Наш клиент — крупный производитель материалов из полимерных композитов, применяемых в каркасном строительстве. Компания предлагает экологичные и долговечные решения, которые заменяют традиционные на более современные и эффективные.
Ранее клиент привлекал заказчиков через холодные звонки, сарафанное радио и размещение объявлений на Авито. Однако с ростом конкуренции и развитием онлайн-продаж возникла необходимость в более эффективных каналах привлечения. Перед нами стояла задача — охватить новую аудиторию и грамотно объяснить преимущества продукции.
В этом кейсе рассказываю, как мы использовали контекстную рекламу в РСЯ и Поиске, увеличили количество заявок в три раза и снизили CPA, несмотря на отсутствие прямого спроса в нише.
I этап. Нестандартное решение для нестандартной ситуации
Мы запустили проект с набора классических рекламных кампаний: Поиск, РСЯ и ремаркетинг (с оплатой за конверсии).
Однако уже на первых этапах столкнулись с нестандартной ситуацией: стоимость клика в РСЯ начала расти, в то время как в Поиске, наоборот, снижалась. Вместо того чтобы сразу перераспределить бюджет, мы протестировали несколько гипотез и приняли решение скорректировать стратегию в РСЯ.
Прямой спрос на продукцию был невысоким, поэтому мы решили выйти за рамки узкоспециализированных запросов и протестировать околоцелевую семантику в РСЯ. Вместо привычных ключевых фраз, напрямую связанных с продукцией, добавили смежные запросы, которые могли привлекать аудиторию с похожими потребностями, например:
- «купить деревянный поддон»,
- «пластиковые шпалеры для беседки»,
- «футеровочная рейка для трубопроводов».
При этом, нам важно было не перераспределять весь бюджет в пользу РСЯ: поисковые кампании оставили активными, а ремаркетинг перевели на стратегию оптимизации конверсий с оплатой за клики. Так, мы сохранили баланс бюджетов между кампаниями, поскольку они дополняли друг друга.
Поэтому «идем» в РСЯ, работаем через околоцелевую семантику и показываем рекламу тем, кто связан с благоустройством и строительством.
До теста околоцелевой семантики:
- Средний CPC по аккаунту — 38 руб./клик;
- CPC в РСЯ — 109 руб./клик;
- Конверсия (CR) нестабильна.
После теста околоцелевой семантики:
- CPC в РСЯ снизился до 92 руб./клик;
- Количество заявок выросло в 3 раза за первый месяц, но CPA увеличился на 30%;
- Через месяц CPA снизился в 2 раза без потери качества заявок.
Если сравнивать эффективность целевой и околоцелевой семантики в РСЯ, то результаты очевидны: целевая семантика показала лучшие цифры.
- CR целевой семантики оказался на 63% выше и составил 4,4%;
- CPA целевой семантики был на 36% ниже (1 732 руб. против 2 707 руб.);
- CPC по целевой семантике — 76 руб./клик, по околоцелевой — 62 руб./клик;
- CTR почти одинаковый в обеих группах — 1,1%.
Так, околоцелевая семантика расширила охват, но целевая показала более эффективные показатели по стоимости привлечения.
Мы используем собственную антифрод-систему на базе ИИ, которая анализирует трафик по более чем 100 параметрам и блокирует некачественные клики еще на этапе взаимодействия с рекламой. За счет этого клиенты не переплачивают за ботов, снижая стоимость привлечения (CAC) и повышая эффективность кампаний. Для них этот инструмент предоставляется бесплатно.
II этап. Работа с креативами: поиск оптимального формата объявлений
Мы протестировали разные типы креативов и остановились на двух из них:
- Креативы с изображением материалов (доски, брус, штакетник);
- Креативы с готовыми проектами (лавочки, урны, декоративные строения).
По целевой семантике наибольшую эффективность показали креативы с изображением декоративных строений:
CPA: 1 198 руб. (при медианном значении 2 077 руб.).
В околоцелевой семантике наиболее успешным оказался креатив с уличной лавочкой:
CPA: 1 935 руб. (на 30% ниже медианы в этой группе).
Интересно, что креативы с изображением материалов работали хуже по околоцелевой семантике — пользователи по целевым запросам конвертировались в 2,5 раза чаще.
III этап. Масштабирование кампании и увеличение охвата
Для расширения аудитории мы также параллельно запустили Мастера кампаний в Яндекс.Директ с показом как на Поиске, так и в РСЯ.
В результате:
- CPA снизили до 1 318 руб.;
- CR нарастили до 2,3%.;
- CPC снизили до 31 руб.;
Подбор аудитории передали Яндексу через опцию «Подобрать оптимальную аудиторию». Эффективность креативов отличалась незначительно, но лучшие результаты вновь показали креатив с лавочкой и креатив с материалами.
При этом, самая высокая конверсия была у категории «Без категории» — это значит, что автотаргетинг в РСЯ сработал лучше ручного подбора фраз.
Результаты
Околоцелевая семантика в РСЯ — эффективный инструмент для вывода нового продукта на рынок. Мы уже имели опыт работы в этой модели, поэтому понимали, что важно не только привлекать новых пользователей, но и корректировать стратегию по мере накопления данных. Несмотря на ограниченный бюджет, мы смогли добиться значительного роста заявок и в дальнейшем снизить CPA, удерживая высокое качество лидов.
Ключевые результаты:
- Рост количества заявок в 3 раза за первый месяц;
- Первоначальный рост CPA на 30%, но снижение в 2 раза через месяц без потери качества заявок;
- CR по целевой семантике – 4,4%;
- CPA по целевой семантике – 1 732 руб. (на 36% ниже, чем у околоцелевой).
Для максимальной эффективности околоцелевую семантику следует сочетать с целевой и не забывать про постоянное тестирование креативов. Важно учитывать, что на первых этапах показатели могут быть нестабильными, но при грамотной аналитике и оперативной оптимизации можно добиться значительных улучшений.
Что реально работает при выводе нового продукта на рынок?
1. Гибридный подход к семантике
- Сочетайте целевую и околоцелевую семантику в пропорции 60/40;
- Начинайте с широкого охвата, постепенно сужая воронку;
- Используйте автотаргетинг как источник новых сегментов аудитории;
- Регулярно анализируйте поисковые запросы для выявления новых точек роста.
2. Управление стоимостью лидов
- Первый месяц: готовьтесь к росту CPA на 25-35%;
- Второй месяц: фокус на оптимизации, снижение CPA на 40-50%;
- Третий месяц: стабилизация метрик, работа над конверсией;
- Используйте комбинацию оплаты за клики и конверсии в зависимости от канала.
3. Техническая оптимизация
- Внедрите систему защиты от фрода на старте кампаний;
- Настройте отслеживание offline-конверсий через CRM;
- Регулярно обновляйте список минус-слов на основе анализа поисковых запросов;
- Используйте автоматические стратегии только после накопления достаточного объема данных (минимум 50 конверсий).
4. Работа с креативами
- Создавайте минимум 3-4 варианта креативов для каждой группы объявлений;
- Обновляйте креативы каждые 2-3 недели;
- Тестируйте разные форматы подачи информации (текст, графика, видео);
- Адаптируйте сообщение под каждый сегмент аудитории.
Если у вас похожая проблема — напишите нам, сделаем аудит. Это бесплатно.
