В разные периоды одного и того же дня, недели, месяца или года вы становитесь целевой аудиторией разных компаний. С утра — это производители кофе, к обеду — службы доставки еды, после женитьбы — риелторы. Бренды пытаются поймать человека в тот момент, когда он становится именно их потенциальным покупателем, а лучше всего с этим справляется мультиканальная реклама.
Почему мультиканальнальная реклама
Самыми популярными способами продвижения считаются SEO и контекстная реклама, после них — таргетинг, email-рассылки и look-alike. Но, не стоит останавливаться на чем-то одном: так вы рискуете упереться в лимиты рынка и недополучить нужного объема трафика.
Допустим, вы продаете вязаные шапки и, потратив 200 тысяч рублей на контекстную рекламу, понимаете, что трафик на ваш сайт больше не растет. Но почему? Ответ простой: среди аудитории Яндекс.Директа и Google AdWords никому не нужно столько вязаных шапок — вы исчерпали ее лимит.
При этом люди, которым ваше предложение может быть интересно, есть в других каналах коммуникации. Это развлекательные порталы, мобильные приложения или социальные сети — ловить их нужно именно здесь, подключая мультиканальную рекламу. Она решает сразу две главные задачи:
1. Продать товар здесь и сейчас;
2. Увеличить узнаваемость бренда.
Продажи
С продажами лучше всего справляются два основных канала: контекст и SEO. Первый — быстрый, но очень затратный; второй — медленный, но в перспективе самый недорогой и мощный. На графике это выглядит так:
Эти два канала отлично работают вместе: пока SEO набирает обороты, контекст приносит продажи здесь и сейчас. Так у вас в обороте постоянно будут средства для расходов на аренду, зарплаты и прочие нужды бизнеса.
| Практически для каждого интернет-магазина параллельный запуск контекстной рекламы и |
Узнаваемость бренда
Второй шаг — увеличить поисковой и брендовый трафик, а значит и узнаваемость бренда в целом. В идеале это работает так: человек, который хочет купить MacBook, не будет вводить в поисковиках «купить макбук в москве». Вместо этого он напишет название вашего магазина, например, «мвидео москва», и уже на сайте найдет нужный товар.
К решению этой задачи как раз и подключаются таргетинг, look-alike реклама и email-рассылки. Однако мгновенного эффекта от них вы не получите. Чтобы добиться нужного результата, важно не прерывать коммуникацию и всегда быть на виду аудитории. Бренд узнают, когда он постоянно мелькает везде, но порой и этого недостаточно — огромную роль в узнаваемости играет позиционирование.
Тот же «М.Видео» известен всем по слогану «Нам не все равно», который означает, что клиентский сервис для компании стоит на первом месте. Этому посвящен отдельный сайт, где собраны все предложения по доставке, гарантии, ремонту, обмену, установке и обслуживанию техники.
С чего начать?
1. Передача данных. Настройте e-commerce цели и передачу данных сайта из CMS или CRM в Google Analytics как единую систему мониторинга и контроля эффективности каналов рекламы.
Что это за данные? Определитесь, какие действия пользователей самые важные для вас. Обычно это информация о просмотре карточки товара, добавлении его в корзину, оформлении заказа, оплате, возвратах и так далее. Без аналитики вы не поймете поведение пользователей, а значит и не сможете запустить эффективную рекламную кампанию.
2. Рассчитайте экономическую целесообразность каждого канала. Сделайте это на основе данных о цене клика, среднем чеке, маржинальности, количестве заказов через звонки и среднем количестве покупок в год. Для этого воспользуйтесь формулой расчета показателя ROMI.
3. Тестируйте. На основе предыдущих шагов запустите тестовые рекламные кампании на минимальном бюджете. Так вы разберетесь с порядком цен, увидите, как отрабатывают объявления и креативы, и поймете, что нужно менять или улучшать.
Кому не подходит мультиканальная реклама?
Мультиканальная реклама включает в себя разные пути продвижения и не ограничивается поисковым трафиком. Сюда входят медийная и контекстная реклама, SEO, социальные сети, а также рассылки по email. Разумеется, стоимость этого комплекса будет выше, чем стоимость отдельно взятого канала. Компаниям с микро-бюджетами (менее 100 тысяч рублей в месяц) это может быть просто не по карману. Таким интернет-магазинам проще сфокусироваться на двух самых популярных каналах — SEO и контекст.
Мультиканальная реклама действует глобально, тогда как выбор одного-двух приоритетных каналов делает фокус на более узкой направленности. Следует понять, что для вас в приоритете: продвигать бренд в целом или же увеличить количество продаж. Если первое, мультиканальность — ваш случай. Если второе, то сосредоточьтесь на определенном канале, исходя из его возможностей.
Рассмотрим на примере поисковой и таргетированной рекламы, почему важно опираться на особенности канала. Первая отвечает пользователю на сформулированный им запрос, то есть делает предложение на основе уже имеющегося спроса. Таргетированная же нацелена продать товар людям, которые здесь и сейчас в нем остро не нуждаются, заинтересовать пользователя и заставить его перейти по ссылке. Создать такое предложение намного сложней, а значит дороже. Кроме того, таргетинг требует от рекламодателя точного понимания, кто его целевая аудитория и где ее искать. Иначе это просто не будет работать. С поисковой рекламой проще: запрос может быть сформирован где угодно и когда угодно. Естественно, что акцент у нее смещается с «кому предложить» на «что предложить».
Из поставленной цели, вашего бюджета, знаний о потребителе и преимуществах продукта вытекает решение, ограничиться ли отдельным каналом коммуникации или сделать ставку на мультиканальную рекламу.
| Мультиканальность — это не самостоятельная единица продвижения, а такой же инструмент для решения задачи, как лопата или экскаватор для рытья ямы. |
Продвижение может быть разным. Главное — определить, что наиболее важно и полезно для вашего бизнеса в настоящий момент. Готовы ли вы перейти от компании, продающей товар, в продающий бренд? Так ли хороши ваш сервис, ассортимент и качество товара? Ответьте на эти вопросы, и вам станет понятней, как лучше вложить деньги в рекламу именно в вашей ситуации. А правильные вложения, как известно, всегда приносят ожидаемые результаты.
