О бренде и задачах
«Лаборатория Касперского» — международная компания, работающая в сфере информационной безопасности и цифровой приватности более 27 лет. Более пяти тысяч высококвалифицированных специалистов по всему миру строят экосистему, отвечающую на потребности в кибербезопасности со стороны как организаций, так и отдельных пользователей.
Мы уже более трех лет сотрудничаем с «Лабораторией Касперского», и на этот раз клиент обратился в агентство с задачей — провести рекламные кампании для проектов, направленных на привлечение школьников старших классов и студентов.
Рассказываем о том, как провели масштабную performance-кампанию и получили более пяти тысяч откликов на стажировку и летнюю практику.
Контекстная реклама для поиска молодых талантов
Мы традиционно используем контекстную рекламу для привлечения участников на стажировку SafeBoard и летнюю практику. Имея значительный опыт в лидогенерации для проектов в IT-вертикали, выбрали инструменты с наибольшей результативностью:
1. Поисковые кампании
Для набора стажеров мы применяли тематические ключевые запросы, связанные с поиском стажировок в IT и обучением для разработчиков. Для летней практики — запросы, отражающие интерес к обучению летом.
2. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)
Для охвата релевантной аудитории использовали тематический таргетинг по ключевым словам и интересам: то, что связано со стажировками для программистов, летними практиками и изучением программирования. Заинтересованных посетителей, которые по какой-либо причине не оставили заявку сразу, возвращали ретаргетингом.
3. Баннеры
Для SafeBoard адаптировали разные креативы в зависимости от направления стажировки. Этот подход показал высокую эффективность и принес основную массу конверсий в сети.
Для весеннего флайта использовали креативы с котиками. Почему именно котики? Это универсальный триггер: они вызывают эмоции, мгновенно цепляют взгляд и останавливают пролистывание. Но главное — не забываем, что картинка в рекламе выполняет лишь одну задачу: зацепить пользователя и вовлечь его в диалог. Дальше работают текст, оффер и сама идея объявления:
Для осеннего — креативы с набором предметов и увлечений, из которых каждый формирует себя как личность и как профессионала:
Для набора на летнюю практику тестировали два варианта креативов, и наилучший CR получили баннеры с людьми. Они же привели больше всего конверсий. Так, наша гипотеза подтвердилась — аудитория позитивно реагирует на более живые образы, близкие их интересам и возрастным характеристикам.
Важно понимать, что борьба с фродом — не одноразовая задача, а долгосрочный процесс. «Мусорные» площадки будут возвращаться снова и снова, а фродстеры могут продолжать генерировать фальшивый трафик даже после того, как кампания была остановлена. Таким образом, проблема требует постоянного внимания и гибкости в решениях, чтобы не потерять эффективность в долгосрочной перспективе.
Аудитория
Для кампании SafeBoard мы настроили таргетинг на возраст 18–25 лет, так как это основной сегмент для прохождения стажировки. В случае летней практики «Долина Технологий» аудитория была другой — школьники старших классов и их родители.
Результаты
Эффективность рекламных площадок различалась в зависимости от направления:
- Летняя практика «Долина Технологий» для школьников старших классов
Основной объем конверсий пришел из сетей — 224 заявки, из них 99 подписок на Telegram-канал. За счет поисковых кампаний получили 59 конверсий) и 21 подписку на канал).
- Стажировка SafeBoard для студентов
Лидером оказался поисковый трафик. Показы в спецразмещении и эксклюзивных блоках на поиске обеспечили высокий CR, компенсировав более дорогую стоимость клика. Поисковые кампании привлекли 365 конверсий, сети добавили еще 57 заявок.
В результате, мы привлекли для SafeBoard:
- 422 конверсии в апреле;
- 333 конверсии в октябре;
- итогом года стали 755 заявок.
В летней практике «Долина технологий» также получили 283 перехода в канал и 120 подписок. Задача по привлечению целевой аудитории в Telegram-канал была выполнена — именно там велась дальнейшая коммуникация с участниками.
Таргетированная реклама: как говорить с аудиторией на одном языке
Ключевая механика простая и понятная — работа с брендовыми ключевыми словами: например, Долина технологий, SafeBoard, стажировка Kaspersky и другими. Эти запросы были эффективны в том числе за счет широкой известности бренда Kaspersky и его HR-направлений, таких как SafeBoard, которые становятся все более и более популярными.
Другие результативные подходы, которые мы использовали:
- Ретаргетинг — возврат тех, кто посетил сайт, но не оставил заявку;
- Автоаудитория — поиск пользователей, похожих на подписчиков сообщества Kaspersky;
- Широкие интересы — например, языки программирования или конкретные должности;
- Сегментация по родственным связям — жены и мужья IT-специалистов;
- Родители IT-специалисты (особенно актуальный сегмент для продвижения летней практики для школьников);
Еще один важный сегмент аудитории — те, кто положительно взаимодействовал с рекламными объявлениями прошлых флайтов. Это сработало, так как флайты по одинаковым направлениям повторяются с определенной периодичностью.
Пример наиболее эффективного объявления SafeBoard:
Пример наиболее эффективного объявления «Долина технологий»:
Результаты
Благодаря грамотно выстроенной стратегии нам удалось перевыполнить запланированные KPI и привлечь 204 заявки на стажировки и летние практики.
Посевы: алгоритм поиска целевых каналов
Для каждой из РК разработали стратегию поиска узкоспециализированных Telegram-каналов и чатов:
В рамках общего промоутирования стажировки SafeBoard также проводился «Митап по мобильной разработке». На его примере расскажем, какие механики использовали для поиска каналов:
1. Поиск в Telegram
Мы подготовили ключевые слова по каждому направлению, ввели их в поисковой строке (например, Android, iOS, мобильная разработка Swift, Devs) и использовали для поиска релевантных каналов.
2. Поиск через Яндекс
Аналогично, подбираем ключевые слова, вводим в поисковой строке ключевые слова и добавляем к поисковому запросу слово «Telegram».
3. Чаты Telegram-каналов
Некоторые администраторы открывают дополнительные чаты для обсуждений различных тем (чаще всего они указаны в описании канала). Мы искали их вручную вручную через поисковую строку и при помощи специальных сервисов, а также в форумах по интересам, где люди могут делиться полезной информацией.
4. Подборки каналов
Иногда в узкотематических статьях встречаются подборки Telegram-каналов по разным направлениям. Мы отобрали подходящие по ключевым словам и проверили их активность.
5. Использование специальных сервисов
Для поиска и анализа каналов или чатов полезными инструментами могут стать сервисы, такие как Telemetr, Tgstat и Telega.in.
6. Партнерство с администраторами
Закупка рекламы напрямую, а не через специальные сервисы, имеет свои плюсы: администраторы каналов предлагают скидки или доступ к другим площадкам, которыми управляют (например, несколько каналов в одной или разных тематиках). За счет этого мы снизили стоимость размещений и расширили охваты.
Пример:
Таким образом, нам удалось собрать 21 канал и чат по направлению «Мобильная разработка».
На что еще обращали внимание для выбора каналов
Релевантные каналы подбирались по стоимости одного вовлеченного пользователя, которая рассчитывалась исходя из среднего охвата поста.
У каждого канала свои особенности и условия: сроки размещения (например, 48 часов, неделя и так далее), а также активность аудитории в разные дни недели и показатели последних публикаций. Поэтому мы анализировали охваты последних 2–3 постов для того, чтобы выбрать оптимальное время для размещения.
Кроме того, если канал ранее приносил хорошие результаты для других проектов, он рассматривался с приоритетом. Главное, на что мы ориентировались, — конверсия в заявку (CR).
Каждый баннер был тщательно продуман: емкий и целевой текст с акцентом на ключевую мотивацию:
Основные ориентиры:
- Понять, что важно для вашей аудитории, и говорить с ней на её языке;
- Использовать ключевые слова, которые точно отражают её интересы;
- Искать площадки, где эта аудитория уже чувствует себя «как дома».
Посевы требуют внимательности и точности. Чем лучше вы знаете, где и как искать, тем проще превратить площадку в инструмент для реального результата.
Общие результаты
В результате кампании мы достигли значительных успехов: общий итог говорит сам за себя и подтверждает эффективность комплексной performance-стратегии — более 5000 откликов на стажировку и летнюю практику.
