Недобросовестные исполнители в маркетинге — реальная проблема, с которой могут столкнуться даже опытные директора и CMO. Стандартная ситуация: клиенту навязывают ненужные услуги, от которых никакой пользы, или искажают отчеты так, что ни один KPI не проверишь. 

Проблема в том, что заказчик чаще всего и не обязан разбираться во всех тонкостях, а некоторые фрилансеры и подрядчики этим умело пользуются. Компетенций на стороне клиента, как правило, действительно, недостаточно, чтобы дать квалифицированную оценку тому, что было сделано и использовано — за счет этого он становится уязвимым, а мошенники легко манипулируют ситуацией. 

В этой статье разберемся, как избежать таких ловушек и эффективно контролировать взаимодействие с подрядчиками.

Вот вам пример из практики: приходит подрядчик и предлагает дорогие услуги, которые звучат профессионально, но на самом деле бизнесу не нужны. Например, медийная реклама для компании, не стремящейся к широкому охвату, или ведение соцсетей для бренда, которому это на текущем этапе не принесет пользы. Обычно это услуги с высокой комиссией, выгодные для подрядчика, но неэффективные для бизнеса. 

Часто специалисты рекомендуют SMM-продвижение только потому, что «все так делают». Но такой подход, вероятнее всего, не сработает, если речь идет не о крупном и известном бренде с активной, заинтересованной аудиторией. Для небольшой компании соцсети могут оказаться бессмысленной тратой времени и ресурсов.

Решение простое: заранее подготовьте юнит-экономику и маркетинговую аналитику. Понимание стоимости заявки и средней маржинальности поможет понять, реально ли предложение окупается, или подрядчик просто хочет продать то, на чем заработает сам, а не способствовать развитию вашего бизнеса.

Отчетность — тот самый ключевой момент, где заказчику нужно держать руку на пульсе. Подрядчик может заверять, что реклама идет «в огонь», но если цифры не подтверждают этих слов, стоит насторожиться. Иногда исполнители предлагают работать через сводные таблицы, прикрываясь удобством. Однако на деле это может быть лишь способом скрыть реальные данные. 

Настоящая информация всегда должна быть доступна вам напрямую через рекламные кабинеты и метрики. Так, подрядчик может прислать отчет в Excel, но данные в нем будут откровенно подогнаны и не совпадут с реальными периодами. 

Проверяйте статистику в рекламном кабинете. Там видно не только показатели, но и действия специалиста — что, когда и как он менял.

Что должно быть в отчете? Минимальный и достаточный набор данных — это стоимость заявки, стоимость оплаченного заказа, перечень выполненных задач за месяц и план на следующий. Важно, чтобы отчет содержал ссылки на реальные данные и вы могли проверить цифры самостоятельно.

Не забудьте также запросить доступ к аналитике, за счет которого вы всегда сможете зайти и посмотреть реальные данные, не полагаясь на скрины или таблицы. Явный красный флаг — если подрядчик уклоняется от предоставления доступа. Полная прозрачность — залог безопасности и защита от подделок.

Некоторые подрядчики, особенно небольшие агентства, часто искусственно завышают бюджеты. Почему? Причина очевидна: чем больше бюджет, тем выше их комиссия. Но для заказчика это выливается в значительные потери: CPA растет, как и стоимость клика, ведь подрядчик пытается вывести компанию на первые позиции с высокими ставками. 

Представим, что вы — владелец интернет-магазина, где маржинальность товаров варьируется от 5% до 50%. Подрядчик рекомендует увеличить бюджет на всю категорию товаров без учета их прибыльности. Однако логично, что лучше бюджетировать только те категории, в которых экономика сходится. Поэтому увеличение бюджета — далеко не всегда «волшебная таблетка».

В случае, если подрядчик предлагает увеличить расходы, уточните, на какие конкретные категории товаров или услуг он планирует направить эти средства. Обсудите возможность инвестировать только в наиболее маржинальные позиции, а также рассмотрите альтернативные варианты, например, работа с аудиторией, которая уже взаимодействовала с брендом, или обновление креативных подходов.

На рынке всегда найдутся заказчики, которые верят в то, что вложенные деньги утроятся, но это не всегда соответствует действительности. Есть подрядчики, которые пользуются этими ожиданиями, обещая невероятные результаты: удвоение продаж за квартал или рост в два раза за месяц. Хотя это и звучит заманчиво, важно помнить, что завышенные прогнозы часто не имеют под собой реальных оснований. Настоящие профессионалы не обещают многократного роста за коротких срок без значительных инвестиций и проверенных гипотез. Ответственный подрядчик откажется давать завышенные прогнозы, чтобы не вводить клиента в заблуждение.

Если подрядчик все-таки настаивает на необходимости удвоить бюджет ради «взрывного роста», но не предоставляет убедительных аргументов и примеров, будьте настороже. Лучше ставить реальные цели и стремиться к стабильному прогрессу, чем попасть в ловушку обещаний быстрых результатов. 

Обращайте внимание на опыт подрядчика в вашем сегменте, а еще обязательно ознакомьтесь с их экспертизой и кейсами. Настоящий профессионал всегда объяснит, как развивались аналогичные кампании и чего можно достичь с вашим бюджетом.

Маркетинг — не только про креатив. Это история тесно связана с цифрами и строгой отчетностью. Поэтому задача профессионального CMO — найти качественных исполнителей и грамотно контролировать расходы. Продуманное взаимодействие с прозрачными данными на каждом этапе поможет избежать финансовых потерь и обеспечит положительные результаты для бизнеса.