Содержание
- AI-инструменты и нейрообъявления: от «помощников» к полноценным рабочим элементам кампаний
- ЕПК + e-commerce-инструменты: стратегии становятся прибыльными, а не просто конверсионными
- Расширение рекламных площадок: Smart TV, Connected TV, DOOH и Telegram
- Точность и полнота входящих данных
- Премиум-форматы и доступность бренд-рекламы для SMB
- Тренды 2026: что будет работать в контексте
2025-й подтверждает: рынок контекстной рекламы окончательно вошел в эпоху платформенной автоматизации и AI-оптимизации. Роль специалиста меняется — мы больше не «настраиваем объявления», а управляем экосистемами, качеством данных и экономикой бизнеса.
Яндекс уже делает большие шаги в сторону AI-оптимизации, мультимедийности и глубокой интеграции с CRM. И важно то, что аналогичные тренды одновременно происходят и в Google Ads, и в глобальном programmatic.
Ниже — ключевые тренды, на которые мы в KINETICA уже опираемся в работе с клиентами. Если вы еще нет — самое время догонять.
1. AI-инструменты и нейрообъявления: от «помощников» к полноценным рабочим элементам кампаний
В 2025 AI окончательно стал частью рутинной работы. Яндекс запустил сразу несколько AI-инструментов:
- Нейрообъявления в ЕПК: создаются на основе контента посадочной страницы. После добавления ссылки нейротехнологии сгенерируют до 25 текстово-графических объявлений.
- AI-редактор креативов: позволяет генерировать новые изображения и видео, менять пропорции и превращать статичные картинки в динамичные форматы.
- AI-помощники в Директе, Метрике, AppMetrica: упрощают управление продвижением, анализ статистики и работу с настройками через понятные подсказки.
Google Adsтоже не остается в стороне:
- AI Max for Search campaigns: комплексный набор улучшений для таргетинга и креатива, который использует все возможности искусственного интеллекта Google. Он берет на себя подбор ключей, генерацию текстов и корректировки ставок. По словам Google, AI Max может гарантировать релевантность вашего объявления, интеллектуально адаптируя его содержание к запросу.
- Объявления Peak Point: на основе технологий Gemini позволяет показывать рекламу в наиболее подходящие моменты во всех видео YouTube. Разработчики уверяют, что такой подход основан на тактике эмоционального таргетинга, которая помогает значительно улучшить запоминаемость рекламы.
- Инструмент Asset Studio: это новый встроенный креативный хаб Google, который использует генеративный ИИ, чтобы помочь рекламодателям создавать, адаптировать и масштабировать рекламные активы — изображения, заголовки, описания и многое другое — непосредственно в Google Ads.
AI перестал быть экспериментом или сторонней сущностью — теперь это встроенный слой оптимизации, который ускоряет тестирование гипотез и настройку кампаний. Контроль все еще необходим: проверка текстов, изображений и тональности бренда остается критичной.
2. ЕПК + e-commerce-инструменты: стратегии становятся прибыльными, а не просто конверсионными
Главный тренд 2026 года в e-commerce-перформансе — переход от оптимизации под “факт конверсии” к оптимизации под фактическую прибыльность и долгосрочную ценность клиента (LTV).
Рынок наконец выходит за рамки классического CPA: платформам мало знать, что пользователь “оставил заявку” — они хотят понимать, принесет ли он деньги бизнесу, сколько принесет и повторит ли покупку. И Яндекс, и Google синхронно перестраивают свои алгоритмы под эту модель.
Как это проявляется в Яндекс Директе:
- Стратегия «Максимум прибыли» в ЕПК. Стратегия перестает ориентироваться на конверсию как “единицу успеха”. Теперь она учитывает маржинальность каждой покупки, пересчитывает оптимальную цену цели и обновляет ее в реальном времени.
- Сценарий для привлечения новых клиентов. Новые покупатели — драйвер роста бизнеса. Хотя их привлечение может обходиться дороже, чем работа с уже существующей аудиторией, важно учитывать потенциал новых клиентов. После первой покупки вы можете развивать их: продавать дополнительные или связанные товары и за счет этого увеличивать средний чек и LTV.
- Корректировка на уровень трат в категории. Для бизнеса важно привлекать не просто клиентов, которые могут купить товар, а тех, кто приобретает на крупные суммы. Корректировка “Уровень трат в категории” — это шаг к модели, где алгоритмы понимают намеки на “дорогого покупателя”: поведение, предпочтения, паттерны поиска, пересечения товаров. Платформа начинает работать с вероятностью высокой корзины / премиальной покупки, а не со средней ценой лида.
Google движется тем же путем, что и Яндекс — к моделям, основанным на реальной ценности покупателя:
- Внедрение ускоренного оформления заказов для кампаний Demand Gen. Google сокращает путь от просмотра товара до покупки: добавление в корзину и оформление идут более нативно и быстро.
- Исключение аудиторий в Shopping-кампаниях. Раньше в Shopping нельзя было исключать аудитории, теперь это возможно. Для ecom это критично — можно отключать “дорогие” сегменты, не подходящие под стратегию прибыли.
- Сдвиг от CPC к LTV-ориентированным стратегиям. Google уже официально продвигает Customer Value Bidding — оптимизацию под ценность покупателя и будущие покупки, а не под разовое действие. Алгоритмы управляют ставками под прибыль, не под цену заявки.
Все глобальные изменения сводятся к одному: платформы перестраивают весь performance-стек вокруг экономической эффективности, а не вокруг клика или заявки.
3. Расширение рекламных площадок: Smart TV, Connected TV, DOOH и Telegram
2026 год закрепляет глобальный тренд: реклама перестает быть “платформенной”, а становится омниканальной.
Площадки расширяют инвентарь за пределы привычных поисковых и баннерных размещений, заходят в Smart TV, CTV, DOOH, новые мессенджеры — и объединяют это в единую экосистему закупки.
Что происходит в Яндексе:
- Smart TV напрямую из Директа. Яндекс открыл доступ к Smart TV-размещениям из одного кабинета. Теперь бренды могут запускать видеорекламу на Smart TV с выбором аукциона или фиксированного CPM и ТВ-билборды на Кинопоиске.
- Connected TV для продвижения приложений. Объявления появятся в приложении Кинопоиска и других онлайн-кинотеатров, при просмотре фильмов или сериалов в бесплатном каталоге контента на YaOS и в приложениях партнеров, а также в браузерах на телевизорах со Smart TV + рекламные видеоролики будут показываться в Видеосети и Рекламной сети Яндекса. При запуске кросс-платформенных кампаний вы сможете отслеживать установки и конверсии с помощью атрибуции по показам
- Цифровая наружная реклама (DOOH). Цифровые экраны в витринах и LED-короба на такси. Ключевое — DOOH доступен через единый рекламный кабинет, с таргетингом и управлением частотой, как обычная digital-кампания.
- Telegram как часть единого инвентаря. Инструмент появился еще в 2023 году, а в 2025 вышел из беты. В 2025 инструмент стал полноценным: реклама в каналах + CPV-формат. Главное — Telegram теперь подключается как часть общей медийной цепочки через Директ, без отдельного запуска
Это создает единый медийный инвентарь, доступный в одной экосистеме. Все больше различных площадок доступно к запуску в одном окне. Все это позволяет строить полноценное продвижение бренда охватывая все этапы воронки продаж. Используйте Smart TV / CTV как верхнюю часть воронки, затем догоняйте аудиторией в поиске и сетях. Подключайте DOOH в городах, где есть офлайн-активность или точки продаж. Можно строить нестандартные цепочки: Telegram → поиск → ретаргетинг в РСЯ / Smart TV.
Важно подчеркнуть: это не только тренды Яндекса — так движется весь рынок. Google на NewFronts в Нью-Йорке сделал ключевое заявление: классическая маркетинговая воронка больше не работает. Пользователь живет в “нескольких медиа одновременно” — смотрит стриминг, листает соцсети, ищет информацию и совершает покупки параллельно. Поэтому Google перестраивает не отдельные продукты, а саму философию digital-маркетинга.
Главный тренд — переход от разрозненных инструментов к единому медийному хабу DV360, который объединяет: CTV и стриминговые сервисы, YouTube и YouTube CTV, programmatic-инвентарь, DOOH. По сути, DV360 претендует стать “операционной системой” рекламы Google: единое место, где рекламодатель может собирать омниканальные кампании.
Google включает цифровую наружную рекламу (DOOH) в DV360, превращая ее в управляемый digital-инвентарь. Это экраны в общественных местах, таких как стадионы, аэропорты, автобусные остановки, торговые центры, лифты, такси и многое другое.
4. Точность и полнота входящих данных
Главный тренд в performance-маркетинге — качество данных. Автоматизированные стратегии становятся все более “умными” и зависимыми от чистоты входного сигнала. Разные платформы подходят к этому по-своему: Яндекс делает ставку на предотвращение фрода и корректность просмотров, Google — на техническую точность и сохранность конверсий в эпоху отказа от cookie.
Что делает для этого Яндекс:
- Новый антифрод в Директе. Главное изменение — антифрод работает превентивно. Если раньше недействительный трафик отсекался постфактум (уже после клика), то теперь значительная его часть блокируется до того, как объявление будет показано пользователю. Это важно, потому что боты и “мусорный” трафик перестают попадать в обучение стратегий, данные становятся чище и алгоритмы не уводит в сторону аудитория, похожая на мошенническую активность.
- Обновленный алгоритм подсчета просмотров в Метрике. Метрика исключает повторные просмотры, возникающие при возврате пользователя по тому же объявлению. Это решает давнюю проблему “раздувания” поведенческих метрик. В итоге глубина, длительность визита, отказ — отражаются корректнее, исчезает шум от случайных повторных визитов, аналитика посадочных страниц и A/B-тестов становится точнее.
- CRM-конверсии. Последнее звено — передача данных из CRM напрямую в Метрику и Директ. Если в системе есть дубли, спам-заявки, ошибки трекинга событий, то автоматизация начинает “кормиться” ложными сигналами и оптимизация ломается. Передача продаж, статусов и маржинальности из CRM дает стратегии:
Антифрод + корректные просмотры + CRM-данные формируют единый очищенный датасет, на котором AI-стратегии работают правильно. В 2026 году это станет не преимуществом, а необходимым базовым условием эффективности.
Похожая логика прослеживается и в Google Ads, где акцент делается на точность данных и стабильность сигналов, несмотря на ограничения privacy и блокировки cookie.
- Server-side tracking через Google Tag Manager. Google официально поддерживает server-side tracking через Google Tag Manager. Это позволяет отправлять события конверсий с сервера, а не через браузер пользователя, снижая зависимость от блокировщиков, ограничений cookie и настроек privacy. В итоге получаем меньше потерь конверсий из-за блокировки скриптов или cookies, стабильные и надежные данные для ставок и аналитики, корректная атрибуция даже при частичной блокировке клиентских событий.
- Отказ от third-party cookies. Когда Chrome присоединился к Safari и Firefox в блокировке сторонних cookie, традиционные модели ремаркетинга и атрибуции стали ненадежными. Google предложила несколько решений:
- Улучшенные конверсии (Enhanced Conversions) — использование хешированных first-party данных для атрибуции даже на фоне ограничений cookie.
- Privacy Sandbox — технологии для таргетинга и измерения эффективности без сторонних файлов cookie.
- Отслеживание на стороне сервера — повышает точность данных и уменьшает потери событий.
- Смоделированные конверсии (Conversion Modeling) — восполняют пробелы в атрибуции при недостающих событиях.
Server-side tracking, решения в условиях отказа от cookie и улучшенные конверсии формируют единый корректный поток данных, на котором AI-стратегии Google работают максимально точно.
В отличие от Яндекса, где проблема фрода критична, Google больше фокусируется на корректности передачи событий и атрибуции, оставляя ответственность за чистоту трафика на рекламодателя.
5. Премиум-форматы и доступность бренд-рекламы для SMB
В Яндекс.Директ наблюдается явная тенденция: медийные премиум-форматы становятся доступными для малого и среднего бизнеса. Порог входа для размещений снизился более, чем на 90%, а специальные предложения для SMB позволяют тестировать крупные бренд-форматы даже с небольшими бюджетами. То, что раньше было доступно только крупным брендам, теперь открыто более широкой аудитории.
Тренд на снижение барьеров для медийной рекламы означает, что брендовые кампании перестают быть привилегией крупных игроков, а SMB получают доступ к инструментам, которые позволяют одновременно строить узнаваемость и проверять эффективность медийных инвестиций.
Google Ads демонстрирует схожую тенденцию: увеличение доступности премиум-медиа для бизнеса всех размеров. В 2025 году Google активно развивает возможности тестирования инкрементальности через DV360 и Google Ads.
Теперь минимальная сумма затрат, необходимая для проведения таких экспериментов, значительно снижена. Раньше тест по оценке эффекта медийной кампании мог стоить более 100 000 долларов, сегодня его можно провести всего за 5 000–10 000 долларов. Это открывает доступ к инкрементальным экспериментам для среднего и малого бизнеса, позволяя оценивать эффективность медийных форматов и оптимизировать расходы на брендовые кампании с точным измерением ROI.
Таким образом, и Яндекс, и Google движутся к тому, чтобы премиальные медийные форматы и тестирование их эффективности стали доступны широкому кругу рекламодателей, а не только крупным брендам. Это один из ключевых трендов 2026 года в performance- и медийном маркетинге.
Тренды 2026: что будет работать в контексте
2026 год окончательно формирует новую эпоху контекстной рекламы. Она становится платформенной, автоматизированной и ориентированной на реальную ценность клиента.
Ключевые выводы:
- AI и нейрообъявления интегрированы в повседневные кампании и помогают быстро тестировать гипотезы, но контроль за качеством креативов остается критически важным.
- Оптимизация под LTV и прибыльность постепенно заменяет устаревшую модель CPA, что позволяет платформам оценивать долгосрочную ценность клиентов, а не только конверсии.
- Расширение инвентаря открывает новые возможности — Smart TV, CTV, DOOH, Telegram и другие каналы объединяются в единую омниканальную экосистему.
- Качество данных становится фундаментом эффективности автоматизированных стратегий: антифрод, server-side tracking, cookieless решения, CRM-конверсии обеспечивают корректный сигнал для AI.
- Доступность премиум-форматов для SMB снижает барьеры для медиарекламы, позволяя малым и средним компаниям тестировать крупные бренд-форматы и оценивать их эффективность по инкрементальности.
В итоге, успех в контекстной рекламе 2026 года строится на трех китах: правильные данные, интеллектуальная автоматизация и доступ к эффективным каналам и форматам. Рекламодатель, который сможет соединить эти элементы в единую стратегию, получит конкурентное преимущество и сможет использовать маркетинговый бюджет максимально эффективно.
Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
