Нужны те, кто доведет до ума
С такими словами (из брифа) к нам обратился nanoCAD, российский вендор CAD-программ. После ухода Autodesk рынок освободился, и нужно было действовать быстро. Но ситуация была непростой. Предыдущий опыт рекламных запусков давал трафик, но почти не давал конверсий. Заявки оставляли в основном студенты, привлеченные «бесплатным триалом», а не целевые B2B-клиенты — инженеры и проектировщики.
Перед нами стояла задача со звездочкой: с ограниченными инструментами и бюджетом. Запускать было разрешено только Мастер-кампании и РСЯ; брендовый поиск вёл другой подрядчик, классический поиск был под запретом. В таких вводных нам нужно было найти «золотую жилу» — тот канал, который приведёт платящих клиентов.
Мы запустили 4 кампании в РСЯ и Мастер-кампанию. Через несколько недель диагноз был ясен: РСЯ-кампании показывали нулевую эффективность. Трафик был, но он был «пустым». Зато полуавтоматическая Мастер-кампания «Общее/РФ» дала первые 20 заявок с крошечным CPC в 12 рублей.
Наш инсайт был прост и радикален: хватит пытаться оживить то, что мертво. Нужно безжалостно «ампутировать» неработающие каналы (РСЯ) и бросить все силы и бюджет на то, что уже показало хоть какой-то результат.
Не бойтесь выключать
Мы назвали наш подход «Стратегический разворот». Его суть — в смелом, основанном на данных решении:
- Зачистка: мы сделали то, что многие боятся делать — полностью отключили все неэффективные РСЯ-кампании.
- Фокус и масштабирование: освободившийся бюджет мы направили на масштабирование Мастер-кампаний, запустив их по самым «горячим» направлениям: по конкурентам (Autodesk), по профессиональным запросам (ГОСТы, стандарты) и интересам (инженерия, архитектура).
- Прорыв в Поиск: добившись успеха с МК, мы убедили клиента дать нам «зеленый свет» на запуск поисковых кампаний — самого целевого канала для B2B.
От гипотезы к результату. Как мы это сделали
Наша рекомендация №1: не бойтесь выключать каналы. Если гипотеза не подтвердилась после обучения — освобождайте бюджет. Время дороже денег.
Наша рекомендация №2: для сложных B2B-продуктов покупайте не «трафик», а намерение. Дорогой, но целевой клик всегда эффективнее дешёвого. Мы осознанно пошли на рост CPC в Поиске (с 34 ₽ до 95 ₽), чтобы платить за клики тех, кто действительно ищет «программу для инженеров", а не просто «скачать бесплатно».
Креативы мы строили на трех китах, которые били точно в боль инженера в пост-Autodesk'овую эпоху:
- Работа в российском ПО (надежность и импортозамещение).
- Легальность (прощай, «крякнутые» версии и риски).
- Поддержка и сообщество (ты не останешься один на один с проблемой).
Результаты
Наш «Стратегический разворот» принес результаты, которые превзошли все ожидания:
- Взрывной рост конверсий: после зачистки и фокуса на МК, всего за месяц количество конверсий выросло почти в 10 раз — с 21 до 194!
- CPA рухнул в 3 раза: стоимость заявки упала с 6 990 ₽ до 2 300 ₽! Мы начали приводить целевых лидов по адекватной цене.
- Поиск показал класс: поисковые кампании достигли самого низкого CPA за всю историю проекта — 1 672 рубля по профессиональным запросам!
- Мы стали платить за результат, а не за клики: общее количество кликов сократилось в 3,6 раза, но конверсия в заявку (CR) выросла почти в 2 раза — с 1,4% до 2,7%.
Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
