Стратегическое планирование в маркетинге. Разбираем по шагам

Привет! С вами я, Первухин Артем, продакшн-директор Кинетики. И сегодня мы поговорим про стратегическое планирование в маркетинге. Давайте разберемся чем этот инструмент отличается от простого медиапланирования, какие ошибки допускают стратеги и CMO, и какие этапы стратегического планирования нужно знать и уметь, особенно если мы планируем на год.

Стратегическое планирование — это про глубокий анализ, четкие шаги и умение видеть на несколько шагов вперед. Почему это так важно, какие ошибки допускают компании, и как выстроить процесс так, чтобы он работал — разбираем подробно в новом материале. 

— Скажите, пожалуйста, как мне отсюда выйти? — спросила Алиса. 

— А куда ты хочешь попасть? — ответил Кот.

— Мне все равно — сказала Алиса.

— Тогда все равно, куда и идти, — заметил Кот.

Здесь ключевая задача: понять, за счет чего именно вы можете выиграть. Вот три краеугольных камня любой стратегии:

1. Ценностное предложение. Что вы такого даете, чего нет у других? 

Где ошибаемся: 

- Копируем идеи, но не бизнес-процессы; 

- Говорим не в «мире клиента» (фокус на характеристиках продукта вместо выгод для клиента); 

- Высокая абстракция (обобщенные тезисы вместо четких кейсов). 

Как надо:

- СusDev тех, кто купил и тех, кто выбрал не вас; 

- Одно киллер-преимущество (killer feature), которых нет ни у кого, не распыляйтесь; 

- Разбейте аудиторию на группы, выделите тех, кто больше всего покупает и сделайте им отдельные LP, конверсия будет выше за счет релевантности сегментов. 

2. Доставка предложения. Как донести до аудитории, что это именно для нее?

Где ошибаемся:

- Сложно или не четко формулируем, не в «мире клиента»; 

- Игнорируем Customer Journey при выборе точек контакта и подхода к коммуникации. 

Как надо: 

- Создайте два платящих портрета и общайтесь в точках контакта так, как они привыкли и доносите то, что им ценно; 

- Адаптируйте сообщения отдельно под каждый участок воронки, особенно в CRM-маркетинге; 

- Если трафика реально много — сплитуйте ценностные предложения и месседжи. 

3. Коммуникационные каналы. Где искать своих клиентов, чтобы они точно заметили ваше предложение? 

Где ошибаемся:

- С ограниченным бюджетом лезем во все каналы, везде по чуть-чуть. Это не работает; 

- Отказываемся от каналов с высокими ставками и конкуренцией; 

- Не умеем считать Unit-экономику отдельно по продуктам, услугам и категориям — всё обобщенно. 

Как надо:

- Начать с одного или двух каналов, с максимальной концентрацией на платящего пользователя и фокусом на CPO, не дергать рекламную систему каждый день, дать ей возможность нормально учиться на данных; 

- Сформировать сквозную аналитику даже, если бюджет маленький. Так вы точнее будете понимать, что именно планируете масштабировать — прибыль или убытки ( самая частая история); 

- Лучше тестировать канал большим бюджетом в малом таймфрейме, чем «три копейки» растягивать на месяц. 

Мы с командой собираем достаточно вводных, чтобы сделать первый шаг потому, что куда мы пойдем зависит от того, насколько эффективно мы потратим бюджеты и какой СРО сделаем. Бенчмарки у нас есть, поэтому всем важно подготовиться.

Мы с командой собираем достаточно вводных, чтобы сделать первый шаг потому, что куда мы пойдем зависит от того, насколько эффективно мы потратим бюджеты и какой СРО сделаем. Бенчмарки у нас есть, поэтому всем важно подготовиться.

Формировать стратегию — значит учитывать ключевые факторы, которые определяют ваши шаги. Сразу скажу: здесь нет универсального шаблона, но есть три основные переменные: 

1. Масштаб бизнеса 

Вы — локальный стартап или международная корпорация с филиалами по всему миру? От этого зависит, какие подходы и инструменты будут эффективны. 

Где ошибаемся:

- Копируем инструменты крупных компаний для локального бизнеса; 

- Неверно оцениваем необходимые ресурсы под масштаб; 

- Игнорируем специфику локального рынка при международном развитии. 

Как надо:

- Подбирать инструменты под текущий этап развития компании; 

- Начинать с минимально работающего набора инструментов; 

- Масштабировать только проверенные подходы. 

2. Амбиции компании 

Планируете аккуратно тестировать гипотезы или нацелены на лидерство в отрасли? Чем амбициознее задача, тем больше каналов и ресурсов потребуется. 

Где ошибаемся:

- Ставим глобальные цели без промежуточных этапов; 

- Экономим на аналитике при высоких амбициях; 

- Распыляем ресурсы на множество непроверенных гипотез. 

Как надо:

- Разбить путь к большой цели на измеримые этапы; 

- Инвестировать в аналитику пропорционально амбициям; 

- Тестировать гипотезы последовательно с четкими метриками успеха. 

3. Продукт 

Предлагаете готовое решение проблемы или запускаете новый продукт, значение которого нужно подробно объяснять? Это напрямую влияет на стратегию работы с аудиторией и ключевые месседжи.

Где ошибаемся:

- Не адаптируем сообщения под уровень понимания продукта рынком; 

- Игнорируем образовательный этап при запуске инновации; 

- Копируем коммуникацию конкурентов без учета особенностей продукта. 

Как надо:

- Определить уровень зрелости рынка и его готовность к продукту; 

- Выстроить поэтапное обучение аудитории для новых продуктов; 

- Сфокусироваться на ключевых отличиях от существующих решений. 

Не забывайте о том, что есть еще и подрядчики. Если вы ограничиваетесь только SEO и контекстной рекламой — это одна история. Но если в игру вступают influence, e-mail, и даже indoor-реклама, то стратегия должна учитывать весь клиентский путь. Каждый из этих факторов влияет на объем ресурсов и сложность работы.

Давайте разберемся с каждым этапом подробнее:

I. Мониторинг рынка: кто вы и кто ваши конкуренты?

Что делаем: 

1. Проводим анализ конкурентов 

Сегодня «из каждого утюга» звучат слова про важность анализа конкурентов. Но никто не умеет делать это нормально — все просто «ходят» по сайтам-конкурентов и выписывают какие-то наблюдения. Это не конкурентный анализ, а пустая работа, с которой непонятно, что делать дальше.

Я отношу к конкурентному анализу:

- Расчет CAC через анализ рекламных бюджетов; 

- Оценка LTV через средний чек и частоту покупок (сюда же сервис, за счет чего как раз и наращивают LTV); 

- Анализ маржинальности через структуру затрат (возможно косвенно подтянуть затраты, а маржу взять из своих знаний, так как публично такого нет нигде). 

Главное: анализировать не «что делают», а «как и почему это работает».

2. Анализируем текущую позицию на рынке 

Обычно это делают поверхностно:

- Смотрят только базовые метрики в GA/Яндекс.Метрике; 

- Оценивают позиции только по объему трафика; 

- Проводят формальный SWOT-анализ без глубины (просто по чек-листу из интернета); 

- Собирают общие отзывы без сегментации; 

- Не анализируют динамику показателей во времени; 

- Игнорируют неочевидные конкурентные преимущества. 

В итоге получают «анализ ради анализа» без практической ценности для бизнеса. Слов — много, смысла — ноль.

Ключевое на этом этапе: анализировать не статические показатели, а динамику изменений и причинно-следственные связи.

II. Глобальные изменения: что происходит с рынком?

Что важно учитывать:

1. Изменения в законодательстве 

Советы:

- Подпишитесь на профильные юридические каналы и мониторьте законопроекты на этапе обсуждения; 

- Создайте матрицу рисков: как каждое потенциальное изменение может повлиять на разные направления бизнеса. 

2. Экономические тренды (особенно в текущих условиях!)

Советы:

- Отслеживайте изменения в потребительской корзине вашей ЦА (на чем начинают экономить, а на чем нет); 

- Проводите регулярные опросы клиентов об изменении их финансового поведения и приоритетов.

III. Стратегия и тактика: как выбрать правильный маршрут?

Здесь теория превращается в практику: вы превращаете результаты анализа и понимание глобальных изменений в конкретные шаги.

Что делаем: 

1. Определяем цели 

Какие задачи нужно решить в ближайший и долгосрочный период? Например, увеличить долю рынка, повысить узнаваемость бренда или оптимизировать расходы; 

2. Выбираем инструменты и методы 

Какие каналы использовать? Это может быть SEO, таргетированная реклама, работа с партнерами или даже тестирование новых форматов. Каждое действие должно быть направлено на достижение конкретной цели; 

3. Разрабатываем тактики 

Для каждой цели создаем набор пошаговых действий. Вот примеры: 

Каждое решение должно быть адаптивным, чтобы учитывать текущую ситуацию на рынке и быть готовым к всем непредвиденным изменениям.

Часто стратегию начинают строить с расчета бюджетов и выбора каналов рекламы.  Но мы предпочитаем другой путь — отталкиваться от групп аудитории. Почему? Потому что каждый клиент — это не просто «метрика», а человек с уникальными потребностями.

Например, для покупателей напольных покрытий сегменты могут выглядеть так:

Так, для каждой группы мы:

Да, такой подход требует больше времени, но он даёт результат: вы тестируете точечные связки и масштабируете только те, которые, действительно, работают.

Итак, для того, чтобы стратегия, действительно, работала, важно не только понимать аудиторию, но и быть готовыми адаптировать свои подходы по ходу реализации. Когда вы начинаете строить дом, разве не хотелось бы иметь возможность менять план в моменте — добавить окно, передвинуть стены, перекрасить крышу? 

Как Agile работает на практике?

Допустим, вы запускаете 15 рекламных связок. Что происходит дальше?

Таким образом, мы отсеиваем все лишнее и оставляем только драгоценные крупицы.

Но Agile — это не всегда просто

На этапе подготовки важно учитывать: 

Agile — это не только про гибкость, но и про дисциплину. Однако затраченные усилия окупаются результатами.

Теперь о том, кто отвечает за стратегическое планирование. Здесь многое зависит от типа команды:

1. In-house команды

2. Агентства

Многие компании выбирают простой путь — запускают трафик и смотрят, что «выстрелит». Стратегия позволяет выйти за рамки такого подхода: понять, за счет чего вы можете захватить большую долю рынка и усилить уникальные характеристики бизнеса. 

Но почему стратегический подход до сих пор встречается так редко? Вот несколько причин:

Для того, чтобы стратегия работала, недостаточно понимать её необходимость — важно уметь применять подходы на практике. Это больше, чем просто портрет клиента. Нужно видеть за цифрами живых людей, их проблемы и желания. Я советую следовать трем основным шагам:

1. Определите группу, которая платит 

Важнее всего — сосредоточиться на одном крупном сегменте. Не стоит дробить аудиторию до бесконечности: слишком мелкие группы усложняют работу, а результат не оправдывает усилий; 

2. Поймите, как потребляет аудитория 

Люди — это больше, чем демография. Это личности с конкретными потребностями. Например, каждые выходные человек может выбирать между пиццей и суши. Здесь конкуренция идет не между брендами пиццерий или суши-баров, а за удовлетворение одной базовой потребности — вкусно поужинать; 

3. Выявите скрытых конкурентов 

Даже если прямых конкурентов у вашего бизнеса нет, это не значит, что у вашей аудитории нет других способов решить их проблему. Задача — предложить самое удобное и выгодное решение.

Ошибки в стратегии могут быть небольшими, но со временем «испортить» все. Давайте разберем самые распространенные просчеты и то, как их возможно избежать (спойлер: возможно!): 

1. Отсутствие единой политики 

Когда задачи меняются каждую неделю, команда теряет фокус. Решение? Создайте общий план и придерживайтесь его. Разрешены корректировки, но только если они улучшают стратегию, а не путают сотрудников; 

2. Непонимание сильных и слабых сторон 

Часто компании переоценивают свои преимущества, игнорируя то, что делает их уязвимыми. Для того, чтобы этого избежать, регулярно проводите SWOT-анализ. Смотрите на свой бизнес глазами и клиентов, и конкурентов – не теряйте объективности; 

3. Нечеткие цели 

Когда компания не знает, что измерять (лиды, конверсии или выкупы), возникает хаос. Ставьте конкретные, измеримые цели: например, увеличить количество лидов на 20% или достичь конверсии в 5%; 

4. Игнорирование продажных циклов 

Многие забывают, что бюджет тратится сейчас, а результаты могут прийти позже. Без учета этих временных лагов стратегия теряет связь с реальностью. Учитывайте цикл продаж при планировании бюджета. Например, если клиент принимает решение в течение месяца, оставляйте запас времени для анализа; 

5. Недостаточное участие ключевых лиц 

Стратегическое планирование требует вовлеченности как собственников, так и всех ключевых стейкхолдеров. Это поможет не только избежать недопонимания, но и повысить ответственность за результат; 

6. Нереалистичные цели 

Слишком амбициозные задачи, которые не подкреплены ресурсами, приводят к провалу. Сверяйте цели с возможностями: бюджетом, временем, ресурсами команды. Если задача кажется недостижимой, разбейте ее на этапы.

Стратегическое планирование — это не о том, чтобы всё сделать идеально. Это о том, чтобы идти в правильном направлении и вовремя корректировать маршрут.

Это не вопрос денег, а вопрос о том, как вы мыслите и насколько высоко развита маркетинговая культура в компании. Необходимость стратегии зависит от масштабов бизнеса, целей и ресурсов. 

Кому важнее:

1. Корпорации и крупные компании

Для больших игроков стратегия — это не просто план, а основа для стабильности и роста. 

Что дает стратегический подход? 

Без стратегии крупная компания рискует превратиться в хаотичную структуру, где усилия разных команд не синхронизированы.

2. Компании с долгосрочными целями (в текущих условиях это 1-2 года…)

Если бизнес смотрит дальше текущего квартала, ему необходимо системное планирование.

Что дает стратегический подход? 

Однако для малого бизнеса или стартапов с ограниченными бюджетами стратегическое планирование может быть избыточным. Им достаточно базовых инструментов, таких как Excel и стандартные рекламные каналы.

Стратегическое планирование — не дополнительная опция, а обязательный инструмент для тех, кто хочет действовать осознанно, масштабироваться и добиваться стабильных результатов.

В основе успешной стратегии лежат:

Стратегия — это ваш компас, который укажет путь к целям, минимизируя риск заблудиться в хаосе. Не бойтесь инвестировать в нее время и ресурсы — в долгосрочной перспективе это окупится многократно.