Три мотивации — три креатива: как сегментация по психотипам снижает CPO и увеличивает отклик

В эпоху избыточной информации потребитель все чаще выбирает тишину. Универсальные рекламные креативы, некогда работающие на широкий охват, сегодня теряют эффективность: пользователь быстро распознаёт шаблонные посылы и игнорирует их.

На основе нашего опыта, подход "один месседж для всех" уступает точечной коммуникации. Мы убедились: если говорить с аудиторией на её языке и учитывать глубинные мотивации, это не только увеличивает отклик, но и радикально снижает CPO. 

Представьте заведение, где каждому подают одно и то же блюдо: мясо — вегетарианцу, десерт — диабетику, орехи — человеку с аллергией. Такая "усреднённая" подача кажется абсурдной, но именно по такому принципу всё ещё создаются рекламные кампании "на всех".

Информационная нагрузка на пользователя достигла предела. У аудитории выработался иммунитет к сообщениям, которые не совпадают с её контекстом. По нашим данным, в проектах с универсальными креативами средний CTR на 40% ниже, а стоимость привлечения клиента — в 2–3 раза выше, чем у персонализированных решений. Универсальность в коммуникации приводит к невидимости: когда обращаешься ко всем сразу — тебя не слышит никто.

Мы протестировали множество моделей сегментации и остановились на рабочей тройке. Основана она не на академической психологии, а на реальных данных: анализ пользовательских паттернов, поведенческих метрик и десятки A/B-тестов. Полученная модель — это три группы по ведущим мотивациям:

Эта структура проста и универсальна в применении — особенно в проектах, где решение о покупке зависит от внутренней мотивации, а не от утилитарной потребности.

В отличие от классических подходов, где сегментация строится на соцдеме или анкетировании, мы опираемся на поведение пользователей и реальные цифровые следы. Психотип — это не то, что человек говорит о себе, а то, как он действует в разных точках воронки.

Вот с какими источниками данных мы работаем:

Важно: мы не присваиваем пользователю "ярлык". Мы выявляем преобладающий тип мотивации на данном этапе принятия решения. Через месяц или под влиянием нового инфоповода он может перейти в другую категорию — и это нормально.

Один из проектов, где мы системно применили подход на основе психотипов — продвижение апарт-комплекса Rizalta на Алтае. Продукт сложный: не просто номер в отеле, а инвестиционный актив с элементами лайфстайла. И, как показал наш анализ, здесь не работает универсальный посыл "покупка = доход + удовольствие".

Мы выделили три ключевых сегмента:

Главное — прогнозируемая доходность. Этот тип спрашивает: "Сколько вернётся и когда?". Упор в креативе сделали на точные цифры: окупаемость, гарантии от управляющей компании, юридические механизмы защиты (например, 214-ФЗ). Эстетика проекта его не трогает, а вот PDF с расчётами — триггерит.

Покупает не актив, а представление о жизни. Визуальные образы природы, уединения, эстетики интерьеров вызывают отклик. Ему важно "свое место силы" и статусность. Поэтому в коммуникации ушли от финансов — рассказали историю как о возможности стать частью уникального пространства.

Он "смотрит в завтра", а не в текущую доходность. Цепляют масштаб, архитектура от Pergaev Bureau, технология Urban Wellness, аэротакси — всё, что сигнализирует о будущем. Для него важно ощущение, что он инвестирует в прорыв, а не в квадратные метры. Даже фраза "самый крупный проект в туризме Сибири" звучит для него как аргумент.

Чтобы не опираться на интуицию, каждое персонализированное решение мы валидируем через A/B-тесты. Это не просто опция, а обязательный этап запуска. Используем собственные скрипты, которые позволяют быстро получать статистически достоверные выводы — даже на относительно небольших объемах трафика.

Сравниваем универсальные и сегментированные креативы по четырём ключевым метрикам:

Результаты говорят сами за себя: сегментированные креативы consistently выигрывают. Например, в проекте Rizalta для рационализаторов мы добились CPL на 52% ниже, чем у "универсального" варианта, а CR вырос почти вдвое. У эмоционалов и инноваторов прирост был меньше по CPL, но выше по CTR — аудитория реагировала быстрее и вовлеченнее.

Мы также отслеживаем время до принятия решения: рационализаторы тратят больше времени, зато делают "плотный" ресерч; эмоционалы — более импульсивны, но чаще нуждаются в повторных касаниях; инноваторы — реагируют быстро, если видят новизну и масштаб.

Один из эффектов, который мы особенно ценим в методе, — его масштабируемость. Психотипы универсальны и работают во всех ключевых каналах:

По сути, одна и та же товарная позиция подаётся в трёх вариантах, каждый из которых адресован конкретной потребности. И все три — эффективны. Это и есть адаптация коммуникации под пользователя, который ждёт, что к нему обратятся лично.

Сегментация по психотипам — не усложнение ради усложнения. Это способ навести порядок в коммуникации и убрать из нее шум. Вместо универсальных сообщений, которые "вроде бы всем подходят", мы создаём точечные смыслы — каждый под свою аудиторию.

Результаты — стабильные:

И ещё один важный эффект: мы видим рост доверия к бренду. Пользователь чувствует, что его понимают — и это снижает сопротивление к следующему шагу. Особенно в нишах с дорогими или нестандартными продуктами, где решение не принимается с первого клика.

В мире, где рекламный инвентарь дорожает, а внимание пользователя рассеивается, впереди оказывается тот, кто точнее настраивает смысл. Наш опыт показывает: самое ценное — не гипотеза, а метод. Если в основе лежит понимание мотивации, платформа и формат отходят на второй план — работает сама логика общения.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram