Все услуги
Кинетическая ракета
Москва, ул. Бауманская, 7+7 (495) 792-29-50
Барнаул, ул. Балтийская, 248 800 700-02-07
Оставить заявку
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности
или напишите нам:

Как мы повысили конверсию на 83% и снизили CPA на 58% при продвижении спецтехники. Кейс ТехМаш

Андрей Сахабаев
Head of PPC&CRM
Содержание
  1. О бренде и задачах 
  2. Клиент
  3. Рыночная ситуация
  4. Задача и исходная ситуация
  5. Этап 1: Проблемный анализ и диагностика ситуации
  6. Этап 2: Разработка инновационной стратегии
  7. Этап 3: Реализация стратегии
  8. Этап 4: Трудности и их преодоление
  9. Этап 5: Результаты проекта
  10. Ключевые инсайты и рекомендации
  11. Применимость подхода в других проектах

О бренде и задачах 

Продажа и аренда строительной и промышленной спецтехники
Компания предоставляет широкий ассортимент высококачественного оборудования для различных отраслей
Андрей Сахабаев
Head of PPC&CRM
Задача
Увеличить количество качественных лидов

Снизить стоимость привлечения клиентов (CPA)

При этом сохранить высокое качество обращений для продажи и аренды спецтехники
Решение
1. Переработали контент сайта с добавлением детализированных карточек товаров и сравнительных таблиц

2. Сегментировали рекламные кампании по типам техники и отраслям, использовали профессиональную терминологию

3. Внедрили промежуточные цели и оптимизацию на основе глубокого взаимодействия с контентом
Результат
Конверсия сайта: увеличили на 83% (с 0,9% до 1,65%)

Количество заявок: увеличили на 247% (с 67 до 118 заявок в месяц)

Стоимость привлечения клиента (CPA): снизили на 58% (с 4 183 руб. до 1 751 руб.)

Среднее время на сайте: увеличили на 163% (с 1 мин 32 сек до 3 мин 47 сек)

Глубина просмотра страниц: увеличили на 88% (с 1,7 до 3,2 страниц)
Итог
Повысили конверсию и качество лидов

Снизили стоимость привлечения клиентов

Клиент

"ТехМаш" — компания по продаже и аренде строительной и промышленной спецтехники на территории России.

Рыночная ситуация

Рынок спецтехники в 2024 году характеризовался высокой конкуренцией и значительными колебаниями спроса, связанными с экономической неопределенностью. Доминирование крупных игроков и многочисленных дилеров привело к серьезной конкуренции в digital-среде. Стоимость привлечения одного целевого клиента достигала 4 183 рублей, а конверсия сайтов в заявки находилась на низком уровне.

Специфика рынка спецтехники создавала уникальные сложности для маркетинга. Высокий средний чек и длительный цикл принятия решения заказчиками делали традиционные подходы к контекстной рекламе малоэффективными. Нам требовался принципиально новый взгляд на привлечение и конвертацию целевой аудитории. 
Вадим Корнеев, директор по маркетингу компании "ТехМаш"

Задача и исходная ситуация

Основная цель: увеличить количество качественных лидов и снизить стоимость привлечения клиентов при продаже и аренде спецтехники, сохранив высокое качество обращений.

Исходные показатели (до начала работы):

  • Конверсия сайта в заявку: 0,9%; 
  • Количество заявок в месяц: 67; 
  • Стоимость привлечения клиента (CPA): 4 183 руб.; 
  • Конверсия из заявки в сделку: 6,8%. 

Этап 1: Проблемный анализ и диагностика ситуации

Мы провели детальный аудит текущей маркетинговой воронки и глубокий анализ поведения пользователей на сайте, что позволило выявить ключевые проблемы:

1. Недостаточная релевантность трафика:

  • 68% посетителей уходили с сайта в течение первых 30 секунд; 
  • При покупке спецтехники в контекстной рекламе отсутствовала сегментация по типам техники, назначению и ценовым категориям; 
  • Более 40% трафика приходило по общим запросам вроде «купить спецтехнику», что приводило к низкому качеству лидов. 

2. Слабая информативность сайта для профессиональной аудитории:

  • Технические характеристики техники были представлены неполно и без возможности сравнения; 
  • Отсутствовала достаточная информация о сервисном обслуживании и запчастях. 

3. Серьезные проблемы в воронке обработки заявок:

  • Средний срок ответа на заявку через форму на сайте составлял более 6 часов; 
  • Отсутствовала автоматизация первичного контакта с потенциальными клиентами; 
  • Не было системы квалификации лидов для приоритизации обработки заявок. 
Наш анализ показал, что мы боролись на высококонкурентном рынке, но использовали слишком обобщенный подход. Потенциальные покупатели спецтехники — профессионалы, которым нужна детальная техническая информация для принятия решения, а мы не обеспечивали достаточной глубины в представлении наших продуктов
Андрей Сахабаев, руководитель PPC&CRM

Этап 2: Разработка инновационной стратегии

На основе проведенного анализа мы разработали комплексную стратегию, направленную на:

1. Переработка контента сайта и улучшение пользовательского опыта:

  • Создание развернутых карточек товаров с полным набором технических характеристик; 
  • Внедрение интерактивных сравнительных таблиц для разных моделей техники. 

2. Трансформация стратегии контекстной рекламы:

  • Сегментация рекламных кампаний по типам техники, спецификациям и отраслям применения; 
  • Внедрение профессиональной терминологии в рекламные объявления для повышения релевантности. 

3. Внедрение промежуточных целей и нового подхода к оптимизации:

  • Создание и отслеживание цепочки промежуточных целей: просмотр спецификаций, использование калькулятора, сравнение моделей; 
  • Настройка оптимизации рекламных кампаний на «глубокое взаимодействие» с контентом, а не на прямые заявки.

Этап 3: Реализация стратегии

Внедрение стратегии проходило в несколько ключевых этапов:

1. Трансформация контента и структуры сайта:

  • Полная переработка каталога продукции с детальными спецификациями и отраслевыми кейсами использования; 
  • Создание технической библиотеки с документацией, руководствами и сравнительными тестами. 

2. Реструктуризация контекстной рекламы:

  1. Реструктуризация контекстной рекламы:
  • Разработка новой структуры аккаунтов для разных сегментов и моделей; 
  • Создание расширенного семантического ядра с фокусом на высокопрофессиональные запросы; 
  • Внедрение динамических объявлений, адаптирующихся под конкретные запросы пользователей. 

3. Внедрение аналитики и систем отслеживания:

  • Настройка расширенной аналитики; 
  • Внедрение системы колтрекинга и интеграция ее с CRM; 
  • Создание дашбордов в Yandex DataLens для оперативного мониторинга эффективности маркетинговых каналов. 
Ключевым решением стал переход от стратегии «бери числом» к качественному таргетингу. Ведь лучше, что лучше получить 50 заявок от действительно заинтересованных профессионалов, чем 100 общих обращений с низкой вероятностью конверсии. Это потребовало полного пересмотра подхода к контенту и сегментации аудитории
Андрей Сахабаев, руководитель PPC

Этап 4: Трудности и их преодоление

В ходе реализации проекта мы столкнулись с несколькими серьезными вызовами:

  1. Проблема: высокая стоимость низкочастотных профессиональных запросов в контекстной рекламе. Решение: Разработка стратегии входа через информационные запросы и последующего ретаргетинга на более дорогие коммерческие запросы. Это позволило снизить стоимость первичного привлечения на 43%; 
  2. Проблема: недостаток данных для оптимизации из-за малого количества конверсий. Решение: Разработка каскадной системы микроконверсий и оптимизация на их основе. Мы настроили более 10 промежуточных целей и оптимизировали кампании на их достижение, что позволило эффективно использовать алгоритмы автоматической оптимизации рекламных систем; 
  3. Проблема: сезонные колебания спроса и рентабельности рекламы. Решение: Создание динамической системы корректировки бюджетов и ставок в зависимости от сезонности и трендов рынка. Внедрение предиктивной аналитики для прогнозирования эффективности рекламы в разные периоды.

Этап 5: Результаты проекта

После шести месяцев работы с новой стратегией мы достигли следующих результатов:

Ключевые инсайты и рекомендации

На основе полученного опыта мы сформулировали ключевые выводы для продвижения спецтехники и аналогичных B2B-продуктов:

1. Глубокая сегментация аудитории является критически важной для высокостоимостных B2B-продуктов:

  • Сегментация должна учитывать не только типы техники, но и отрасли применения, задачи клиента, географию работы; 
  • Для каждого сегмента необходимо разрабатывать отдельные рекламные кампании и посадочные страницы. 

2. Контент для профессиональной аудитории должен быть максимально информативным и техническим:

  • Профессиональные покупатели спецтехники принимают решения на основе технических характеристик и экономических показателей; 
  • Необходимо предоставлять полные спецификации, возможность сравнения и расчета стоимости владения. 

3. Стратегия оптимизации на промежуточные цели значительно эффективнее прямой оптимизации на заявки:

  • В нишах с длительным циклом принятия решения и высоким средним чеком необходимо отслеживать всю цепочку микроконверсий; 
  • Оптимизация на глубину взаимодействия с контентом дает более качественных лидов при меньшей стоимости. 

4. Регулярное A/B-тестирование и итеративный подход позволяют постоянно улучшать результаты:

  • Необходимо постоянно тестировать различные форматы контента, рекламных объявлений и пользовательского опыта; 
  • Даже небольшие улучшения конверсии могут давать значительный экономический эффект в высокостоимостных нишах. 
Наш опыт показал, что в B2B-сегменте спецтехники ключевым фактором успеха является не количество, а качество взаимодействия с потенциальными клиентами. Фокус на профессиональный контент и глубокую сегментацию позволил нам не просто увеличить количество заявок, но и кардинально повысить их качество, что отразилось на росте конверсии в продажи более чем в два раза
Андрей Сахабаев, руководитель PPC

Применимость подхода в других проектах

Данная стратегия особенно эффективна для следующих сфер:

  • Продажа промышленного оборудования и спецтехники
  • B2B-услуги с высоким средним чеком
  • Высокотехнологичные продукты с длительным циклом принятия решения
  • Сложные товары, требующие детального изучения характеристик перед покупкой

Элементы стратегии могут быть адаптированы для различных отраслей B2B-маркетинга, где профессиональный подход и глубокая экспертиза играют решающую роль в принятии решения о покупке.

Brand / Icon / Simple / SimpleIcon@3x Created with Sketch.