Медицина в контексте: как за 3 месяца мы снизили стоимость конверсии в 4 раза для центра флебологии

В медицине слишком много направлений, чтобы иметь общий подход в рекламе ко всем: нельзя одинаково запустить контекстную рекламу, например, для услуг стоматолога и флеболога. Как минимум потому что первый лечит зубы, а второй — вены на ногах ;) 

Чтобы достичь хорошего результата в узком направлении, необходимо проявить гибкость, аналитические способности и отойти от классических методов. Начинается шоу «Эксперименты»!

В этой статье расскажем, как мы безболезненно настроили контекстную рекламу в медицинской тематике и сохранили бюджет клиенту — центру флебологии. И как обычно — все покажем на примерах.

А если хотите больше визуала — в конце статьи есть постер ;) 

Яндекс.Метрика или Google Analytics собирают все-все данные о поведении аудитории: начиная от числа визитов и заканчивая тем, на какой части сайта задержался пользователь. Но аналитика маркетинговых кампаний в медицинской сфере будет неполной без учета одного нюанса: чаще всего пациенты звонят в клинику по телефону. 

Чтобы обработать и проанализировать все поступающие заявки, мы подключили для клиента динамический кол-трекинг. 

При нем у компании появляется пул уникальных номеров, которые показываются на сайте динамически — другими словами, каждый посетитель видит свой номер телефона из арендованных. При звонке система кол-трекинга сопоставляет подменный номер с данными из UTM-метки визита. Это позволяет узнать, с какого источника трафика, кампании и ключевого слова пришла заявка, а какие не сработали.

При статическом кол-трекинге все посетители сайта видят только один подменный номер телефона, который зависит от канала, например, Авито, 2GIS, контекстная реклама, промоакции и т.д. Это позволяет проанализировать, какой из каналов приносит больше звонков или обращений.

Главный минус статического кол-трекинга — его техническая ограниченность. Нельзя отследить эффективность в разрезе кампании, объявления или ключевого слова при нескольких звонках одновременно.

Порядка 40% звонков в клинику — от тех, кто уже проходит лечение. Они набирают номер, чтобы перенести прием, или заходят на сайт с рекламы, чтобы уточнить адрес. При этом повторно списываются средства за одного и того же клиента — для клиники это пустые траты и на номера кол-трекинга, и на рекламный бюджет. 

Чтобы исключить выдачу в таких случаях, мы сделали корректировку -100% для клиента на совершивших конверсию. Благодаря настройке, в статистике стали учитываться только уникальные номера, и мы экономим бюджет при повторном звонке от человека, который уже и так придет на прием. 

Время принятия решения разное для каждого меднаправления. Для услуг, где нужна неотложная помощь, в выдаче будет работать только первое место и с возможностью быстрого выезда на дом в любое время суток — никто не будет открывать объявления и читать преимущества на посадочной странице. 

Поэтому в зависимости от разных направлений, меняются и УТП. Например: 

Острая зубная боль — срочность.

Нарколог — скорость и мобильность.

Для нашего клиента, клиники флебологии — это качество лечения.

Получились такие УТП:

Здесь важна не срочность, а опыт, отзывы пациентов и комфорт при процедурах. 

В медицинской тематике высокая конкуренция — это факт. И иногда не помогает даже первое место в органической выдаче — некоторая часть людей просто не долистывает до вас, а кликнет по объявлению конкурентов из рекламного блока Яндекс.Директа.

Один из способов выделиться — добавить в семантическое ядро запросы, связанные с вашей организацией. Например: «первый психологический центр москва», «стоматология дентсервис», «наркологический центр клиника маршака». 

Если в клинике есть «звездный врач», или имя главного врача просто широко известно — добавляйте! Так на ваш сайт попадут те, кому порекомендовали обратиться к определенному специалисту. 

Как результат — получили дешевые конверсии по ключевым фразам с именами врачей. 

Некоторые люди могут предвзято относиться к рекламной выдаче — особенно если она оформлена как типичное объявление: «Беспокоит варикоз? Выход есть! Скидка 20%!» Они спускаются ниже, пока не найдут органическую выдачу — или похожие на нее рекламные предложения.

Чтобы рекламный блок не выделялся от органики, мы сделали заголовки в более официальном стиле. Наподобие: «Городская стоматология — Санкт-Петербург, м. Фрунзенская». На заголовки такого плана кликают чаще, потому что пользователь не воспринимает их, как рекламную выдачу. 

Ключи «флебология узи», «флебология цены», «удаление вен лазером» достаточно широкие. Люди могут просто интересоваться подобными вещами, быть студентами или все еще колебаться в принятии решения.

Поэтому мы запустили кампанию с низко- и среднечастотными ключами, которые полностью попадают в запрос пользователя. Плюс использовали специальные операторы: 

1. Восклицательный знак. Он фиксирует словоформу «сделать», а не «делают», «делали» и т.д. К примеру, конкретный запрос «!Сделать УЗИ вен нижних конечностей» несет в себе намерение — человек эмоционально готов записаться на консультацию и УЗИ, в отличие от запроса «флебология узи».

2. Кавычки. Они фиксируют количество слов в запросе — объявление увидят только те, кто написал именно этот запрос.

После улучшения ключей и добавления специальных операторов реклама стала показываться реже, но качественнее — только тем, кто, вероятнее всего, совершит конверсию. 

Мы начали работать с центром флебологии с конца сентября 2022 года. Наш клиент уже вел самостоятельно рекламные кампании, но не комплексно — на момент начала работы присутствовали автоматические цели «Клик по номеру телефона» и «Отправка форм» без учета корректности заполнения данных. 

За 3 месяца работы с клиентом: 

1. Увеличили количество звонков в calltouch с 24 в октябре до 125 в декабре. На 420%, или почти в 5 раз.

2. Увеличили количество успешных отправок форм с 7 в октябре до 28 в декабре. Прирост на 300%, или ровно в 4 раза.  

3. Снизили цену конверсии с 10 055 ₽ в октябре до 4134 ₽ в декабре. В январе стоимость конверсии была 1622 ₽ — в 6 раз меньше, чем изначально. Общее снижение — на 74%, или в 3,8 раза.

Динамика снижения цены конверсии за время работы с клиентом в разрезе рекламных кампаний с помощью сервиса К50: сентябрь, декабрь, январь

В статье мы рассказали, на что можно обратить внимание при настройке контекстной рекламы в медицинской сфере. Но это лишь один пример: способов может быть еще больше. Главное — не бояться экспериментировать и выходить за рамки привычного. А если чувствуете, что вам нужна помощь — пишите нам в Телеграм, будем разбираться вместе.

Как и обещали — постер. Скачать его можно тут.