Что должно быть в отчете по таргетированной рекламе

Мы в агентстве много работаем над тем, чтобы делать полезные и удобные отчеты не с точки зрения специалиста, а с точки зрения собственника, руководителя.

Эти отчеты не перегружают информацией, не пытаются ответить на все вопросы сразу, не требуют глубокого знания интерфейсов систем аналитики и рекламных кабинетов. Они кратко и по существу отвечают на те вопросы, которые интересуют главу маркетингового отдела:

• Насколько успешно продвигается проект?
• Ценит ли целевая аудитория контент, который мы выпускаем?
• Каким данным в Google Analytics можно доверять, а каким — нет?

Для своих клиентов мы разработали сервис KINETICA FLOW, где в личном кабинете каждого проекта формируем ежемесячный отчет по всем каналам: SEO, Контекстная реклама, Таргетированная реклама, Email-маркетинг, Контент-маркетинг. Отчет с помощью наглядных графиков и комментариев к ним показывает, как идет продвижение и как расходуется рекламный бюджет. Этот формат уже оценили более 200 компаний в разных тематиках бизнеса.

Сегодня мы подробно остановимся на одном из разделов этого отчета — отчете по таргетированной рекламе. Он состоит из трех крупных блоков:

1. Основные показатели.
2. Динамика показателей.
3. Заключение специалиста.

Разберем каждый блок на примере ecommerce-проекта — поговорим о том, почему мы показываем в личном кабинете именно эти данные и что вообще считаем хорошей аналитикой.

Блок 1. Основные показатели

В этом блоке мы выводим те показатели, которые всегда в первую очередь интересуют любого нашего клиента: сколько сеансов вы мне привели, сколько продаж обеспечили и какой доход я с этого получил. Мы показываем не только фактические результаты своих усилий за отчетный период, но и то, как они менялись в последние месяцы. О результатах отдельных рекламных кампаний пока не говорим — все частности будут в следующих блоках.

1. Основные показатели за этот месяц и за прошлый отчетный период

Чтобы клиент не мучался вопросом: «А коэффициент транзакций 1,3% для моего проекта — это как, нормально?», под каждым основным показателем приводим данные за прошлый месяц или за аналогичный месяц прошлого года в процентном и количественном соотношении: «В прошлом отчетном периоде коэффициент транзакций был 0,88% — это на 47% меньше, чем в этом».

Что именно выбираем в качестве отчетного периода, зависит от особенностей самого проекта:

2. Основные показатели в среднесрочной динамике

На графике показываем, как меняются основные показатели РК в течение последних 6 месяцев. Для большинства проектов полгода — это оптимальный срок, чтобы понять вектор развития кампании. Если нужно посмотреть, допустим, годовую динамику, прикрепляем скрин из Google Analytics в комментарий.

О том, как важно отслеживать основные показатели в среднесрочной динамике, мы уже рассказывали, когда делились своим шаблоном Google Data Studio для экспресс-аудита. Если коротко — не стоит уделять слишком много внимания краткосрочным скачкам, нужно смотреть, как дела продвигаются в целом. Если в марте доход вырос всего на 10% по сравнению с февралем и при этом на 70% — по сравнению с сентябрем прошлого года, значит, динамика положительная.

3. Комментарий специалиста к первому блоку

Это тот пункт, за который нас ценят клиенты, особенно новые: до работы с нами многие из них считали, что отчет — это сухие цифры, таблицы и графики, из которых понятно, что какие-то изменения произошли, а почему они произошли — нет.

Тенденцию к составлению отчетов по принципу «минимум слов — максимум цифр» мы нередко замечаем на проектах, которые заходят к нам на пресейл. Чаще всего в их отчетах часть с комментариями либо отсутствует, либо дублирует ту информацию, которая и так изображена на графиках.

Мы же в агентстве придерживаемся такой позиции: хороший аналитический отчет — это не только цифры, но и подробные разъяснения специалиста. Поэтому к каждому блоку даем комментарий, в котором объясняем, чем вызваны те или иные изменения. Подкрепляем наши слова скринами из других сервисов: рекламного кабинета Facebook, Google Analytics, Вебвизора.

На проекте по продаже посадочных материалов, например, объяснили клиенту в комментариях, что выделили в апреле больше бюджета, чем в марте, потому что ожидали скачка спроса на саженцы к концу весны. При этом запустили рекламу саженцев только на те регионы, где был на них больший спрос. В итоге получили рост всех показателей, в том числе дохода.

Блок 2. Динамика показателей

Здесь мы объясняем, совпадают ли наши фактические результаты с плановыми показателями и делаем прогноз на следующий месяц.

1. План-факт CPA и конверсий в среднесрочной динамике

Даже если в настройках кампании выбрана цель, напрямую не связанная с продажами («узнаваемость бренда», «лидогенерация», «охват»), клиент все равно хочет знать, какой доход он получил с вложенных денег. Поэтому конверсию и CPA мы выносим в отдельный график и показываем, каких значений мы планировали добиться в среднесрочной перспективе, каких добились по факту и на что рассчитываем в следующих месяцах.

2. План-факт бюджета, сеансов, СPC, CPO, транзакций, дохода, среднего чека, ДРР

Все остальные показатели выносим под график с таблицей — на их основе делаем выводы:

1. Насколько наши фактические результаты бьются с планом по всем показателям.
2. Как изменились показатели в сравнении с прошлым месяцем (в отличие от первого блока, где есть только главные KPI, во второй части мы показываем полную картину).
3. Какие цели стоит поставить на следующий месяц.

Сами показатели меняются в зависимости от типа проекта — e-commerce или сфера услуг.

Если речь идет об услугах, показатели дохода, среднего чека и ДРР мы не знаем — они остаются на стороне клиента

На основании того, как изменилась ситуация в сравнении с прошлым месяцем, мы прогнозируем, с какими результатами отработает РК в следующем. Здесь есть два варианта — либо мы просчитываем, какой нам нужен бюджет, чтобы добиться лучших показателей, либо клиент сам говорит, какую сумму он готов выделить, и мы на основании этого прогнозируем, что в итоге получим.

3. Комментарий специалиста ко второму блоку

Как и в комментарии к первому блоку, специалист объясняет, что отображено в таблице и графике и чем вызваны такие результаты: «Бюджет израсходован не полностью, потому что мы заметили очень низкий CR на одной из площадок и отключили ее, а CPC выше, потому запустили кампанию на более конверсионные регионы, где цена клика выше, чем в других». Такой подход позволяет нам максимально полно показать клиенту, какую работу мы проделали.

Блок 3. Заключение специалиста

Самая важная часть отчета — анализ кампании. В отличие от комментариев из первого и второго блока, где мы объясняем, чем вызваны изменения, здесь основная задача — сделать выводы, определить точки роста на будущее и дать рекомендации клиенту. Для этого мы изучаем не только данные по ключевым показателям из отчета, но и то, как покупатели продвигаются по воронке продаж «просмотр товара → добавление в корзину → покупка», как часто они возвращаются на сайт и как с ним взаимодействуют.

Учитывая это, мы понимаем, как сделать рекламу эффективнее — проработать посадочную, изменить структуру кампании, подключить новые каналы или добавить виджеты.

На нашем проекте мы заметили, что у вернувшихся пользователей показатели вовлеченности и CR выше, чем у новых — все-таки не каждый готов купить товар, впервые попав на сайт, когда вокруг много аналогичных предложений от других брендов. Чтобы увеличить долю вернувшихся пользователей, мы рекомендовали клиенту подключить канал email-маркетинга: welcome-цепочку, событийные и триггерные рассылки.

Есть еще нюанс

В наши отчеты часть данных подтягивается из Google Analytics, поэтому нам важно исключить все возможные ошибки, которые могут быть в настройках системы аналитики. В противном случае выводы о результатах кампании и дальнейших шагах продвижения можно сделать в корне неверные.

Мы страхуемся с помощью сервиса GA CHECKER — он находит ошибки в настройках Google Analytics и выводит их списком на одном экране. Разработали его сами, для себя, а теперь открыли для всех — вы тоже можете попробовать его в деле. Сейчас это бесплатно.