Репутационный маркетинг перестал быть опцией. Теперь это — обязательная часть стратегии любого бренда, который выходит в публичное поле.
В 2025 году всё поменялось: аудитория стала требовательнее, маркетплейсы и соцсети усилили влияние на доверие, и даже единичная ошибка может попасть в выдачу, обсуждение или Telegram-каналы.
Именно от того, как быстро и как честно вы реагируете, будет зависеть не только настроение клиентов, но и ваши позиции в поиске, в продажах и в лояльности.
В нашей новой статье — главные ORM-тренды на 2026 год. Только то, что действительно влияет на репутацию и то, что мы в KINETICA видим в работе с реальными клиентами.
1. Аутентичность как базовая валюта доверия
Глянец умер. Да здравствует реальность. После взрывного роста нейроконтента и генеративного видео пользователи научились отличать постановку от живого опыта. Особенно это заметно в категориях с высоким чеком или длинным циклом сделки — например, в образовании, медицине, недвижимости или B2B.
Если раньше бренду было достаточно сделать чистую витрину и вежливо отвечать на негатив, то сейчас этого мало. Аудитория хочет видеть, что бизнес существует по-настоящему: с процессами, ошибками, решением проблем и живыми людьми за кадром.
Что это значит для маркетинга:
- Репутация больше не формируется только PR-отделом или отдельными отзывами.
- Любой клиент, партнер или сотрудник становится участником публичного диалога.
- Одна сторис из офиса может «перебить» официальную рекламу по доверию и вовлеченности.
Мы наблюдаем, как бренды с активной позицией выигрывают даже в кризис — просто потому что у них есть «лицо» и «голос».
Что у нас хорошо работает, что могу посоветовать:
- Показывайте закулисье. Делайте регулярную рубрику: как выглядит производство, кто отвечает за упаковку, как собирается заказ. Это повышает вовлечённость в 3-4 раза по сравнению с стандартными баннерами.
- Рассказывайте о неудачах и как их решали. Кейсы с ошибками, которые удалось исправить, вызывают доверие сильнее, чем шаблонные успехи.
- Предлагайте нестандартные ответы на негатив. Не бойтесь объяснить, почему произошёл сбой, что вы сделали для клиента, и как это улучшило процесс.
- Интегрируйте UGC. Поощряйте пользователей делиться фото и видео с вашим продуктом — с живыми, неидеальными эмоциями. Это можно сделать и через CRM-механику (автоматические запросы отзыва с бонусом), и через контент-поддержку.
2. Персонализация на базе first-party data: когда знание клиента важнее охвата
Персонализация, построенная на first-party data, обгоняет универсальные кампании в эффективности на всех уровнях воронки — от CTR до LTV.
Маркетинг стал более «интимным» — особенно в сферах, где клиент совершает регулярные действия (подписки, онлайн-сервисы, ecommerce). Но чтобы выстроить действительно персонализированную коммуникацию, нужно не просто собирать данные, а уметь интерпретировать их поведение.
Никто больше не смотрит на базовые сегменты вроде «женщины 25–34» как на полезную категорию. Вместо этого мы строим гипотезы вокруг поведения. Мы разные, есть даже шутка такая “90% моих покупок не совершаются, потому что магазины не читают direct ночью, а утром мне это уже не нужно :)” — мы всегда находимся в какой-то когорте импульсивных покупок, задача маркетинга остановить, вовлечь и заинтересовать в моменте. Выбрать свою когорту из шумных данных и накрученной статистики теперь новая задача персонализации.
Такие данные становятся не только инструментом продаж, но и частью ORM. Когда приходит негативный отзыв, first-party data позволяет точно понять контекст: что за клиент, как долго он с брендом, что происходило до точки негатива. Это превращает реагирование из «дежурной отписки» в полноценный сервисный ответ — с шансом вернуть доверие и даже превратить хейтера в адвоката бренда.
Что важно:
- Невозможно строить персонализацию без интеграции маркетинга и поддержки. Первый знает, что предлагать. Вторая — когда и кому.
- Даже простые инструменты (опросники, квизы, сбор фидбэка на сайте) работают в плюс, если встроены в систему, а не идут отдельным потоком.
- CRM — это не just email. Это платформа для сбора инсайтов: как человек принимает решения, на каком этапе отваливается, что его триггерит.
First-party data — это основа репутации, которая не заканчивается рекламным креативом.
3. Маркетплейсы как главные репутационные хабы
Когда-то маркетплейсы были просто витринами. Сегодня — это полноценные медиа с огромным трафиком, алгоритмами рекомендаций, открытыми комментариями и … репутационными рисками.
В 2026 году маркетплейсы стали важнее поисковой выдачи, особенно для товаров широкого спроса. В некоторых категориях (косметика, одежда, товары для дома) покупатели не идут в Google, а сразу открывают WB или Ozon. И строят мнение о бренде исключительно на основе рейтинга и отзывов.
Но главный поворот в том, что алгоритмы самих маркетплейсов теперь «наказывают» за плохую репутацию: падение рейтинга, жалобы, споры — всё это снижает органическую видимость карточек. ORM становится не рекомендованной, а обязательной практикой.
Маркетплейсы — не только «продажи», а канал доверия к бренду. И там важно всё:
- Видеообзор от реального пользователя весит больше, чем отзыв без аватарки.
- Время реакции поддержки на маркетплейсе заметнее, чем в чате на сайте.
- Комментарии других покупателей формируют тональность — и влияют на конверсию.
ORM здесь — не только ручная модерация. Это работа в тандеме с логистикой, поддержкой, карточками, продакт-менеджерами.
4. Работа с комментариями на всех площадках
Комментарии стали быстрее индексироваться поисковиками, попадать в сниппеты, обсуждаться в пабликах. Один отзыв или едкое сообщение в TikTok может долететь до 100 000 просмотров — особенно если ответ бренда будет формальным или нелепым. Комментарии больше не умирают в своей платформе — они живут скриншотами, цитатами, обсуждениями.
ORM – это системная работа со всеми точками, где клиент может оставить мнение:
Отзовики: IRecommend, Отзовик, Flamp, Яндекс.Карты, 2ГИС.
Соцсети: ВК, Telegram, YouTube, TikTok.
Форумы и тематические сайты.
Маркетплейсы: WB, Ozon, Яндекс.Маркет.
Мы рекомендуем брендам относиться к комментариям как к каналу со своими KPI:
- Составить график реакции: время ответа, регламент действий, шаблоны тональности.
Пример карты реакций:
- Назначить ответственное лицо или команду за каждый тип площадки.
- Формировать еженедельную сводку по отзывам и комментариям
Пример сводки:
- Отслеживать позиции в поисковых системах — на каких строках находится ваш товар или услуга, какие материалы показываются выше, кто доминирует в выдаче.
- Корректировать стратегию в зависимости от динамики отзывов и позиций.
Если бренд не отслеживает, что о нём говорят — за него это делает кто-то другой. И часто не в его интересах.
Информационная атака может выглядеть как пост в региональном паблике, видео в шортс или темный PR от конкурента. Иногда это случайный пользователь, иногда — продуманная кампания. Но в любом случае последствия одинаковы: за пару часов история выходит за пределы платформы и начинает жить в поиске, Telegram-каналах, форумах и обсуждениях.
Проблема в том, что многие компании пытаются бороться с этим по старинке: написать жалобу, попросить удалить, проигнорировать, переждать. В действительности же эффективная защита репутации — история про скорость и факты, а не про эмоции и агрессию.
Мы работаем по принципу: контроль → анализ → разъяснение → упреждение.На одном из проектов в нише логистики вброс начался с поста на региональном форуме. Через 8 часов он уже был в топе поисковой выдачи по бренду. Команда зафиксировала всплеск, собрала материалы, оперативно опубликовала подробный комментарий — с фактами, ссылками, скриншотами. Через два дня пост потерял охваты, а бренд получил плюс к доверию за прозрачность.
Вот базовый протокол, который сегодня должен быть у любого бизнеса с публичной активностью:
- Мониторинг: по ключевым запросам и именам — через Brand Analytics, YouScan, TGStat, поисковую выдачу.
- Шаблоны реакции: заранее подготовленные блоки с фактами, цифрами, ссылками.
- Команда: не только PR, но и саппорт, маркетинг, юристы — подключаются по сценарию.
- Площадка для объяснений: собственный блог, Telegram, раздел «Вопрос-ответ» — куда можно вести трафик с разъяснениями.
Недостаточно сказать «мы не согласны». Нужно показать — что, когда, почему произошло, и как вы это решаете. И чем быстрее — тем меньше людей увидит не вашу версию.
6. Этические ожидания аудитории
Когда аудитория покупает продукт, она хочет знать не только что она покупает, но и как он был произведён. Откуда пришли ингредиенты? Кто собирает заказы? Почему упаковка именно такая, и кто стоит за этой логистикой?
Этика стала новой метрикой доверия. Особенно в нишах, где клиент может выбрать между десятком одинаковых по качеству предложений. В 2026 году это уже не CSR-инициатива и не раздел «О компании». Это — часть конкурентного преимущества. И всё чаще — триггер для формирования репутации.
Появилась новая логика: если бренд молчит — значит, есть что скрывать. Если публикует только «глянцевые» посты — значит, в реальности всё не так красиво. Уровень недоверия к «безупречным» компаниям растёт, и это видно даже по комментариям под рекламой: «покажите цех», «а кто у вас собирает», «а где сделано».
Мы часто советуем клиентам не бояться говорить об операционке — особенно в кризис. Расскажите, как вы меняете поставщика, почему отказались от пластика, как принимаете решения по партнёрству. Это создаёт эффект причастности — когда клиент чувствует, что его выбор не просто транзакция, а поддержка понятной модели работы.
Особенно хорошо работают короткие форматы:
- Видео из офиса, склада, команды;
- Скриншоты «до и после» процессов;
- Откровенные письма от фаундера;
- Отчёты не по KPI, а по принципам: как изменили упаковку, перераспределили бюджет, уволили подрядчика, который нарушал договорённости.
Что дальше: как бренд формирует репутацию сегодня
Репутация — это не инструмент, а среда, в которой существует бизнес. Раньше её строили через пиар и медийку. Сегодня — через каждый комментарий, карточку товара, рассылку, пост в Telegram, реакцию саппорта. Она складывается из процессов, из того, что вы решаете показать, и из того, что вы не можете (или не хотите) скрыть.
Все тренды, о которых мы рассказали, говорят об одном:
- Доверие не покупается — оно зарабатывается.
- Нейтральность = репутационный риск.
- Бренды, которые умеют слышать и говорить по-человечески, оказываются впереди даже на сложных рынках.
Что можно сделать прямо сейчас:
- Пересобрать ORM-процессы — так, чтобы они не зависели от «кто свободен».
- Пересмотреть карточки товаров — как полноценные медиа-инструменты.
- Проанализировать зоны молчания — где вы не общаетесь с клиентами и почему.
- Внутренний аудит first-party data: вы точно знаете своих клиентов?
Добавьте к этому один простой вопрос: если бы ваш бренд был человеком — ему бы доверяли? Если ответ неочевиден, значит, есть над чем работать. И это хорошая новость: в 2026 году доверие всё ещё можно не просто вернуть — а вырастить. На реальных действиях, системности и умении быть честными в деталях.
Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
