Продвижение недвижимости в кризис: 5 советов для работы с контекстом

Санкции, падение спроса, новые опасения — после 24 февраля застройщики и покупатели столкнулись с целым рядом проблем. Самый низкий спрос по рынку недвижимости наблюдался в мае, но спустя период стабилизации ставок по ипотекам и другой поддержки рынка, начиная с июня стал возвращаться.

Но теперь спрос не такой, каким был раньше — точки фокуса и критерии выбора у пользователей изменились. Из-за возросших страхов люди чаще откладывают покупку недвижимости или останавливаются на ремонте текущего жилья. Если же потенциальные клиенты все же решаются на покупку, то гораздо тщательнее подходят к выбору недвижимости.

За последние полгода мы успели поработать с проектами в сфере недвижимости, оценить изменения на рынке, понять, что с этим делать в условиях ухода Google Ads и перераспределения рекламных бюджетов в Яндекс.Директ. Тезисно:

• уделить большее внимание проработке семантики;
• использовать механики для выделения среди конкурентов;
• работать над повышением доверия.

Все это можно сделать с помощью контекстной рекламы. Это главный способ собрать горячий спрос сразу после запуска, а значит, получить заявки и деньги здесь и сейчас. На кризисных механиках работы в контексте и сосредоточимся в статье.

Используйте узкую сементику, чтобы точно отвечать на запросы потенциальных клиентов

Раньше мы использовали на проектах и узкую, и широкую семантику — при этом получали примерно одинаковое количество конверсий. Сейчас, из-за того, что люди стали избирательнее подходить к выбору недвижимости, все чаще появляются узкие запросы, включающие в себя бренд и важные для клиентов параметры жилья. Чтобы попасть в нужды людей, стоит сосредоточиться именно на таких запросах — пользователям не нужны общие короткие описания квартиры или участка, дайте им конкретику.

Например, раньше ключевыми критериями были количество комнат, стоимость и расположение — теперь пользователи просчитывают все вплоть до мелочей: от года постройки до наличия парка рядом.

Знанием этих изменений мы воспользовались на недавнем проекте, когда продвигали компанию по продаже дачных участков в поселках. С помощью гибких фильтров сформировали поисковые кампании с упоминанием конкретных шоссе, районов или поселков. К тому же мы знали, что для потенциальных клиентов фирмы важен статус участка и наличие водоснабжения, электричества и газа.

Это помогло нам привести пользователей на страницу, которая бы точно отвечала их запросам, а значит — получить первых горячих клиентов. Плюс, если вы сосредоточитесь на деталях в проработке ключевых слов, то сможете попасть в спрос на этапе показа рекламы и выделиться среди менее проработанных объявлений конкурентов.

Не забывайте про ретаргетинг, чтобы получить конверсии по УТП, которое выделяет вас среди конкурентов

В ретаргетинге нет особого смысла, если объявления в нем такие же, как в обычной РСЯ. Но как только у вас появляется предложение, которое выгодно выделяет вас на фоне конкурентов и еще не использовалось, такой способ как раз то, что нужно.

Рассмотрим на конкретной ситуации — у одного из наших клиентов по продаже готовых домов и участков, помимо скидок, которые мы указали в объявлениях на поиске и в сетях, было дополнительное уникальное предложение: «Купите участок и получите возможность приобрести соседний всего за 1 рубль». Мы решили использовать его в ретаргетинге — настроили его на тех, кто пробыл на сайте больше одной минуты, но не оставил заявки.

По статистике видно, что, если рассмотреть процент звонков от посещений, то CR у ремаркетинга — второй после поиска. Иначе — ретаргетинг стал для нас одним из наиболее конверсионных каналов.

Запустите медийную кампанию, чтобы повысить доверие

Сейчас люди больше сравнивают и анализируют, изучают информацию о застройщике. Поэтому, если вы откладывали запуск медийной кампании на узнаваемость и рост лояльности, в текущей ситуации самое время сделать это для повышения доверия. Многие относятся к этому виду рекламы скептически, но мы не согласны с такими возражениями. Да, медийная реклама, как правило, не приносит прямых конверсий, но направлена на долгосрочную перспективу и влияет на принятие решения о покупке. Это работает так:

Подробнее о том, почему вам стоит дать шанс медийной рекламе и как она влияет на бизнес, мы уже рассказывали в статье, поэтому сейчас остановимся только на сфере недвижимости. За примером далеко ходить не будем — наша компания взяла на продвижение нового застройщика комплекса загородных коттеджных поселков с развитой инфраструктурой в часе езды от МКАД. Предложение удачное, а вот заявок не было. Это натолкнуло нас на гипотезу, что потенциальные клиенты не доверяют застройщику из-за отсутствия брендового трафика — иначе говоря, о нем просто не знают. Поэтому мы решили запустить креативы на аудиторию с таргетингом по интересам и look-alike по базе клиента.

В итоге смогли увеличить количество брендовых запросов более, чем в два раза, а количество заявок аналогично увеличилось в три раза.

Привлекайте аудиторию конкурентов, чтобы собрать дополнительные конверсии (но помните о рисках)

Аудитория конкурентов — неплохой шанс забрать горячую аудиторию. Этот способ подходит не всем — переманивать аудиторию в целом дороже и, временами, менее конверсионно. Если человек запрашивает конкретный офис, то он ближе к выбору другого застройщика — перевести его на свою сторону тяжелее и дороже. Но если вы можете себе позволить выкупать более дорогие заявки и вам нужно больше конверсий — этот вариант для вас.

В своей практике мы пользуемся четырьмя основными способами — о них подробнее.

Реклама по брендовым запросам конкурентов. Допустим, пользователь набирает в поисковике название вашего конкурента и находится в шаге от заявки. Это подходящий момент для перехвата. Запустите рекламу на поиске по брендовым запросам конкурента — в результате пользователь увидит ваше объявление в первую очередь. Действуйте осторожно — реклама по конкурентам отличается высокой долей отказов и иногда высокой стоимостью клика. Главное — доходчиво объяснить ваши конкурентные преимущества и прописать их и в тексте объявления, и на посадочной.

Реклама по ключевым словам, связанным с конкурентами. В этом случае догоняем пользователей в сетях. Настройте показ баннера на тех, кто набирал ключевые фразы, связанные с конкурентом. Вся соль в том, чтобы знать слабые места других компаний. Допустим, клиенты застройщика-конкурента жалуются на отсутствие транспортной развязки. А вы, зная это, можете показать им баннер с сообщением о том, что в вашем ЖК все транспортные развязки уже проложены.

Гиперлокальный таргетинг. В Яндекс. Директе вы можете таргетироваться не только в определенном радиусе, но и полигонами вплоть до одного здания.

Это можно использовать — таргетируйтесь на офисы продаж ваших конкурентов или офисы агентств по продаже недвижимости. Это позволит охватить рекламой всех людей, которые были в офисе конкурентов, а значит — горячую аудиторию, которая прямо сейчас ищет недвижимость или обращается за этим в агентство.

Таргетинг по сайтам. Этот способ помогает собрать аудиторию, похожую на посетителей сайтов конкурентов. К примеру, мы поступали так: собирали сайты конкурентов клиента и запускали кампанию в сетях с баннером, отражающим более выгодное, по сравнению с ними, предложение.

Еще больше способов, которые помогут вам увести аудиторию конкурентов законно и этично — в статье.

И последнее — позаботьтесь о подготовке к продвижению заранее, чтобы учесть изменения спроса

Есть важное «но» — стоит скорректировать стратегию еще на этапе подготовки. Кажется, что это базовые пункты, но именно на них зачастую держится вся последующая работа и успех кампании. Делимся с вами чек-листом для подготовки к продвижению:

1. Обсудите с рекламодателем или маркетинговой командой якорные моменты будущего продвижения. Узнайте приоритеты, посчитайте экономику, определите желаемые для себя показатели, оцените спрос.
2. Проведите конкурентный анализ. Определите, используют ли ваши конкуренты таргет и контекст, какие преимущества показывают в сообщениях, какие используют ключевые слова и призывы. Если вы видите, что объявление не столь эффективное, скорее всего, ваш конкурент компенсирует это высокой ставкой за клик. 
3. Проработайте УТП. На основе выбранных сегментов для продвижения и предложений ваших конкурентов оцените и решите, что вы будете выставлять на первый план, почему клиенту стоит сделать выбор в вашу сторону.
4. Следите за юзабилити вашего сайта. Пользователь должен без труда заполнять форму заявок на сайте, находить информацию об услугах, стоимости, иметь возможность быстро связаться с отделом продаж.
5. Не стесняйтесь рассказывать на сайте о вашей компании.Демонстрируйте кейсы, фотографии сотрудников и их квалификацию — это повышает метрики доверия вашего сайта и улучшает позиции в выдаче. Подробнее об этом писали в статье.
6. Проведите подробное обсуждение с вашим отделом продаж. Так вы сможете быстро оценивать окупаемость выбранного канала или сегмента аудитории и вносить корректировки в рекламу на основе обратной связи от менеджеров или записей звонков.

Надеемся, наши советы помогут вам подстроить работу под изменчивые внешние факторы. Но если вы чувствуете, что не в состоянии сделать это самостоятельно — пишите в Телеграм, разберемся с вашей проблемой вместе.