Сегодня расскажем о корпоративном блоге и его роли в стратегии продвижения бренда. Этой статьей хотим помочь компаниям, которые планируют развивать контент-маркетинг, но не знают, с чего начать. Если вы уже ведете блог, все равно читайте — для вас есть парочка инсайтов.
Вы узнаете, нужно ли вам вообще заводить блог, что сделать перед запуском и как наладить потоковый выпуск материалов с удаленной редакцией. Опишем подход и процессы агентства. В примерах приведем наш опыт агентства и кейсы клиентов. Начнем по порядку.
Почему компании заводят блог
Успешный пример у конкурентов: «Давайте сделаем как у Тинькофф-журнала».
Все так делают — это случаи, когда блог запускают, а как оценивать эффективность, думают уже потом.
Просто хочется делиться мыслями с другими — заводите личный блог или пишите заметки в соцсетях.
Все эти причины — распространенные ошибки среди маркетологов, владельцев бизнеса и руководителей. Когда мы сталкиваемся с этим при работе с клиентами, то стараемся докопаться до сути и формулируем реальную бизнес-задачу. Затем работаем над общей идеей и линией контент-стратегии, подбираем инструменты и тайминги по реализации.
Вся работа начинается задолго до звонка в агентство или задачи маркетологу.
Для начала набросайте план
На старте обычно продумывают тональность коммуникации, портрет целевой аудитории, определяют потребности и боли читателей. Это все важные штуки, но я считаю их задачами второго порядка. Cначала определитесь с другим: целями бизнеса, которые решит блог, экономикой издания и его полезным действием.
Эта часть также полезна и для работы с удаленной командой — примерный план поможет сформировать понимание задачи на подготовительном этапе.
Поставьте цели и определите задачи
По ходу работы вы поменяете свои цели и не раз, если будете проводить ретроспективу — задачи изменятся и ваш взгляд на развитие контент-маркетинга тоже. Но без примерных ориентиров будет еще сложнее, все равно что пальцем в небо.
Определите, для чего вам нужен блог и какой цели хотите достичь. Цель должна быть измеряемой и понятной: в трафике, заявках на услуги, деньгах.
Многие забывают про разницу между целью и задачами: цель одна, задач — несколько, они помогают достичь этой самой цели.
| Цели | Задачи |
|---|---|
| собрать единомышленников | знакомство аудитории с компанией вовлечение в контент получение обратной связи и контактов |
| сформировать имидж | увеличить узнаваемость сформировать адвокатов бренда обрести статус эксперта среди конкурентов |
| генерировать продажи | увеличить целевой трафик конвертировать лидов в клиентов, новых клиентов — в постоянных |
Если работать без цели, то контент в блоге и его эффективность будут хаотичны. Внешне в блоге не будет единообразия, команда будет распыляться на бесполезную работу.
Цели и задачи помогают структурировать издание на рубрики и разделы, наладить систематический выпуск материалов — такие площадки в целом лучше запоминаются, чем медиа с бесконечной лентой статей и долгими перерывами между выпусками.
Блог «Ясно» — это сплошная лента. Чтобы найти здесь статью по теме, придется долго листать
Прикиньте экономику
Откройте Эксель или Гугл-таблицу и посчитайте, сколько вы готовы тратить на развитие вашей площадки. Например, Дело Модульбанка стоит 700 тыс. рублей в месяц для своих владельцев.
Что входит в экономику корпоративного блога:
разработка стратегии продвижения: конкурентный анализ, карта потребностей аудитории, формирование редплана;
разработка и поддержка CMS;
работа команды: авторов, редактора, дизайнера, таргетолога, верстальщика;
затраты на дистрибуция и посев на сторонних площадках;
аналитика и внедрение гипотез по улучшению.
Постепенно вы сможете добавлять каналы, форматы, инструменты и привлекать новых специалистов — все зависит от эффективности ресурса в будущем. Для начала подготовьте основу, запустите издание, налаживайте редпроцессы, чтобы все работало как часы.
Определите полезное действие издания
Аудитории должно быть интересно. Нет смысла вкладывать деньги и силы, если вас не будут читать. Полезное действие вам с этим поможет — определить, что важно для бизнеса, а что второстепенно. Читатель подтянется, чтобы закрыть свои боли, при условии успешной дистрибуции.
| Издание | Полезное действие |
|---|---|
| Тинькофф-журнал | Помогать людям не терять деньги |
| Дело Модульбанка | Решать ежедневные задачи российских предпринимателей |
| Кинетика | Помогать владельцам бизнеса с помощью рекламы продавать больше |
На этом этапе у вас должна быть сформирована общая идея и ориентировочный вектор контент-маркетинговой стратегии — это основа, от которой уже можно отталкиваться. Дальше смотрите на активность читателей и тестируйте новые гипотезы.
Допустим, вы поставили цель: с помощью блога охватить максимальное количество трафика с потенциальными клиентами — расширяйте охват на первом этапе воронки продаж. Для охвата при первом контакте используйте общие темы в редплане, таргетируйтесь на широкую адиторию, покупайте рекламу в группах с обобщенными темами: бизнес-книги и лекции, саморазвитие и реализация, красота и здоровье. По ходу работы над блогом вы поймете, если что-то пойдет не так: заявок и продаж мало, деньги тратятся впустую, а профита никакого. В общем, стратегия не работает, как надо. Можно сменить позиционирование блога — скорректируйте стратегию и используйте площадку на других этапах воронки. Пишите гайды по настройке или чек-листы для сомневающихся клиентов, которые принимают решение, но пока сомневается. Этим вы подтвердите эффективность и экспертизу, подтолкнете клиента к решению. Кейсы работают с горячим спросом, когда клиент принимает решение со дня на день или даже с минуты на минуту. Так вы докажете свою экспертизу не общими и так всем понятными советами, а конкретным делом с измеримыми показателями. |
Изучите опыт конкурентов
Если собираетесь заниматься контентом самостоятельно, читайте, подсматривайте, подрезайте фишки и идеи у конкурентов. Постепенно перенимая опыт других, вы найдете собственный стиль и позиционирование: в подаче, фишках, шутках и дизайне.
При работе с аутсорс-командами, эту проблему закрывает агентство. Начиная с момента предварительного вижна, мы проводим первичный SWOT-анализ, оцениваем конкурентное окружение и текущий тон коммуникации: насколько он подходит для аудитории. Все это помогает нам сформировать приблизительный вектор развития и стратегию развития бренда в контент-стратегии.
Приведу пару примеров российских изданий, которые вдохновляют лично меня.
Emailsoldiers
Что крутого: не боятся признавать ошибки и рассказывают об этом открыто.
Главред: Надя Поминова.
Амплифер
Что крутого: самые подробные гайды, обзоры инструментов, советы и дайджесты для сммщика.
Главред: Александр Марфицин.
Код
Что крутого: целая кипа задач для новичков-программистов, свежие новости из мира IT, статьи из серии «сделай сам».
Главред: Илья Максимов
Выберите вариант для старта
Когда директор компании решает запустить блог и у него уже есть примерный план действий, подсчитана экономика, определены KPI, нужно действовать. И тут как обычно есть несколько вариантов:
делать все самому;
нанять команду и следить за ними в офисе;
довериться агентству с полным сопровождением;
периодически прибегать к помощи аутсорса, все остальное — инхаус.
Так, в общем-то, работают не только с контентом, но и с остальными маркетинговыми услугами.
По данным Criteo, компании предпочитают собирать инхаус или смешанные команды в работе с контентом
Самостоятельно
Такой вариант подойдет для малого и среднего бизнеса. В малом бизнесе этим может заниматься сам владелец или его помощник. В среднем бизнесе часто доверяет одному человеку, если сам владелец не вовлечен в процесс, ответственному за рекламу и продвижение бренда — маркетологу, эйчару, менеджеру. А ответственный уже решает, как ему поступить: собрать команду внутри компании, найти фрилансеров на удаленке или бежать в агентство.
Если объемы небольшие и работа только начинается, непонятно, нужна ли контент-стратегия бренду — советуем пробовать своими силами, максимум найти универсального специалиста на удаленке, который и тексты напишет, и интервью проведет, заверстает текст в вордпрессе, сделает анонсы в соцсетях, настроит рекламу и подтянет аналитику.
| Плюсы | Минусы |
|---|---|
|
|
С помощью агентства
В команде по контенту будет редактор, SEO-специалист, дизайнер, таргетолог, аналитик — всеми рулит менеджер. Чтобы вы были в курсе работ и их эффективности, мы подводим предварительные итоги раз в неделю и ежемесячно.
По сути все функции одного человека, что описаны выше, распределены по специалистам, которые сосредоточены только на своей работе, выполняют ее каждый день и сами по себе заточены под конкретный канал.
Для инхаус-команд работа с агентством — хороший способ посмотреть на себя со стороны, провести аудит или поработать в тестовом формате над одним небольшим проектом.
И главное — не контролируйте много. Мы сами будем надоедать вам, иначе нечего будет выпускать. За работоспособность и показатели ответственны тоже мы.
| Плюсы | Минусы |
|---|---|
|
|
Как в Кинетике формируют контент-стратегию
По мнению рейтинга Рувард 2018, 33 российских агентства создают и распространяют контент для компаний в интернете. Одни это делают в комплексе, другие специализируются исключительно на контент-маркетинге.
Мы в Кинетике относим себя к первым — за 12 лет мы наработали внушительный инструментарий по продвижению. Все каналы у нас работают в связке:
поисковая оптимизация — чтобы материалы сразу набирали дополнительный трафик в Гугле и Яндексе;
дистрибуция — для посева и быстрого охвата по факту выхода, так мы оперативно доносим материал до нужного пользователя;
редактура — чтобы статьи дочитывали, ими хотелось поделиться, они приносили пользу, а бренд откладывался в памяти пользователя;
аналитика — помогает остлеживать поведение пользователей, внедрять новые гипотезы, оценивать эффективность работы редакции.
За каждый канал отвечает один или несколько специалистов, они отрабатывают на своем участке по максимуму, сосредоточены только на своих задачах. Так мы снижаем риск ошибки при работе.
Кроме этого, все рабочие процессы у нас закреплены в чек-листах, на промежуточных этапах качество работы оценивают старшие специалисты и при необходимости оставляют замечания, отправляют материал на доработку.
Чек-лист из задачи в Битрикс24 по написанию статьи
Сначала мы готовим предварительный вижн и биг айдиа на основе брифа. Затем подбираем лучшие каналы для вашей ниши и аудитории. Если вы продаете саженцы деревьев и семена для сада, собираем тематические группы Вконтакте с садоводами, блогеров по ландшафтному дизайну в Инстаграме и на Ютубе.
Отличительной чертой может быть подход к дистрибуции: поскольку товар сезонный и его продажа зависит от погоды, будем использовать чат-бота — напоминать о посадках в зависимости от региона, в котором живет подписчик. В контекстной рекламе — корректировать ставки в Директе по погоде.
Далее проводим дополнительные исследования после согласования: анализируем конкурентов и клиента, определяем целевую аудиторию, составляем карту потребностей, оцениваем состояние соцсетей.
Исследования помогают нам отделиться от конкурентов и найти отличительную черту в контенте. Понимание аудитории помогает определить язык и тон коммуникации — например, обращаться к читателю на «вы» или на «ты».
Формируем контент-маркетинговую стратегию. Подготовив основу из исследований, биг айдиа и предварительного вижна, мы разрабатываем детальный план работ по внедрению и реализации контент-стратегии:
определяем цели контент-стратегии бренда;
ищем решения по достижению целей:
актуализация информации на сайте;
внедрение блога на сайт;
полезное действие и тематическая линия статей;
подбираем форматы контента;
KPI: коммуникационные задачи, маркетинговые задачи, бизнес-задачи.
Составляем контент-план и редкалендарь — примерные названия и содержание статей на два месяца вперед. В дальнейшем план формируется отдельно под каждый месяц.
Выбираем каналы для посева — они могут быть внутренними и внешними.
Внутренние каналы: блог, рассылка и сообщества компании в соцсетях. Для привлечения аудитории на них мы используем таргетинг на Фейсбуке и Вконтакте по факту выхода материалов в блоге.
Внешние каналы — группы в Фейсбуке, телеграм-каналы, сервисы персональных рекомендаций Яндекс.Дзен и Пульс от Mail.Ru. Платные публикации делаем один раз в два месяца.
После запуска раз в месяц собираем отчеты по проведенным работам.
Коммуникационные цели — эффективность статей и площадок посева предоставляем по результатам каждого месяца.
Конверсионные цели — предоставляем ежемесячно, но только с третьего месяца продвижения, когда будут сформированы маркетинговые цели. Это время нужно для сбора данных, на их основе составляется максимально приближенный к реальности прогноз.
В рамках отчета по коммуникационным целям мы отвечаем на ряд вопросов: почему у материалов такой доскролл , растет ли доля вернувшихся пользователей, какие каналы дистрибуции можно ввести:
Блоги, с которыми мы работали
FORMATTA
Разработали с нуля CMS сайта, внедрили новый раздел блога, обновили весь контент и наладили выпуск материалов.
Threads.im
Выстроили стратегию развития бренда в контенте, сформировали редакторские рекомендации для копирайтера. Также разработали шаблон для имейл-рассылок.
Mfitness
Разработали контент-стратегию, совместно с Сибирикс внедрили раздел блога на сайте, составили план работ на первый месяц.
Чек-лист
Набросайте примерный план: поставьте цели, определите задачи, прикиньте экономику, определите полезное действие.
Изучите опыт конкурентов.
Выберите вариант для старта: своими силами, в агентстве, с фрилансером.
Больше о процессах и внутренней кухне редакции в следующих статьях.
