Мой спич для собственников и маркетологов, где-то про постоянный стресс от высоких ставок, где-то про организацию маркетинга, где-то про установки, которые у всех нас есть в 2026.У вас сложные циклы сделки, огромная конкуренция и цена ошибки в маркетинге, которая исчисляется какими-то деньгами :-)
Cценарий обычно какой: яркий пресейл, обещания, а через полгода — ощущение бега по кругу и слитого бюджета, ну вернее ваши расходы сильно больше доходов. Хотя на старте это и нормально, но вы чувствуете, что что-то не так не с конкретным агентством (специалистом в штате, фрилансером), а с самой системой работы на рынке.
Наблюдая за этим рынком уже два десятилетия, я вижу одни и те же системные сбои, которые мешают среднему бизнесу стать большим. И проблема часто лежит глубже, чем просто «плохо настроенный Директ» или «низкоквалифицированный сеошник».
Почему "обычный" маркетинг перестал работать
Главное, что раздражает в современной индустрии — тотальная имитация бурной деятельности. На этапе продажи вам показывают кейсы (нерелевантные вашей специфике), но как только начинается работа, исчезает фокус.
Вместо понятной дорожной карты и честной оценки рисков вы часто получаете отчеты ради отчетов. На рынке принято не вникать в вашу конъюнктуру и маржинальность, а просто натягивать шаблоны пятилетней давности на реалии 2026 года.
Но есть вещи поинтереснее — "серые зоны", например, качество трафика. Рыночный стандарт сейчас — отчитываться о росте лидов, умалчивая, что 30-40% этих заявок — фрод и боты. Ваш отдел продаж захлебывается, обрабатывая мусор, рекламные системы обучаются на фейковых данных, а вы продолжаете оплачивать этот банкет. Такое отношение сложно назвать партнерством (поэтому мы накатываем своим клиентам собственную AI-антифрод систему и всем рекомендую это делать).
Но самое главное — это финансовые гарантии. В отличие от привычной практики, когда рискует только клиент, мы в команде решили разделить этот риск. Если не попадаем в плановый результат, то возвращаем 50% стоимости услуг за первый месяц и 20% во второй. Я считаю, что это единственно честный формат бизнес-отношений.
Но я не практикую скидки или "черные пятницы". Качественная, глубокая работа с финансовыми гарантиями не может быть дешевой. Хотя такой подход и позволяет убрать ваши риски и забрать их на себя.
Это, по сути, опора на технологии, которые выстраивались годами. Чтобы давать такие гарантии, моему продакшену пришлось разработать собственные антифрод-решения. Там, где другие просто льют трафик, мы фильтруем его до того, как он попадет к вашим менеджерам, чтобы не нагружать систему мусором.
Если говорить про SEO, то мы создали свою SEO лабораторию в 2016 году, а с 2024 года это SEO AI-лаборатория, где мы анализируем тренды не по одному сайту, а по всей нише целиком. Это позволяет видеть, что работает прямо сейчас, а что уже умерло. Пока рынок только присматривается к нейросетям, мы в Кинетике уже начали системно внедрять GEO (оптимизацию под генеративные движки) в России, потому что понимаем: поиск меняется кардинально, и ваши бренды должны быть к этому готовы. Вот моя статья про это, кстати.
Пару слов про парадоксы, которые мешают масштабироваться
Но технологии — это лишь инструмент. За годы работы, наблюдая взлеты и падения компаний, я пришел к нескольким неочевидным выводам, которые часто мешают предпринимателям пробить стеклянный потолок.
Первый и самый болезненный инсайт — это «парадокс бренда». Многие компании застревают в мышлении краткосрочного перфоманса. Фокус только на одном: "Найти канал, куда я вложу 300 тысяч, а завтра получу 350 тысяч прибыли". Для слабых брендов в 2025-2026 годах эта модель становится несостоятельной. Совсем.
Сила бренда влияет на конверсию драматически. Но парадокс в том, что компании часто сами не верят в свой бренд и не вкладываются в знание о нем, надеясь на сарафанное радио, которое невозможно масштабировать. Это ловушка: маленькие компании рискуют остаться маленькими навсегда, гоняясь за сиюминутным CPO и игнорируя игру в долгую. Часто это связано с мышлением — маркетологу плевать на компанию, сегодня он в одной, завтра в другой, он не связан с брендом, при этом ему доверяют его развитие.
И вот я часто вижу, как бизнесы меняют одну команду подрядчиков на другую, надеясь на чудо. Но чудо не происходит при смене одних низкоквалифицированных специалистов на других таких же. Значимый результат дает только работа с профессионалами, у которых есть понятная добавленная стоимость.
К сожалению, эта проблема часто зеркалится и внутри компаний-клиентов — квалификация инхаус-маркетологов порой сводится к умению принимать красивые отчеты в PDF. Многие считают, что "руками" уметь ничего не нужно. Но если ты не понимаешь механику и глубину технологий, как ты можешь оценить реальное положение дел? Как можешь дать качественную обратную связь агентству? В итоге бизнес становится заложником формальностей, за которыми нет реальных денег и роста.
Вникать глубоко и помогать брендам выбираться — ключевая задача агентства. Когда-то давно, еще в университете, мне доверили большой тревел-проект. Я не ходил на курсы, никого ни о чем не спрашивал — ночами сидел и придумывал гипотезы, экспериментировал, ошибался и снова пробовал. Именно эта мотивация и жажда докопаться до сути вывела проект в топы по SEO. Этот принцип — вникать по-настоящему, будто это твой собственный бизнес — лежит в основе и моей команды.
Я предлагаю просто пообщаться. Как человек с человеком, которые понимают сложность и ответственность бизнеса. Если вам откликается то, что я написал — про прозрачность, про "шкуру на кону", про тупик работы с дилетантами — напишите мне. За самый интересный вопрос или свою треш-историю работы с агентством, с меня плакат ☺️
Всем лидов ❤️
