Содержание
2. Стартовали с поисковых кампаний, затем добавили РСЯ и медийную рекламу
3. Исключили неэффективные сегменты (мобильные устройства, аудитории 18- и 55+)
4. Настроили ретаргетинг на тех, кто не завершил регистрацию
5. Провели A/B-тесты креативов с упором на профессиональные формулировки
6. Использовали кастомные сегменты Яндекса для B2B и закупщиков
- Рост брендовых запросов на 89%
- Конверсия по объявлениям с техническими характеристиками выросла на 28–37%
- Эффективность кастомных сегментов Яндекса стабильно высокая
Исходная ситуация: старт с нулевой отметки
Industrial.Market — новый B2B-маркетплейс промышленного оборудования и комплектующих, объединяющий производителей и поставщиков с предприятиями-покупателями. На момент начала сотрудничества проект находился в стадии стартапа – рекламные кампании ранее не запускались, а узнаваемость бренда была минимальной.
Мы столкнулись с классическим вызовом для B2B-стартапа — необходимо было с нуля выстроить воронку привлечения целевой аудитории при ограниченном бюджете и длинном цикле принятия решений в промышленном секторе
Когда мы приступили к работе с Industrial.market, положение было крайне непростым:
- Абсолютное отсутствие узнаваемости: новый игрок в консервативной промышленной сфере
- Нулевой трафик: рекламные кампании ранее не запускались
- Высокая конкуренция: рынок уже занят крупными отраслевыми маркетплейсами с миллионными бюджетами
- Узкая целевая аудитория: сотрудники отделов закупок, инженеры, технические специалисты
Клиентский бриф ставил перед нами амбициозные задачи:
- Разработать и реализовать план brandformance-кампании с долей performance не менее 60%
- Сформировать поток регистраций покупателей (не менее 100 лидов ежемесячно)
- Прогреть целевую аудиторию и повысить количество брендовых запросов в органике
Разработка стратегии: в поисках оптимального решения
На этапе планирования мы столкнулись с первым серьезным вызовом — отсутствием исторических данных по эффективности каналов.
Ключевые элементы стратегии:
- Поэтапное масштабирование – начало с поисковых кампаний с последующим расширением на РСЯ и медийную рекламу
- Сегментация аудитории – выделение групп по интересам, поведению и этапу воронки
- Акцент на качество трафика – приоритет конверсионности над объемом трафика
- Постоянная оптимизация — регулярная корректировка стратегии на основе данных
Реализация: поисковые кампании
Поисковые кампании стали первым и основным элементом стратегии продвижения. Мы выбрали структуру, максимально соответствующую поисковому поведению целевой аудитории.
Структура и сегментация кампаний:
- Брендовые запросы ("industrial market", "индастриал маркет"). Изначально объем был минимальным, но к концу 6-го месяца вырос на 89%
- Общие запросы по маркетплейсам ("B2B маркетплейс", "b2b торговая площадка"). Высококонкурентные запросы с умеренной конверсией
- Запросы с нишевой спецификой ("промышленный маркетплейс", "закупки промышленных товаров"). Невысокая частотность, но высокая релевантность
- Запросы по категориям товаров ("поставщики подшипников", "оптовые закупки автозапчастей"). Наиболее эффективны для привлечения аудитории в активном поиске решений
- Запросы с упоминанием конкурентов ("Газпром маркетплейс", "B2B Altis"). Привлечение аудитории, рассматривающей альтернативы
Технические настройки:
- Корректировки по времени: показы только в дневные и вечерние часы (8:00—21:00), в ночное время и выходные не показываемся
- Географический таргетинг: вся Россия за исключением отдаленных регионов.
- Корректировки по демографии: со старта исключены аудитории 18- и 55+
- Детальная проработка минус-слов для отсечения B2C-аудитории
Креативы и сообщения:
В заголовках и текстах объявлений сделали акцент на B2B-специфику и промышленную направленность:
Реализация: РСЯ и медийная реклама
Настройки кампаний в РСЯ:
Еще со старта полностью отключили показы на мобильных устройствах и планшетах, т.к. по опыту в B2B-тематике этот сегмент работает неэффективно. Помимо этого, как и на поиске, в сетях исключили аудиторию 18- и 55+.
Использованные таргетинги
- Таргетинг по популярным на платформе категориям с релевантными объявлениями
Примеры объявлений по категориям "Пожарное оборудование" и "Подшипники"
Примеры объявлений по категориям "Инструмент" и "Искробезопасный инструмент"- Таргетинг по интересам с высоким аффинити-индексом
- Таргетинг на аудиторию, которая интересовалась сайтами конкурентов. Стоимость лида оказалась на 23% выше среднего показателя, поэтому эту аудиторию после тестирования отключили и перераспределили бюджет на более эффективные таргетинги.
- Кастомный сегмент от Яндекса — интерес к B2B-маркетплейсам и промышленным закупкам. Показал стабильный рост эффективности. Так как этот сегмент является автообновляемым, эта аудитория не выгорает. Показы по нему продолжаем.
- Группы ретаргетинга. Анализ воронки конверсии показал, что значительная часть потенциальных клиентов не завершала регистрацию на платформе или не совершала целевого действия после регистрации. Для решения этой проблемы была разработана многоуровневая стратегия ретаргетинга.
Креативы и тестирование
Мы провели серию A/B-тестов различных креативов для популярных категорий оборудования. Наиболее успешными оказались объявления, содержащие:
- Конкретные технические характеристики (на 37% выше CTR)
- Профессиональную терминологию (на 28% выше конверсия)
- Упоминание сертификации и соответствия стандартам (на 19% выше доверие)
Медийные кампании
- Цель: повышение узнаваемости среди целевой аудитории
- Стратегия: последующий ретаргетинг через РСЯ для повышения конверсионности
Таргетировались на аудиторию лиц, ответственных за закупки, а также использовали таргетинг по ключевым словам:
Креативы по категориям "Электроника", "Пожарное оборудование" и "ХозтоварыБаннер на поиске:
- Усиление поисковой выдачи по наиболее конверсионным ключевым словам
- Расширение бренд-присутствия
- Повышение уровня доверия к компании
Динамика и анализ результатов
За 6 месяцев проведения рекламной кампании (с сентября 2024 по февраль 2025) наблюдалась устойчивая положительная динамика по ключевым метрикам:
Анализ результатов показал положительную динамику в получении целевых визитов. Запросы из клиентского брифа были выполнены и перевыполнены. Был получен стабильный поток регистраций на платформе не менее 300, даже в низкий сезон, а в среднем за полгода получаем по 690 регистраций в месяц. Рост брендовых метрик заметен невооруженным глазом. По данным Яндекс.Вордстат он вырос на 89%. Видно, что рост начинается именно с сентября 2024 г., когда мы начали сотрудничество с клиентом.
Системная оптимизация: еженедельный цикл улучшений
На протяжении всей кампании мы придерживались строгого режима оптимизации с еженедельным циклом корректировок.
Наша система оптимизации:
- Еженедельная корректировка ставок:
- Понедельник: анализ данных за предыдущую неделю
- Вторник: корректировка ставок и таргетингов
- Среда-воскресенье: сбор данных об эффективности изменений
- Тестирование креативов:
- Каждые две недели запускали 1-3 новых вариантов креативов для каждой кампании
- Определяли победителей на основе комплексной метрики (30% CTR + 70% конверсия)
- Масштабировали успешные креативы и отключали неэффективные
- Управление бюджетом:
- Еженедельное перераспределение бюджета на основе данных об эффективности
- Инвестирование в кампании с растущей эффективностью
- Автоматическое урезание бюджета для кампаний с отрицательной динамикой
- Работа с семантикой:
- Расширение семантического ядра на основе данных о поисковых запросах
- Регулярное обновление минус-слов для повышения релевантности трафика
Результаты: превзошли все ожидания
За 6 месяцев продвижения B2B-маркетплейса Industrial.market были достигнуты следующие результаты:
- Регистрации: привлечено 4 160 новых пользователя при изначальной цели в 600 (100 × 6 месяцев). Перевыполнение плана на 693%
- Эффективность бюджета: средняя стоимость привлечения (CPL) снизилась на 49% по ходу оптимизации рекламной кампании
- Сделки: количество успешных сделок увеличилось с 23 до 36 в месяц за первые три месяца работы, что превысило ожидания клиента
- Узнаваемость бренда: объем брендового трафика вырос на 89% за 6 месяцев
- Качество трафика: глубина просмотра сайта стабильно держалась выше 2.3 страницы, что говорит о высокой заинтересованности аудитории
Рекомендации для промышленных B2B—маркетплейсов
- Выстраивание поэтапной стратегии: начинать с поисковых кампаний для сбора данных, затем расширять на РСЯ и медийную рекламу
- Акцент на рабочее время: корректировки ставок с учетом рабочего графика целевой аудитории существенно повышают эффективность
- Профессиональный язык: использование отраслевой терминологии помогает привлекать более релевантную аудиторию
- Сегментированный ретаргетинг: различные сообщения для разных этапов воронки значительно повышают конверсию
- Постоянная оптимизация: еженедельный анализ и корректировка стратегии — обязательное условие для достижения высоких результатов в B2B-сегменте
Обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
