повторных заказов через email на 38%
- Снизили количество отписок до 0,12%, что в 4 раза ниже среднего показателя
Представьте: огромная база активных покупателей, тысячи саженцев, от томатов до пионов, и email-рассылка, которая работает по принципу «стрельбы из пушки по воробьям». Маркетплейс «ГдеСемена» пришел к нам с классической проблемой: письма шли почти каждый день, всем подряд, без учета покупок, интересов или даже климата. Человек купил томаты, а ему неделю шлют акции на розы. Результат? Open Rate ниже плинтуса (9%), отписки растут, а база медленно «выгорает». Продолжать так было нельзя.
Диагноз – «Цифровой сорняк». Контекст и инсайт
На старте мы увидели огромный, но запущенный сад. Была большая база, мощный ассортимент, но не было главного – стратегии. Рассылки были шаблонными и навязчивыми. Это не просто портило статистику, это разрушало отношения с клиентами в нише, где доверие и сезонность – ключевые факторы.
Главный вызов: не просто поднять метрики, а полностью перевернуть логику коммуникации: от «что мы хотим продать?» к «что нужно именно этому садоводу прямо сейчас?».
Наш инсайт: садовод – не просто покупатель. Это творец, который живет по законам природы и сезонов. Ему нельзя «впарить» саженец розы в декабре или удобрение для хвойных, если он выращивает только помидоры. Наша коммуникация должна быть не просто персонализированной, а гипер-контекстуальной: учитывать его прошлые покупки, его регион, его климат и текущий сезон. Мы должны стать для него не продавцом, а умным и заботливым помощником.
От «Пушки» к «Снайперской винтовке». Идея и стратегия
Наша идея была радикальной: «Вместо одного письма всем – 10 писем в неделю, но каждому по интересам».
Мы решили полностью отказаться от единых массовых рассылок. Вместо этого мы создали динамическую модель адресной коммуникации, основанную на глубокой сегментации. Мы перестали думать категориями товаров и начали думать категориями живых профилей покупателей.
Ключевые задачи, которые мы поставили:
- Систематизировать хаос: уйти от ежедневных «бомбардировок».
- Выстроить умную сегментацию: на основе покупок, интересов и региона.
- Управлять частотой: не более двух писем в неделю на одного пользователя, чтобы не «перегревать» базу.
Ботаника + поведенческая аналитика. Как мы это сделали
1. Создание «живых профилей»: мы отказались от формальных сегментов типа "женщины 35-44". Вместо этого мы создали поведенческие профили.
Пример: «Любитель роз»
- Что делаем: если человек купил саженцы роз, мы исключаем его из будущих рассылок с розами (зачем предлагать то, что он уже купил?).
- Вместо этого: через 2-3 недели отправляем ему письмо про пионы и гортензии в той же цветовой гамме.
- И сразу же: добавляем его в сегмент «Сопутствующие» и предлагаем средства от тли, опоры, удобрения – то, что ему действительно нужно для его новых роз.
Пример: «Региональная персонализация»
- Что делаем: если клиент из Архангельска, а мы знаем, что питомник-партнер из Мурманска, мы делаем акцент на «растет в вашем климате» и «проверено на севере». В письме – фото из северных регионов, информация о коротком вегетационном периоде.
- Результат: такие письма собирали +43% к Click Rate по сравнению с универсальными!
2. Техническое решение для «неперегрева»: столкнулись с проблемой: в сервисе рассылок не было штатного инструмента для ограничения частоты. Не беда! Мы написали внешний модуль, который:
- Проверял, сколько писем пользователь получил за последние 7 дней.
- Исключал тех, кто достиг лимита (не более 2 писем в неделю).
- Приоритизировал отправку для самых активных сегментов.
3. Контент, который не только продает, но и советует. Мы понимали, что садоводу важна не только покупка, но и знания. Поэтому мы начали регулярно отправлять «непродающие» письма:
- Напоминания о начале посадочного сезона.
- Советы от садоводов (с интеграцией YouTube-блогеров).
- Чек-листы («5 дел в саду в начале мая»).
- Подборки («что с чем сажать»).
Эффект: такие письма показывали почти тот же доход, что и продающие! Люди возвращались на сайт, сохраняли товары в «избранное», делали отложенные заказы и, главное, – начинали доверять бренду.
Урожай цифр – результаты, которые впечатляют
Наша стратегия точечной и умной коммуникации принесла плоды, которые превзошли все ожидания:
- Открываемость (Open Rate) взлетела до 23% (рост более чем в 2 раза по сравнению с 9-11% на старте).
- Кликабельность (CTOR) достигла 14% (рост в 3.5 раза по сравнению с 4% на старте).
- Конверсия в заказ выросла с менее 1% до 2,5%-6% в зависимости от сегмента.
- Доля повторных заказов через email выросла на +38% к прошлому году. Мы не просто привлекли, мы начали удерживать!
Количество отписок рухнуло до 0,12% – это в 4 раза ниже среднего по рынку! Мы спасли базу от выгорания.
Самое главное: мы не просто спасли базу, мы превратили email-маркетинг «ГдеСемена» в полноценный, высокодоходный канал роста и удержания. Мы научились не просто продавать, а говорить с людьми на их языке. И результат доказал, что это работает.
