Как мы смогли выжать максимум из одного канала: wCTR под 27% и CR больше 2 для CARCADE

CARCADE — финансовая организация с 28-летним опытом работы, входящая в ГК «Газпромбанк Лизинг». Компания предоставляет услуги лизинга легковых, грузовых автомобилей и специальной техники для юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.

Наше сотрудничество с CARCADE началось с победы в тендере. Ключевым фактором стала не только performance-экспертиза агентства в смежной отрасли, но и опыт работы в финансовом секторе. Основная задача заключалась в том, чтобы увеличить количество заявок из контекста и повысить их качество. Главный показатель успеха — рост доли заявок, которые превращаются в заключенные сделки. Поэтому мы сразу сосредоточились на 3-х показателях: CR, CTR и wCTR (взвешенный CTR). 

В новой статье рассказываю о том, как за счет нестандартных инструментов и грамотной работы с Яндекс.Директ мы смогли получить несколько тысяч заявок и звонков, а также увеличить процент заключенных сделок. 

Легковые автомобили и спецтехника привлекают разные целевые аудитории и имеют отличия в условиях лизинга, поэтому для каждого сегмента требуется индивидуальный подход. На старте мы разделили рекламную кампанию на две соответствующих категории: «легковые автомобили» и «спецтехника». Такая сегментация позволила эффективно управлять бюджетами и достичь максимальных результатов по каждому направлению.

Кроме традиционного «поиска» и РСЯ, запустили смарт-баннеры — инструмент Яндекс.Директа, на тот момент практически не используемый конкурентами в нашем сегменте. Мы стали первопроходцами, и это сыграло нам на руку: не только выделились на фоне конкурентов, но и собрали теплую аудиторию быстрее и эффективнее.

Затем загрузили в систему полный фид всех моделей автомобилей и спецтехники, которые CARCADE предлагает в лизинг. Тест провели максимально быстро — за счет наличия доступа к аналитике конкурентов. Так, мы смогли ориентироваться на приблизительные показатели конверсии товаров, но, разумеется, учитывали специфику своего сегмента. После получения первичной статистики провели анализ и исключили из фида те позиции, которые не достигли запланированного уровня конверсии.

В итоге, стоимость заявки через смарт-баннеры оказалась самой низкой среди всех размещений, а использование формата положительно повлияло на общий рост CR: с 1,25% до 1,87%.

Мы решили не ограничиваться стандартной работой с поисковыми запросами, и пойти дальше, внедрив кросс-минусовку на уровне групп объявлений. 

Как работает кросс-минусовка?

Применяя кросс-минусовку, можно исключить перекрытия ключевых фраз между группами объявлений. Это значит, что каждое объявление будет показываться строго по тем запросам, которые соответствуют его тематике, и не будет «мешать» другим объявлениям. Такой подход в разы снижает вероятность того, что объявление появится в нерелевантном контексте. 

За счет этого инструмента мы увеличили релевантность показа объявлений и, соответственно, добились роста CTR и wCTR. Ранее, из-за обязательного автотаргетинга на поиске и семантического соответствия, такие пересечения были частым явлением и снижали релевантность выдачи. 

Затем провели 1-gramm-анализ для того, чтобы выяснить, какие отдельные слова или фразы внутри поисковых запросов приводят к конверсиям, а какие — нет. В ходе работы «вычистили» все нерелевантные и низкоконверсионные запросы, и, как следствие, повысили качество трафика. Хотя такой подход требует намного больше времени и усилий, поэтому редко используется другими агентствами, он неумолимо ведет к повышению точности таргетинга и снижению расходов на неэффективные клики. Это, в свою очередь, гарантирует рост CR и снижение CPA. Благодаря проведенному анализу и демонстрации объявлений по более релевантным запросам мы стали чаще попадать в максимально объемные трафареты (макеты объявлений). 

Гипотеза подтвердилась: данная методика помогает увеличить CTR, а в долгосрочной перспективе — снизить CPC. При постоянном CR она также способствует снижению CPA.

Для того, чтобы повысить качество трафика и эффективно расходовать бюджет, рекламу необходимо было показывать только тем пользователям, которые не являются текущими клиентами CARCADE. 

Простое добавление минус-слов, таких как «личный кабинет», «вход», «лк» и других, не помогло решить этот вопрос. Как и ожидалось, многие постоянные клиенты не использовали подобные слова в своих запросах. Поэтому мы решили создать отдельную аудиторию на основе пользователей, которые посещали страницу личного кабинета или выполняли цель «Залогинился в ЛК». 

В результате,  сократили количество нерелевантных показов на 35% и снизили стоимость привлечения «чистой» заявки — СPA. Мы также добились повышения конверсии из «грязных» заявок в «чистые» (в «грязную» воронку попадали все уникальные заявки за исключением дублей, а в «чистую» — все заявки, кроме обращений в колл центры и запросов от не новых клиентов). 

От старта рекламной кампании в феврале до ее завершения в июле нам удалось добиться существенного повышения коэффицента конверсий, а CTR вырос в разы.

Благодаря фокусу команды на этих показателях, наши партнёры из CARCADE получили несколько тысяч заявок и звонков, качество которых позволило увеличить процент заключения сделок.