Почему Wildberries всегда выше нас?
С таким вопросом к нам пришел московский интернет-магазин с красивыми, но не дешевыми вечерними платьями. У них был отличный продукт, но была одна большая проблема: в поисковой выдаче по запросу «купить вечернее платье» их сайт был где-то на задворках, далеко позади гигантов-маркетплейсов.
Проблема была классической для нишевого бренда:
- Доминирование маркетплейсов: Wildberries и Lamoda «съедали» 90% трафика.
- Перегретый аукцион: стоимость клика по целевым запросам была заоблачной, что делало рекламу нерентабельной.
- Слабая узнаваемость бренда: за пределами Москвы о почти никто не знал.
Нам нужно было не просто настроить Яндекс Директ. Нам нужно было найти «трещину в стене» маркетплейсов и превратить ее в широкие ворота для целевого трафика.
Инсайт: девушка ищет не платье, она ищет образ
Бороться с Wildberries в лоб по запросу «купить вечернее платье» — это как сражаться с ветряными мельницами. Бессмысленно и дорого. Нужно было копнуть глубже.
Наш инсайт: девушка редко ищет просто платье. Она ищет образ для конкретного события. Она ищет платье на свадьбу к подруге, платье на корпоратив в ресторан, платье на юбилей мамы. Эти запросы гораздо менее конкурентны, но их интент (намерение) в разы выше. Девушка, которая ищет платье на конкретное событие, готова потратить больше и ценит уникальность, а не только скидку. Это и была наша «трещина в стене».
Наша идея была в том, чтобы отказаться от борьбы за главную площадь (ВЧ-запросы) и начать «партизанскую войну» в нишах:
- Удар по событиям: создать десятки, если не сотни, микро-групп, нацеленных на конкретные события: «платье подружки невесты», «платье на день рождения», «платье для фотосессии», «платье на выпускной».
- Гео-захват: мы понимали, что наш клиент московский бренд. Мы сделали отдельные кампании на привлекательные районы Москвы и Подмосковья с повышенными ставками, предлагая экспресс-доставку с примеркой.
- Визуальный нокаут: в РСЯ мы решили не просто показывать платья, а бить в самое сердце: показывать реальные фото клиенток в этих платьях (с их разрешения, конечно). Живые эмоции и образы работают лучше студийных фото.
Реализация
- Собрали семантику: мы спарсили все возможные"события, которые только могли быть, и создали под них отдельные группы объявлений.
- Написали цепляющие тексты: в каждом объявлении мы делали акцент на событии: «Ищете идеальное платье на свадьбу к подруге? Затмите всех (кроме невесты!)».
- Запустили «живые» баннеры в РСЯ: вместо студийных фото мы использовали UGC-контент (фотографии клиенток), что кратно повысило CTR и доверие.
- Настроили сквозную аналитику: мы сразу же настроили передачу дохода в Директ, чтобы оптимизировать кампании по ROI, а не по кликам или конверсиям.
Результаты
Наша стратегия принесла результаты, которые превзошли все ожидания:
- Продажи взлетели: за 6 месяцев мы получили 1110 заказов на общую сумму 13.4 млн рублей исключительно из Яндекс.Директа.
- ROI +280%: каждый вложенный в рекламу рубль принес 3,8 рубля прибыли. Мы доказали, что даже в перегретой нише можно работать с высокой окупаемостью.
- CPO (стоимость заказа) составила всего 2 425 рублей при среднем чеке 12 000 рублей.
- Бренд пошел в рост: количество брендовых запросов за 6 месяцев выросло почти в 3 раза. Люди нас увидели, запомнили и начали искать целенаправленно.
