О бренде и задачах
Снизить стоимость привлечения клиентов (CPA)
При этом сохранить высокое качество обращений для продажи и аренды спецтехники
2. Сегментировали рекламные кампании по типам техники и отраслям, использовали профессиональную терминологию
3. Внедрили промежуточные цели и оптимизацию на основе глубокого взаимодействия с контентом
Количество заявок: увеличили на 247% (с 67 до 118 заявок в месяц)
Стоимость привлечения клиента (CPA): снизили на 58% (с 4 183 руб. до 1 751 руб.)
Среднее время на сайте: увеличили на 163% (с 1 мин 32 сек до 3 мин 47 сек)
Глубина просмотра страниц: увеличили на 88% (с 1,7 до 3,2 страниц)
Снизили стоимость привлечения клиентов
Клиент
"ТехМаш" — компания по продаже и аренде строительной и промышленной спецтехники на территории России.
Рыночная ситуация
Рынок спецтехники в 2024 году характеризовался высокой конкуренцией и значительными колебаниями спроса, связанными с экономической неопределенностью. Доминирование крупных игроков и многочисленных дилеров привело к серьезной конкуренции в digital-среде. Стоимость привлечения одного целевого клиента достигала 4 183 рублей, а конверсия сайтов в заявки находилась на низком уровне.
Задача и исходная ситуация
Основная цель: увеличить количество качественных лидов и снизить стоимость привлечения клиентов при продаже и аренде спецтехники, сохранив высокое качество обращений.
Исходные показатели (до начала работы):
- Конверсия сайта в заявку: 0,9%;
- Количество заявок в месяц: 67;
- Стоимость привлечения клиента (CPA): 4 183 руб.;
- Конверсия из заявки в сделку: 6,8%.
Этап 1: Проблемный анализ и диагностика ситуации
Мы провели детальный аудит текущей маркетинговой воронки и глубокий анализ поведения пользователей на сайте, что позволило выявить ключевые проблемы:
1. Недостаточная релевантность трафика:
- 68% посетителей уходили с сайта в течение первых 30 секунд;
- При покупке спецтехники в контекстной рекламе отсутствовала сегментация по типам техники, назначению и ценовым категориям;
- Более 40% трафика приходило по общим запросам вроде «купить спецтехнику», что приводило к низкому качеству лидов.
2. Слабая информативность сайта для профессиональной аудитории:
- Технические характеристики техники были представлены неполно и без возможности сравнения;
- Отсутствовала достаточная информация о сервисном обслуживании и запчастях.
3. Серьезные проблемы в воронке обработки заявок:
- Средний срок ответа на заявку через форму на сайте составлял более 6 часов;
- Отсутствовала автоматизация первичного контакта с потенциальными клиентами;
- Не было системы квалификации лидов для приоритизации обработки заявок.
Этап 2: Разработка инновационной стратегии
На основе проведенного анализа мы разработали комплексную стратегию, направленную на:
1. Переработка контента сайта и улучшение пользовательского опыта:
- Создание развернутых карточек товаров с полным набором технических характеристик;
- Внедрение интерактивных сравнительных таблиц для разных моделей техники.
2. Трансформация стратегии контекстной рекламы:
- Сегментация рекламных кампаний по типам техники, спецификациям и отраслям применения;
- Внедрение профессиональной терминологии в рекламные объявления для повышения релевантности.
3. Внедрение промежуточных целей и нового подхода к оптимизации:
- Создание и отслеживание цепочки промежуточных целей: просмотр спецификаций, использование калькулятора, сравнение моделей;
- Настройка оптимизации рекламных кампаний на «глубокое взаимодействие» с контентом, а не на прямые заявки.
Этап 3: Реализация стратегии
Внедрение стратегии проходило в несколько ключевых этапов:
1. Трансформация контента и структуры сайта:
- Полная переработка каталога продукции с детальными спецификациями и отраслевыми кейсами использования;
- Создание технической библиотеки с документацией, руководствами и сравнительными тестами.
2. Реструктуризация контекстной рекламы:
- Реструктуризация контекстной рекламы:
- Разработка новой структуры аккаунтов для разных сегментов и моделей;
- Создание расширенного семантического ядра с фокусом на высокопрофессиональные запросы;
- Внедрение динамических объявлений, адаптирующихся под конкретные запросы пользователей.
3. Внедрение аналитики и систем отслеживания:
- Настройка расширенной аналитики;
- Внедрение системы колтрекинга и интеграция ее с CRM;
- Создание дашбордов в Yandex DataLens для оперативного мониторинга эффективности маркетинговых каналов.
Этап 4: Трудности и их преодоление
В ходе реализации проекта мы столкнулись с несколькими серьезными вызовами:
- Проблема: высокая стоимость низкочастотных профессиональных запросов в контекстной рекламе. Решение: Разработка стратегии входа через информационные запросы и последующего ретаргетинга на более дорогие коммерческие запросы. Это позволило снизить стоимость первичного привлечения на 43%;
- Проблема: недостаток данных для оптимизации из-за малого количества конверсий. Решение: Разработка каскадной системы микроконверсий и оптимизация на их основе. Мы настроили более 10 промежуточных целей и оптимизировали кампании на их достижение, что позволило эффективно использовать алгоритмы автоматической оптимизации рекламных систем;
- Проблема: сезонные колебания спроса и рентабельности рекламы. Решение: Создание динамической системы корректировки бюджетов и ставок в зависимости от сезонности и трендов рынка. Внедрение предиктивной аналитики для прогнозирования эффективности рекламы в разные периоды.
Результаты проекта
После шести месяцев работы с новой стратегией мы достигли следующих результатов:
Ключевые инсайты и рекомендации
На основе полученного опыта мы сформулировали ключевые выводы для продвижения спецтехники и аналогичных B2B-продуктов:
1. Глубокая сегментация аудитории является критически важной для высокостоимостных B2B-продуктов:
- Сегментация должна учитывать не только типы техники, но и отрасли применения, задачи клиента, географию работы;
- Для каждого сегмента необходимо разрабатывать отдельные рекламные кампании и посадочные страницы.
2. Контент для профессиональной аудитории должен быть максимально информативным и техническим:
- Профессиональные покупатели спецтехники принимают решения на основе технических характеристик и экономических показателей;
- Необходимо предоставлять полные спецификации, возможность сравнения и расчета стоимости владения.
3. Стратегия оптимизации на промежуточные цели значительно эффективнее прямой оптимизации на заявки:
- В нишах с длительным циклом принятия решения и высоким средним чеком необходимо отслеживать всю цепочку микроконверсий;
- Оптимизация на глубину взаимодействия с контентом дает более качественных лидов при меньшей стоимости.
4. Регулярное A/B-тестирование и итеративный подход позволяют постоянно улучшать результаты:
- Необходимо постоянно тестировать различные форматы контента, рекламных объявлений и пользовательского опыта;
- Даже небольшие улучшения конверсии могут давать значительный экономический эффект в высокостоимостных нишах.
Применимость подхода в других проектах
Данная стратегия особенно эффективна для следующих сфер:
- Продажа промышленного оборудования и спецтехники
- B2B-услуги с высоким средним чеком
- Высокотехнологичные продукты с длительным циклом принятия решения
- Сложные товары, требующие детального изучения характеристик перед покупкой
Элементы стратегии могут быть адаптированы для различных отраслей B2B-маркетинга, где профессиональный подход и глубокая экспертиза играют решающую роль в принятии решения о покупке.
