«Белый Ветер» — титан на рынке электроники Казахстана. 20 лет истории, более 1,5 миллиона доставленных заказов. Но в их контекстной рекламе царил хаос. Годы работы с разными агентствами и инхаус-специалистами привели к тому, что продвижение было непрозрачным, отчеты не совпадали с реальностью, а в поисковых запросах появлялся мусор (например, реклама по запросам о магазинах для взрослых).
Клиент пришел к нам с простой, но глобальной задачей: навести порядок. Прекратить «сливать» бюджет и построить прозрачную, управляемую и, главное, окупаемую систему контекстной рекламы.
Продажи — это не клики. А категории — это не товары
После глубокого аудита мы обнаружили несколько «бомб замедленного действия»:
- Слепая оптимизация: реклама в Google Ads оптимизировалась на продажи, но в Яндекс.Директ этого не было вовсе. Не была настроена электронная торговля. Поэтому не могли учитывать доход и использовать информацию о нем для оптимизации.
- «Голые» объявления: товарные фиды были настроены кое-как, что приводило к низкой кликабельности и нерелевантным показам.
- Структурный хаос: кампании были разделены по типу товаров (холодильники, смартфоны), что логично на первый взгляд, но неэффективно для обучения стратегий.
Наш ключевой инсайт: для крупного e-commerce с тысячами товаров оптимизация по «количеству продаж» недостаточна. Нужно оптимизироваться по доходу и ROI. А для эффективного обучения автоматических стратегий нужно группировать товары не по их типу, а по портрету аудитории, которая их покупает. Человек, покупающий смартфон, и человек, покупающий бытовую технику, — это разные поведенческие модели.
От хаоса к системе из трех шагов
Мы предложили комплексную стратегию «Перезагрузка», состоящую из трех ключевых этапов:
1. «Включить свет» (аналитика): первым делом — настроить сквозную аналитику. Мы подготовили и внедрили ТЗ на реализацию электронной торговли в Яндекс.Метрике. Это позволило нам видеть не просто заказы, а доход и ROI по каждой кампании, категории и товару.
2. «Прокачать движок» (форматы и фиды): уже в первый месяц мы запустили самые эффективные для e-commerce форматы, которые ранее не использовались: товарные объявления и смарт-баннеры. Одновременно мы полностью переработали товарные фиды, что сразу же дало результат.
3. Новая архитектура» (сегментация по аудитории): это был наш главный стратегический ход. Мы предложили отказаться от группировки кампаний по типу товаров и создать новую структуру, основанную на похожести аудиторий. Например:
- Кампания «Гаджеты»: комплектующие для ПК, ноутбуки, смартфоны, смарт-часы (покупатели — техно-гики).
Реализация. Осторожность и точность
Мы понимали, что имеем дело с огромным работающим проектом. Любые резкие движения могли сломать то, что еще работало.
- Плавное повышение бюджета: клиент увеличил бюджет на Яндекс.Директ на 45%. Мы повышали его постепенно, не более чем на 15% два раза в неделю, чтобы не перезапускать обучение автоматических стратегий.
- Постепенная смена целей: мы переводили кампании на новую цель (электронная торговля) не все сразу, а по одной в неделю, начиная с новых форматов.Это было сделано по двум причинам. Во-первых потому что после создания новой цели электронной торговли они должна накопить в себе хоть какие-то конверсии. Нет смысла добавлять в кампании пустую цель без накопленных конверсий, стратегии будет непонятно что искать.Во-вторых потому что смена целей всегда приводит к переобучению стратегии в кампании и если бы мы добавили новую цель сразу во все кампании, то это бы сильнее отразилось на показателях CPA по проекту.
- Запуск "ракетных" форматов: в первый месяц мы запустили товарные кампании и смарт-баннеры, которые, по нашему опыту, приносят до 60% всех конверсий в e-commerce.
Результаты
Наш системный подход принес результаты, которые превзошли все ожидания и наглядно продемонстрировали разницу между «просто рекламой» и performance-маркетингом.
Результаты после первого этапа (запуск товарных форматов):
- Товарные объявления принесли 47% всех конверсий уже в первый месяц!
- Цена цели по этому формату снизилась на 24%.
Результаты после внедрения новой структуры (сегментация по аудитории):
- Яндекс.Директ:
- Коэффициент конверсии увеличен на 61%.
- Стоимость конверсии снижена на 25%.
- ROI взлетел на 191% (с 1700% до 4948%!).
- ДРР (доля рекламных расходов) снизилась с 5,55% до 1,98%.
- Google Ads:
- Стоимость конверсии снижена на 33%.
- ROI увеличен на 70% (с 2113% до 3603%).
- ДРР снизилась с 4,52% до 2,7%.
Итог в деньгах:
- В Яндекс.Директе мы увеличили ROI почти в 3 раза, а средний чек вырос с 81 254 до 153 362 тенге.
Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
