Клиент
Организатор экскурсий и аренды яхт на Кубе
Рыночная ситуация
Туристический рынок и рынок не банальных экскурсий, по системе «все включено» характеризовался высокой конкуренцией и снижением покупательской активности из-за экономической нестабильности. Конкуренция за платежеспособную аудиторию привела к тому, что большинство операторов увеличивали рекламные бюджеты и снижали цены, что вело к падению маржинальности проектов.
Задача и исходная ситуация
Основная цель: увеличить количество заявок и снизить стоимость привлечения клиента при продаже экскурсий на Кубе и аренды яхт, сохранив высокое качество лидов.
Исходные показатели (до начала работы):
- Конверсия сайта в заявку: 1,7%;
- Количество заявок в месяц: 170;
- Стоимость привлечения клиента (CPA): 3500 руб.;
- Конверсия из заявки в сделку: 5,2%.
Этап 1. Проблемный анализ и диагностика ситуации
Первым шагом мы провели детальный аудит текущей воронки продаж и сегментацию пользовательского пути с помощью Яндекс.Метрики, включая тепловые карты кликов и скроллинга. Это позволило выявить несколько ключевых проблем:
1. Поверхностное взаимодействие с сайтом:
- 72% посетителей просматривали не более 2-х страниц;
- Среднее время на сайте составляло всего 1 минуту 47 секунд;
- Из тех, кто заходил на страницы описания экскурсий, только 3% переходили к оформлению заявки.
2. Низкая вовлеченность в изучение проекта:
- Галерею фотографий яхт на сайте просматривали менее 12% посетителей;
- В формах обратной связи преобладали запросы о стоимости и общие вопросы, что говорило о недостаточном понимании ценности предложения.
3. Высокая конкуренция в контекстной рекламе:
- Низкая релевантность трафика из-за обобщенных запросов вроде «экскурсия Куба»;
- Низкая эффективность рекламы в сетях (РСЯ).
Этап 2. Разработка инновационной стратегии
Проанализировав поведение тех 5,2% клиентов, которые все-таки совершали сделку, мы обнаружили закономерность: чем глубже взаимодействие пользователя с контентом о проекте, тем выше шанс конверсии в реальную сделку. Была разработана стратегия, включающая:
1. Переработка контента и пользовательского опыта:
- Внедрение визуального сторителлинга с высококачественными фото и видеоматериалами об экскурсиях Например, в каждой карточке экскурсии появились короткие видео, где экскурсовод рассказывал о что ждет туриста на экскурсии.
- В карточки с яхтами добавлены короткие видео-обзоры яхт.
2. Изменение подхода к контекстной рекламе:
- Внедрение промежуточных целей для оптимизации кампаний не на прямую заявку, а на «глубокое взаимодействие с контентом» (просмотр не менее 3 страниц + время на сайте более 2 минут);
- Создание микро-сегментированных кампаний по интересам и соц/дем характеристикам.
Этап 3. Техническая реализация и внедрение
Техническая реализация проекта проходила в несколько этапов:
1. Редизайн и оптимизация сайта:
- Небольшая переработка структуры сайта с фокусом на глубокое ознакомление с проектом;
- Оптимизация скорости загрузки страниц для улучшения пользовательского опыта;
- Внедрение адаптивного дизайна с оптимизацией для мобильных типов устройств.
2. Внедрение интеллектуальных чат-ботов:
- Разработка чат-бота для моментальных ответов на популярные вопросы о проекте;
- Интеграция чат-бота с CRM для передачи заявок менеджерам в режиме реального времени;
- Обучение бота на базе часто задаваемых вопросов для максимальной точности ответов.
- Добавление велком-цепочки в email
Этап 4. Перестройка рекламной стратегии
Параллельно с техническим развитием проекта мы полностью перестроили рекламную стратегию:
1. Внедрение новой архитектуры контекстных кампаний:
- Разделение кампаний по типам запросов и намерениям пользователя (информационные, коммерческие, транзакционные);
- В кампаниях в РСЯ сделали упор на яркие фотографии и короткие (15 секундные) видео.
- Разработка расширенного списка минус-слов для исключения нецелевого трафика.
2. Оптимизация на промежуточные цели:
- Настройка целей в Яндекс.Метрике: «Глубокий просмотр карточек», «Просмотр не менее 3 страниц», «Время на сайте более 2 минут»;
- Установка целевого CPA для промежуточных целей в 3 раза ниже, чем для конечной цели;
- Перераспределение бюджета в пользу каналов, приводящих пользователей с более высокой вовлеченностью.
3. Разработка системы ретаргетинга на основе поведенческих паттернов:
- Создание сегментов ретаргетинга в зависимости от глубины взаимодействия с сайтом;
- Разработка специальных предложений для пользователей, которые уже изучали определенные карточки (создали фид на основе карточек и запустили их в товарной галереи);
- Динамический ретаргетинг с демонстрацией именно тех экскурсий, которые пользователь уже рассматривал (запуск через смарт-баннеры.
Результаты проекта
После двух месяцев работы с новой стратегией мы достигли следующих результатов:
Ключевые инсайты и рекомендации
На основе нашего опыта мы сформулировали несколько важных инсайтов для продвижения экскурсий и аренды яхт недвижимости:
1. Фокус на глубину взаимодействия с контентом, а не только на количество заявок:
- Пользователи, которые детально изучают проект перед обращением, имеют более высокую вероятность конверсии в сделку;
- Стратегия оптимизации на промежуточные цели позволяет снизить стоимость привлечения качественных лидов.
2. Персонализация контента на основе поведенческих данных критически важна:
- Сегментация аудитории должна проходить не только по демографическим данным, но и по паттернам взаимодействия с проектом;
- Предложение должно адаптироваться под конкретные интересы и потребности клиента.
3. Сегментация рекламных кампаний по микро-аудиториям значительно повышает эффективность:
- Высокоточное таргетирование на узкие сегменты аудитории дает лучшие результаты, чем широкий охват;
- Текст и креативы должны быть адаптированы под конкретные потребности и боли каждого сегмента.
