«Нам нужны лиды. Сегодня» — этот тезис я слышу буквально на каждом брифинге. Перфом каналы - главные в любом медиасплите. Но давайте резберемся как это работает. Клиенты смотрят на имиджевую рекламу как на что-то эфемерное, непонятное. Зачем тратить бюджет на показы, если человек не покупает прямо здесь и сейчас?
Честно говоря, я понимаю эту позицию. В перфоманс-мире всё просто: потратил — получил — посчитал СРО за неделю\месяц. А с имиджем приходится объяснять, что инвестируешь не в сегодняшние продажи, а в завтрашний выбор покупателя. Но вот парадокс — без этого «завтрашнего выбора» ваши таргетированные кампании работают в разы хуже.
Давайте разберём, как на самом деле устроена имиджевая реклама и для кого это лишние траты, а кому крайне важный инструмент.
Главная ошибка в понимании имиджевой рекламы
Если вас не знают — вы должны предложить лучшую цену. Самую низкую. Иначе зачем вы нужны? К ноунеймам такое отношение было всегда и будет всегда.
Именно так работает имиджевая реклама. Она влияет не на момент покупки, а на момент вспоминания о бренде. Когда человеку нужен ваш продукт, он должен вспомнить именно вас.
Ваши таргетированные объявления будут выглядеть как предложения от незнакомца. Конверсия — на уровне статистической погрешности.
Почему без имиджа перфоманс упирается в потолок
Когда человек видит ваше объявление в первый раз, у него в голове примерно такие мысли: «Кто это?», «Можно ли им доверять?», «А что если это развод?», «Где достоверные отзывы о них?». Холодная аудитория крайне недоверчива к незнакомым брендам.
А теперь представьте: человек уже несколько раз видел ваш бренд — в рекламе, в соцсетях, может быть, слышал от знакомых. Когда он встречает ваше предложение, реакция совсем другая: «А, это те ребята». Доверие уже есть. Конверсия растёт в разы.
Это как в ресторанном бизнесе. Можно сколько угодно рекламировать новое место, но пока люди не начнут его узнавать, пока не появится «сарафанное радио», толку будет мало. А вот когда бренд становится узнаваемым — очереди выстраиваются сами собой.
Как измерять эффект имиджевой рекламы
Самая большая проблема с имиджевой рекламой — её сложно измерить классическими методами. ROAS тут не поможет. Но это не значит, что эффекта нет.
Вот на что стоит смотреть:
- Узнаваемость бренда. Проводите простые опросы: «Какие бренды в вашей нише вы знаете?». Если ваше название не в топ-3, значит, с имиджевой рекламой проблемы.
- Прямые заходы на сайт. Люди стали чаще вбивать название вашей компании в поисковике? Отлично, имидж работает.
- Эффективность перфоманс-кампаний. Запустили имиджевую рекламу — посмотрите, как изменилась конверсия в таргетированных кампаниях. Обычно рост 20-40%.
- Стоимость привлечения. Парадокс, но потратив деньги на имидж, вы часто снижаете CPA в performance-каналах. Потому что тёплая аудитория конвертится лучше холодной.
Мы в агентстве всегда говорим клиентам: имиджевая реклама — это не трата, а инвестиция. Вы платите не за показы, а за место в голове у покупателя. А место в голове — это самый дорогой рекламный носитель.
А считается она довольно просто — нужно просто посмотреть роль канала в цепочке атрибуции в пути пользователя. И становится видно насколько сильно медийная реклама проталкивает человека к покупке, при этом не являясь последним каналов в цепочке. У нее своя, ассистирующая роль
Четыре способа, как имидж влияет на продажи
1. Узнаваемость решает
Когда человек видит ваш бренд в поисковой выдаче среди конкурентов, он кликает на знакомое. Не анализирует, не сравнивает — просто выбирает то, что помнит.
Wink это понял и запустил кампанию вокруг сериала «Слово пацана». Результат? Золото на конкурсе «МИКС Россия» и резкий рост узнаваемости среди целевой аудитории.
2. Смыслы, которые остаются в памяти
Имиджевая реклама объясняет, чем вы отличаетесь от конкурентов. Не через характеристики продукта, а через эмоции и ценности.
«Газпром нефть» сделала HR-кампанию о своём вкладе в развитие регионов. Не рассказывала про зарплаты и карьерные лестницы — показала, как компания меняет города к лучшему. Результат — серебро в категории Media Strategy.
3. Доверие через присутствие
Бренд, который «везде», кажется надёжным. Это когнитивное искажение, но оно работает.
Когда «Русскарт» продвигал новые чипсы через популярное шоу «Сердце Клавы», новый продукт сразу получил кредит доверия. Люди подумали: «Если показывают в любимой передаче — значит, норм».
4. Подогрев «холодной» аудитории
Имиджевая реклама готовит почву для продающих кампаний. Человек видит ролик, запоминает бренд, а когда готов покупать — уже знает, к кому обратиться.
«Магнит» запустил имиджевую рекламу в Telegram и за 36 часов поднял продажи на 20 процентных пунктов. Не прямыми призывами к покупке, а созданием правильного настроения.
Как правильно измерять имидж
Забудьте про лиды сразу после показа ролика. Имиджевая реклама работает через отложенные эффекты:
- Рост интереса к бренду: проверяйте Google Trends и Wordstat. Если после кампании люди стали чаще искать ваше название — значит, сработало.
- Прямые заходы на сайт: когда человек набирает ваш домен в адресной строке, это высший пилотаж узнаваемости.
- Социальные сигналы: подписчики, лайки, комментарии. Если о бренде говорят — он жив в сознании аудитории.
- Lift-исследования: сравниваете поведение тех, кто видел рекламу, с теми, кто не видел. Работает при охвате от 1 млн показов.
Когда имидж не поможет
Есть ситуации, когда имиджевые кампании проваливаются:
- Нет чёткого позиционирования. Если сами не понимаете, чем отличаетесь — не поймут и клиенты.
- Маленький бюджет. Имидж требует охвата. С бюджетом на «попробовать» лучше вложиться в прямые продажи.
- Разрыв с performance-каналами. Показали красивый ролик, а человек не знает, что делать дальше.
- Креатив ради креатива. Без чётких целей получается просто дорогое развлечение.
Связываем имидж с продажами
Имиджевая реклама работает лучше всего в связке с performance-каналами:
Шаг 1: Показываете имиджевый ролик широкой аудитории
Шаг 2: Собираете в ретаргетинг тех, кто досмотрел до конца
Шаг 3: Показываете им продающие креативы с конкретными предложениями
В августе 2024 года для крупного B2B-маркетплейса мы запустили медийную рекламную кампанию в Яндекс Директе. Задача — повысить узнаваемость бренда и рассказать о преимуществах такого сервиса.
Что сделали: по подробному портрету целевой аудитории собрали кастомный сегмент, создали информативные баннеры и запустили медийную рекламу.
Результат превзошел ожидания: рост брендового трафика на 100% по сравнению с предыдущими месяцами:
После медийной кампании показывали ретаргетинговые объявления тем, кто взаимодействовал с брендом — посмотрел видео, посетил сайт или кликнул на баннер. В этих объявлениях были размещены уже более конкретные и персонализированные предложения по отраслям и видам продукции с акцентом на выгодах и уникальных возможностях сервиса.
Такой подход позволил не только увеличить лояльность аудитории, но и существенно повысить конверсию: количество заявок выросло на 24%, а средняя стоимость лида снизилась на 30%. Комбинация имиджевой рекламы и performance-каналов показала отличную синергию, где каждый этап усиливал эффект другого.
Этот кейс еще раз подтвердил, что для достижения максимального результата важно не только привлечь внимание, но и грамотно довести клиента до покупки через последовательные и целенаправленные коммуникации.
Главный вывод
Имиджевая реклама — не альтернатива performance-маркетингу, а его усилитель. Она создаёт контекст, в котором продающие кампании работают эффективнее.
Без имиджа вы тратите деньги на прогрев аудитории для конкурентов с более сильным брендом. Это как пытаться наполнить дырявое ведро — сколько ни лей, всё утечёт.
Обсудим, как встроить имидж в вашу текущую стратегию?
