CDEK Forward — ведущий сервис доставки зарубежных товаров по всей России. Компания ежедневно предоставляет свои услуги миллионам клиентов, обеспечивая быстрые и надежные поставки товаров с разных уголков мира.
Наше сотрудничество с клиентом началось более четырёх лет назад, за это время мы успешно использовали множество каналов маркетинга, включая медийную рекламу в Яндекс.Директ.
Ключевые ограничения, с которыми мы столкнулись:
- Медийная реклама в Яндексе перестала обеспечивать прирост целевой аудитории;
- Текущие охваты достигли плато в ~280,000 уникальных пользователей в месяц;
- CTR снизился с 0,15% до 0,11% за последние три месяца;
- Рост стоимости привлечения на 18% за квартал.
На этот раз перед нами стояла задача — увеличить охваты и привлечь внимание новой аудитории. Мы решили выйти за пределы стандартных инструментов, где есть ограничения по выбору площадок и гибкости таргетинга. Вместо этого обратились к программатик-рекламе, которая предложила больше возможностей для точной настройки и масштабирования охватов.
В этом кейсе рассказываю, как с помощью новых рекламных подходов мы смогли увеличить количество показов в 2,5 раза, а также как дополнительные охваты повлияли на рост брендового трафика.
I этап. В поисках гибкости: как мы вышли за рамки стандартных инструментов
Проект CDEK Forward мы ведем уже продолжительное время, и за эти годы успели глубоко изучить свою целевую аудиторию. В рамках этой кампании предположили, что программатик-реклама сможет эффективно повысить узнаваемость сервиса CDEK Forward среди целевой аудитории, дополняя Яндекс.Директ, который ориентирован на прямую лидогенерацию.
Для правильного таргетинга использовали проверенные инструменты аналитики:
1. Яндекс.Метрика
С помощью Яндекс.Метрики собрали важные данные, которые помогли настроить таргетинг с максимальной точностью. Среди ключевых параметров, которые мы отслеживаем:
- Гео, возраст и пол пользователей. Эти данные позволяют нам глубже понять, кто наша аудитория, и настроить рекламу под определённые сегменты;
- Долгосрочные интересы пользователей. Так, мы анализируем, что интересно нашим потенциальным клиентам в более широком контексте;
- Типы устройств, с которых посетители заходят на сайт, что позволяет оптимизировать рекламу для разных платформ (мобильные устройства, десктопы и т.д.).
Мы выявили "скрытый" сегмент — пользователей 45-55 лет, которые делают дорогие заказы (средний чек +32% выше среднего), но их доля среди клиентов составляла всего 8%.
2. Аналитика от Менеджеров Яндекса
Для более точного понимания интересов аудитории мы также использовали анализ от менеджеров Яндекса. Запрашивая дополнительные данные, получили доступ к краткосрочным интересам пользователей, которых не может предоставить стандартная Яндекс.Метрика. Эти данные обеспечивают более детализированное представление о текущих предпочтениях и поведении пользователей, что особенно важно для настройки таргетинга в программатик-рекламе.
Критический инсайт: пользователи с интересом к "Доставке из США" демонстрировали в 3,4 раза более высокую конверсию, если предварительно интересовались "Таможенными правилами" (данные были скрыты в стандартных отчетах).
3. Опыт прошлых проектов: гипотезы, основанные на реальных данных
Эксперименты с новыми гипотезами всегда требуют дополнительных затрат, но с годами мы научились делать это эффективно. Вместо того чтобы тестировать гипотезы наугад, опираемся на предыдущий опыт и анализируем успешные кампании.
В данном случае выбрали наиболее эффективные ключи из контекстной рекламы и креативы из медийной рекламы Яндекс.Директ.
Болезненное открытие: наше предположение о том, что аудитория хорошо понимает процесс международной доставки, было полностью опровергнуто. На самом деле, 67% потенциальных клиентов имели искаженное представление о процессе.
4. Рекомендации от менеджера программатик платформы
На платформе программатик-рекламы доступны готовые сегменты аудитории, которые хорошо показывают себя в выбранных нишах. Эти сегменты уже проверены и протестированы специалистами — за счет этого можем быстро настроить таргетинг с минимальными затратами.
В рамках нашей задачи обратились к возможностям программатик-рекламы, которые открывают новые горизонты в настройке таргетинга. Среди основных особенностей, которые мы использовали:
- Гибкие настройки таргетинга: возможность формировать большие white и black листы, а также более гибко сегментировать аудиторию по интересам, что позволяет ещё точнее настраивать рекламу;
- Дополнительные охваты, за счет которых можно выйти за рамки привычных инструментов и охватить более широкую аудиторию;
- Готовые аудитории под сферы бизнеса. Это те самые сегменты, о которых мы упоминали ранее. Платформа предоставляет нам уже проверенные и протестированные аудитории, что позволяет оперативно настроить таргетинг без необходимости проводить дополнительные тесты.
Помимо точного выбора аудитории, важно было создать креативы, которые, действительно, привлекают внимание и транслируют ключевые преимущества CDEK Forward.
Основной задачей было подчеркнуть выгоду доставки брендовых товаров из США и Европы — быстро, надежно и по выгодной цене.
Как мы сделали креативы привлекательными для аудитории?
- Простая и понятная подача. Минимум лишних деталей — максимум фокуса на главном: сам товар, логотип CDEK Forward и ключевое сообщение;
- Визуальная связь с целевой аудиторией. Мы использовали образы популярных товаров, которые пользователи чаще всего заказывают из-за рубежа (например, брендовые кроссовки Nike). Это помогло мгновенно вызвать ассоциацию с потребностями клиента;
- Контраст и внимание к ключевым элементам. Цветовые акценты направляют взгляд на товар, стоимость и сообщение о доставке;
- Разные форматы под разные размещения. Мы адаптировали креативы под вертикальные, квадратные и горизонтальные форматы, чтобы эффективно использовать различные площадки программатик-рекламы.
Сделали матрицу таргетингов с 14 различными комбинациями параметров, объединенных в 4 кластера:
Техническая особенность: для каждого кластера мы использовали разные white и black листы площадок, оптимизированные под цели кампании:
Примеры баннеров:
II этап. Настройка аналитики: отслеживание эффектов медийной рекламы
Для точной оценки эффективности рекламных кампаний необходимо правильно настроить аналитику, особенно когда речь идет о программатик-рекламе. Здесь аналитика имеет свои особенности:
Пиксель на просмотр: отслеживание post-view конверсий
Мы устанавливаем на каждое объявление пиксель на просмотр, который позволяет отслеживать post-view конверсии. Это события на сайте, которые происходят после того, как пользователь увидел рекламное объявление или взаимодействовал с ним, но не совершил перехода. Примеры таких событий:
- Заказ товара,
- Заявка на услугу,
- Звонок в компанию.
Такой подход помогает точно измерить конверсии, которые происходят спустя некоторое время после того, как пользователь соприкоснулся с рекламой.
Результаты
В итоге, охваты и показы выросли в 2,5 раза в сравнении с медийной рекламой в Яндексе, что привело к значительному увеличению потока брендового трафика.
Итоги кампании:
- 2 085 359 показов;
- 695 119 охват;
- 2 299 кликов.
Эти результаты показали, что использование программатик-рекламы с точной настройкой таргетинга и аналитики привело к значительному росту эффективных показателей при оптимальных затратах.
Ключевые тезисы по программатик-рекламе
1. Программатик — это не про быстрые результаты. Не стоит ожидать мгновенного эффекта. Алгоритмам требуется время на обучение, сбор данных и оптимизацию кампаний. Минимальный срок запуска — 2-3 недели, чтобы увидеть реальные результаты;
2. Таргетинг — основа успеха. Чем точнее сегментация аудитории, тем выше эффективность кампании. Используйте данные из аналитики (Яндекс.Метрика, отчёты Яндекса) и работайте с white и black-листами для максимальной точности;
3. Креатив — не просто картинка, а инструмент вовлечения. Важно учитывать, как аудитория воспринимает рекламу. Четкий месседж, минимализм в подаче и визуальная связь с аудиторией — всё это повышает запоминаемость и отклик;
4. Медийная реклама ≠ клики. В отличие от перформанс-инструментов, медийка работает на охваты и узнаваемость бренда. Оценивайте кампанию по post-view конверсиям и росту брендового трафика;
5. Не ограничивайтесь одним форматом. Адаптируйте креативы под разные плейсменты, тестируйте их на нескольких аудиториях, чтобы понять, какие комбинации работают лучше всего.
