Наш клиент — крупная розничная сеть, которая специализируется на продаже бытовой техники и электроники, с развитыми онлайн- и офлайн-каналами продаж. Команда столкнулась с серьезной проблемой: CRM-маркетинг не давал желаемых результатов. Основной целью проекта стало увеличение повторных покупок и повышение вовлеченности клиентов через реализацию многоуровневой CRM-стратегии с каскадным подходом к коммуникациям. Клиент обратился к нам не случайно: мы обладали необходимым опытом и технологиями, чтобы решить эти задачи.
Начали с сегментации базы на основе RFM-анализа
Когда клиент обратился к нам, он уже использовал рассылки, но подход к ним был несистемным: письма отправлялись на всю базу без учета специфики получателей. В основном использовались триггеры для основных событий, таких как брошенная корзина и транзакции после заказа. Проблема заключалась в том, что никто не анализировал показатели и не адаптировал их под меняющиеся условия рынка. Мы сразу нашли здесь возможность для совершенствования.
Важно: в будущем мы смогли найти несколько точек роста, которые значительно повышали буст в определенных аудиторных сегментах (например, люди, которые раз в несколько лет покупают новую модель iPhone — с ними мы начали работать ежегодно: оформляли письмо после презентации очередного продукта Apple и запускали реактивационные кампании с предложением приобрести сопутствующие товары).
Итак, первый шаг — внедрение RFM-анализа (recency, frequency, monetary value), чтобы сегментировать аудиторию по трем ключевым критериям: как давно покупатель совершал покупки, как часто он покупает и на какую сумму. Этот метод позволил выделить группы с высоким, средним и низким приоритетом и адаптировать коммуникации под каждую из них.
Для каждой группы покупателей были разработаны уникальные предложения. Например, для самых ценных клиентов мы запустили VIP-акции с персонализированными предложениями, а менее активным покупателям отправляли триггерные цепочки с мотивирующими скидками. За счет RFM-сегментации увеличили общую конверсию по email-рассылкам на 30%, а возврат ранее неактивных клиентов составил 15% за первые два месяца.
Кроме того, RFM-анализ работает динамично, ежедневно обновляясь, что позволяет быстро реагировать на сезонные и экономические изменения. Так, если начинается сезонный спрос, мы можем ускорить коммуникацию с клиентами, а в спокойные периоды — увеличить интервалы, адаптируясь к потребительскому поведению.
Сейчас мы продолжаем работу над триггерами по RFM: добавляем письма в цепочку там, где возможно «дожать» пользователя, и отключаем неэффективные форматы.
Подключили каскадную систему коммуникаций
Второй шаг — подключение других каналов директ-маркетинга, таких как SMS, WhatsApp и пуш-уведомления в приложении и на сайте. Для того, чтобы сократить расходы на имплементацию, мы внедрили каскадную систему коммуникаций. Ориентир — наиболее эффективный и бюджетный для каждого отдельного клиента канал.
Так, сначала направляли клиенту оффер через канал с минимальной стоимостью — email или пуш. Если не было реакции, переводили в другой, более дорогой канал — SMS или WhatsApp — до тех пор, пока не было зафиксировано взаимодействие.
Эта система дала возможность сократить расходы на более дорогие каналы и сосредоточиться на тех, где клиент с высокой вероятностью откликнется. Используя каскад только для триггерных коммуникаций, затем адаптировали его для самых эффективных сегментов в ручных рассылках. За счет этого мы смогли увеличить CTR по всем каналам на 10%.
Другая важная задача, которую нам удалось решить — настройка интервалов между каскадами. Здесь полезным инструментом стало отслеживание ‘хвостов’ открытий: триггеры, привязанные к событиям (например, регистрация, день рождения, брошенная корзина), требуют гибкости. Важно проверять достижение цели на каждом этапе, иначе возможен риск отправлять пользователям уже неактуальную информацию.
Использовали геймификацию много раз в разных каналах
Одним из самых интересных решений стала геймификация, которую мы разработали для email-рассылок. Например, после получения письма пользователь мог поучаствовать в мини-игре, где выбирал себе «приз» или скидку на следующую покупку. Этот интерактив не только стимулировал интерес, но и вызывал эмоциональный отклик, побуждая к повторным покупкам. Впоследствии мы переиспользовали эту механику и в других каналах для снижения стоимости.
Так, самые активные сегменты аудитории получали сообщение в WhatsApp или SMS с приглашением участвовать в игре. Мультиканальная стратегия позволила расширить охват геймифицированной активности, одновременно снизив затраты на привлечение — ведь пользователи, заинтересовавшиеся через e-mail, были более лояльны и активны при переходе на другие площадки.
Как это выглядело:
В среднем геймифицированные рассылки показывали более высокий средний чек: он увеличивался в 1,5 раза по сравнению с обычными кампаниями. Кроме того, после переиспользования геймификации в разных каналах ДРР снизился в 2 раза.
Использовали ретаргетинг
Для сегментов, где CRM-коммуникации были невозможны из-за отсутствия контактов или отказа от рассылок (например, не было номера телефона для коммуникации в SMS или WhatsApp, либо они отписались от рассылок), мы использовали каналы ретаргетинга. Используя e-mail, парсили аудиторию и искали её в ВКонтакте и РСЯ (до отключения мы также использовали Facebook* и Instagram*.
Использование ретаргетинга принесло отличные результаты: CPO оказался на 18% ниже в сравнении с аудиторией, которая ранее не посещала сайт.
*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ
