Медиаинфляция — это не оправдание для плохой работы, а рыночная константа. Инструкция для директоров по маркетингу, как перестать воевать с реальностью и начать ею управлять.
На слайде график: CPO вырос на 45% год к году. Генеральный директор хмурит брови и задает риторический вопрос: «Год назад мы могли привлекать клиента за 5000 рублей. Почему сейчас вы тратите 7250? Команда стала хуже работать? Агентство расслабилось? Кого заменить?».
Эта сцена — главная головная боль современного директора по маркетингу. Вас загоняют в ловушку сравнения с прошлым, игнорируя фундаментальный закон рынка, имя которому — медиаинфляция.
Эта статья — не попытка найти оправдание маркетологу или подрядчикам. Это разбор новой экономической реальности. Я объясню, почему ваш CPO/CPL будет расти (спасибо, кэп), как его измерять и, что самое главное, как отличать объективный рыночный рост от неэффективности вашей команды. Как «вчера» уже не будет, пора это принять.
Анатомия медиаинфляции
Забудем исторические справки про уход площадок с РФ рынка. Медиаинфляция — явление системное, оно существовало всегда и было бы с нами даже при наличии всех доступных диджитал платформ. В его основе лежат три железных фактора и один «теневой».
1. Предложения больше спроса. Рекламный инвентарь (внимание платежеспособной аудитории) — ресурс конечный. В сутках 24 часа, а количество глаз, смотрящих в экраны, не растет в нужной прогрессии, особенно когда всем нужно “25-45 с доходом выше среднего”. При этом количество компаний, которые хотят показать этой аудитории рекламу, постоянно увеличивается. Новые бизнесы, рост бюджетов у старых игроков, выход на рынок федеральных гигантов — все они приходят в тот же самый аукцион Яндекса, VK, Telegram Ads и начинают бороться за тот же самый, ограниченный пул пользователей.
Результат: Больше денег охотится за тем же количеством внимания. Аукцион перегревается, ставки (CPC, CPM) растут. Это база.
2. Асимметричная война: ДРР против венчурных денег. Вы работаете по модели, где доля рекламных расходов (ДРР) не должна превышать 5, 10 или 20%. Ваша цель — прибыльность здесь и сейчас. Почти на каждом рынке есть конкурент, который привлек заемные деньги или изменил стратегию на захват рынка. Его цель — не прибыль, а захват доли рынка. Он готов работать в моменте в минус ..месяц, квартал, год. Что он делает? Он приходит в ваш аукцион и ставит цену клика такую, чтобы забирать весь целевой трафик по любой цене. Вот вам пример, который я сам видел: ЦИАН, который может периодами «выжечь» аукцион, пока Авито.Недвижимость вынужденно снижает активность. Вы не можете конкурировать с ним по ставкам, не убив свой KPI по ДРР. Вы либо теряете в объеме, либо ваш CPO взлетает до небес.
3. «Вымывание» горячей аудитории. Самые лояльные, дешевые и конверсионные пользователи — «низко висящие фрукты» — были собраны еще на старте. С каждым годом вы боретесь за все более холодную, скептичную и страдающую «баннерной слепотой» аудиторию. Чтобы убедить ее, нужно больше касаний, более качественные и дорогие креативы, более сложные воронки.
Результат: Даже если цена клика (CPC) останется прежней, коэффициент конверсии (CR) на сайте будет органически снижаться. А ведь CPO = CPC / CR. Падение знаменателя при растущем числителе дает мультипликативный, взрывной рост итоговой стоимости заказа.
4. Теневой налог: рост фрода. Чем выше ставки в аукционах, тем выгоднее становится мошенничество. Появляются целые индустрии, генерирующие ботовый трафик, скликивание и поддельные лиды. Площадки и сервисы тратят ресурсы на разработку антифрод-систем. Вы, в свою очередь, либо платите за этот «чистый» трафик дороже, либо теряете часть бюджета на ботах, что в итоге все равно повышает ваш реальный CPO на живого клиента.
Рынок в цифрах
Чтобы не быть голословными, посмотрим на данные, которые ежегодно публикуют лидеры индустрии. Я намеренно не привязываюсь к конкретному году, так как тренд остается неизменным.
- АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) стабильно фиксирует рост объемов рынка интернет-рекламы на десятки процентов в год. Эти деньги не возникают из воздуха — они вливаются в те же аукционы, повышая конкуренцию.
- Отчеты рекламных групп (Okkam, OMD OM Group и др.) в своих годовых отчетах они прямо указывают на прогнозируемую медиаинфляцию по каналам:
— Контекстная реклама (Яндекс.Директ): прогнозируемый рост CPC/CPM — 20-35% в год.
— Видео (OLV) и медийные форматы: рост CPM — 20-30% в год.
— DOOH (Digital наружка): рост CPT (цена за тысячу контактов) — 20-45% в год.
Важный вывод: если рынок в целом прогнозирует рост стоимости закупки в вашем ключевом канале на 30%, а вы требуете от команды CPO на уровне прошлого года, вы требуете чуда. Вы заставляете их либо резать охваты, теряя долю рынка, либо использовать офферы “на грани” — все эти скидки 90%, чудодейственный профит от использования вашего продукта и пр., такие «серые» методы для роста CTR значимо рост квалифицированных лидов все-равно не сделают.
Второе важное замечание, когда вы видите такую “среднюю температуру по больнице”, учитывайте, что в соседней палате кто-то умер. Перегретые ниши, где рост составляет 200-400% это абсолютная реальность в высокомаржинальных направлениях, где бизнес может себе позволить и такой рост.
От погони за призраками к управлению эффективностью
Итак, рост CPO — неизбежен. Означает ли это, что можно расслабиться и списывать любые провалы на «рынок»? Категорически нет. Задача современного CMO компании — не застрять в прошлом, не остановить инфляцию, а обогнать ее. Вот ваш новый мандат и гигиенический минимум — сделать показатель (СРО, CPL, ДРР) на уровне или ниже медиаинфляции.
Шаг 1. Проведите аудит «гигиенического минимума». Ваша лицензия на разговор о медиаинфляции.
Прежде чем принимать задачу от руководителя по росту продаж и дохода от еще раз сверьтесь в какой ситуации вы находитесь:
- Сквозная аналитика: насколько точно и прозрачно для всей команды вы считаете CPO/CPL (квал.), настроен ли ecomm-трекинг в Метрике? Есть ли интеграция внутреннего учета клиентов и дохода с источниками этих клиентов?
- Качество лидов: вы разделяете «лид» и «квалифицированный лид»? Где и насколько прозрачно для команды это считается? Кто и как на это влияет? Ответы в стиле "скоро будет" это скорее "никогда не будет", используйте то, что есть.
- Что такое оптимизация рекламных кампаний для вас? Ваша команда или агентство системно работают над кампаниями? Офферы и яркие креативы, работа со структурой аккаунта по гео, механикам и товарам, тестирование новых таргетингов, управление ставками — это происходит постоянно? Как и в каком виду вы за этим следите и есть ли у вас компетенции делать оценку этому? Если нет компетенций, то какая у вас программа обучений, за счет чего скиллы будут расти?
- Конверсия на вашей стороне: назовите фамилию ответственного за конверсию. Конкретно кто отвечает за этот показатель у вас? Наймите или делегируйте это человеку или подрядчику, чтобы было с кого спрашивать кто и что делает с UX/UI сайта и посадочных страниц? Кто отвечает за доскроллы, загрузку, офферы и прочие прокси метрики эффективности сайта? А ведь рост CR всего на 10% — это рост дохода аж на 10%, подумайте над этим.
Если по всем пунктам у вас все ок, переходим к стратегии.
Сравнение с рынком, а не с прошлым
Ваш новый главный показатель — относительный рост CPO.
Ваша цель — не сохранить CPO прошлого года, а добиться, чтобы ваш CPO рос медленнее, чем медиаинфляция по вашему основному каналу.
Если рыночная инфляция в контексте составила +25%, а ваш CPO вырос на 15% — ваша команда и агентство гении. Вы обогнали рынок. Это победа, которую нужно праздновать и премировать. Если же ваш CPO вырос на 40% — пора задавать вопросы команде.
Управляйте портфелем, а не каналом
Перестаньте мыслить категориями “сколько денег нужно сегодня залить в Яндекс.Директ”. Мыслите как инвестор, управляющий портфелем активов.
1. Диверсификация: ищите с командой или подрядчиком новые, менее перегретые каналы. Сегодня это могут быть Telegram Ads, реклама на маркетплейсах, закупка у нишевых инфлюенсеров и т.д.. Да, там может быть меньше объема, но цена закупки может быть сильно ниже. Ваша задача — найти эти «недооцененные активы» раньше конкурентов. Внутри каждого инвентаря много хорошей для вас, но недооцененной аудитории.
2. Переключите фокус на LTV: аргументируйте перед руководством переход от CPO к связке CPO/LTV. Да, мы привлекли клиента на 30% дороже, но этот канал приводит аудиторию, которая совершает 3 покупки в год, а не одну. Это полностью меняет экономику. На моей практике LTV учитывает в экономике один из десяти маркдиров. Почему так? Нет ответа. Возможно, потому что в среднем маркдир работает в компании меньше года, ему это просто не пригодится ¯\_(ツ)_/¯.
3. Война за конверсию: ваш главный рычаг против медиаинфляции находится не в рекламном кабинете, а на вашем сайте и в вашем продукте. Инвестиции в улучшение конверсии дают самый долгосрочный и мощный эффект для сдерживания роста ДРР.
Требование «вернуть CPO как в прошлом году» — это прямой путь к конфликтам, стагнации и проигрышу в конкурентной борьбе, просто в силу отсутствия понимания как работает и устроен маркетинг. Это заставляет вашу команду принимать недальновидные тактические решения вместо стратегического развития.
Медиаинфляция — это не проблема, это аксиома. Это гравитация цифрового маркетинга. Вы не можете ее отменить, но можете построить ракету, которая ее преодолеет.
Всем лидов и трезвой оценки своего маркетинга.
