Здравствуйте. Сервис рассылки показывает доставляемость 99%, показатель спама 0. Но открываемость и кликрейт очень низкие. Что не так?
Наталья
Наталья, сразу хочу отметить, что на рынке, пожалуй, все сервисы показывают 99%. Ведь это показатель, который говорит о том, что имейл существует и что сервис успешно отправил письмо. Что потом произошло с ним, сервису уже не так интересно. К тому же, добиться низкой доставляемости можно лишь в одном случае — отправить письмо по несуществующим адресам, когда они будут помечены hard и soft bounce.
Количество доставленных писем и сообщений о нарушении в Мэилчимпе — далеко не единственное, на что стоит ориентироваться в имейл-маркетинге
Доставляемость 99% в сервисе означает, что имейл-адреса валидны и на них письма уходят успешно. Показатель спама 0% говорит о том, что пользователи при получении письма не нажали кнопку «в спам» конкретно в этих кампаниях. И если click rate и open rate низкий, значит, кто-то все-таки открывает.
Почему не открывают письма
Представьте: ваше письмо попадаете в инбокс, его видят получатели. И даже если оно падает в Gmail в папку «Промоакции», вероятно и там его увидят, так как по данным Return Path, 46% пользователей проверяют вкладку «Промоакции» не реже одного раза в день. Можно предположить, что тема письма не цепляет. Но дело не только в этом — обратите внимание, как часто, в какой момент времени, кому и какое письмо вы отправляете.
Как часто вы сами удаляете письмо, не прочитав его? Допустим, Lamoda шлёт вам по пять промокодов в день — вы удаляете их, не прочитав и даже не отписываетесь, не отправляете в спам. Вы поняли суть письма, просто сейчас не хотите ничего покупать.
Другой пример: Arzamas прислал вам очередное письмо с анонсом лекции, но у вас и так накопилось много интересных статей, которые вы откладывали на потом. И вы опять удаляете письмо, не открыв.
Или еще пример: ваш любимый банк присылает вот уже третье письмо о том, как выбрать инвестиционный пакет. Но вы сейчас в поисках квартиры на вторичном рынке, поэтому удаляете его, просто увидев тему письма.
Все эти случаи иллюстрируют типичное поведение аудитории рассылок — не всегда получается контролировать открываемость и кликабельность, но можно повлиять на эти показатели. Далее разберем поэтапно, как правильно отслеживать и улучшать важные для рассылок показатели с помощью проверенных мной приемов и инструментов.
Сегментируйте подписчиков по почтовикам
Для начала разделите подписчиков на сегменты по почтовикам: Mail.Ru, Яндекс, Gmail. Посчитайте open rate и click rate для каждого сегмента. В дальнейшем это нужно будет делать периодически: замерять каждый месяц показатели, чтобы вовремя увидеть просадку. Например, вы заметили, что в Gmail открываемость стала ниже — это может значить, что почтовик вас невзлюбил, но есть шанс реабилитироваться (подробнее об этом — дальше).
Возможно, окажется, что у вас только один почтовик с плохим показателем и все это время он портил статистику. Тогда будете работать только с ним.
Настройте постмастеры
Сегментация аудитории — только первый шаг. Далее настраиваем постмастеры Гугла, Mail.Ru и Яндекса. Запомните, только постмастер может показать вам достоверную доставляемость. Ещё в постмастере мы увидим процент попадания в спам. Даже если в отчетах сервиса рассылки спам 0%, это еще ничего не значит — почтовик может сам определить ваше письмо в спам.
Постмастер Мэил.Ру собирает статистику в удобную таблицу — все показатели под рукой
Учтите, что в постмастерах показывается статистика по всем письмам с вашего домена. То есть если у вас письма уходят еще с сайта или их отправляют менеджеры с почты в этом домене, они тоже будут учитываться в статистике.
Исходя из этих данных мы уже видим реальную доставляемость и показатель спама в почтовых сервисах.
Работайте с каждым показателем
После сегментации и настройки постмастеров переходите к улучшению текущих показателей: например, избавляйтесь от спама. Об этом я подробно писал в лонгриде «Как запустить рассылку и не попасть в спам» — читайте и пошагово выполняйте рекомендации.
Предположим в спам ничего не падает. То есть все письма успешно уходят до адресатов и попадают в инбокс. В этом случае я рекомендую выполнить рекомендации из моей второй статьи «Как поднять Open Rate в письмах». Старайтесь выполнять все советы, замеряя open rate и click rate, как я и писал выше, сегментируя по почтовикам. Смотрите, как те или иные способы влияют на сегмент.
Хочу обратить внимание, что сами по себе open rate и click rate — плохой KPI для имейл-маркетинга. Это тактический показатель, который хорош в замерах по сегментам. Для этого нужно чистить базу, чтобы показатели были достоверными. Даже если вы повысите open rate, не факт что click rate увеличится следом, а если повысится, то нет гарантии, что от этого вырастет конверсия.
Сегментируйте подписчиков по интересам
и стадиям воронки
Старайтесь отправлять письма нечасто, чтобы не выглядеть назойливым, продвигайте подписчиков по воронке полезным контентом или интересным предложением.
Сделайте RFM анализ и отсегментируйте базу, предложите «спящим» суперскидку, попробуйте их реанимировать. Если не получите, то в противном случае отпишите от рассылки.
Посмотрите по отчетам сквозной аналитики, какие разделы сайта посещали те, кто подписывался на рассылку, посмотрите, какие полезные действия они совершали, постройте гипотезы, что может их зацепить, нарисуйте портрет подписчика в каждом сегменте.
И напоследок
Все должно быть в меру: не пытайтесь всеми силами повысить показатели открываемости и кликабельности. Лучше сконцентрироваться на той аудитории, что вовлечена и находится в немой коммуникации с вами. Не упустите момент, когда они начнут остывать, занимаясь повышением тактических показателей. В конце концов ваша аудитория — это в первую очередь люди, а потом уже целевая аудитория и потенциальный покупатель.
