Тренды PR 2026: форматы, механики и KPI. Что будет работать

Задача пиара — положить в голову потребителя ассоциацию “этот бренд про это”. И сделать это так, чтобы в момент потребности ассоциация работала на этапе выбора и сравнения с остальными. Продукт или услуга бренда не обязательно должна быть лучшей, она должна просто попадать в картину мира и ценности потребителя в моменте. 

Предпочтения человека меняются и это нормально, когорты потенциальной аудитории становятся менее предсказуемыми, но по прежнему управляемыми. Для этого мы и делаем маркетинг, направленный на верх воронки.

2026 год забирает у PR последнюю иллюзию: больше нельзя «просто куда-то о чем-то писать». Всё дробится на микроформаты, требует эмоций, метрик и скорости реакции. 

ИИ — больше не игрушка, а must-have в ежедневной рутине PR-специалиста. А сотрудники — ваш главный медиаканал, который приводит больше заявок, чем брендовые страницы. Даже формат пресс-релиза меняется: вместо сухих сводок — истории, подкасты, игры, исследования. В этой статье мы собрали главные PR-тренды на 2026 год.

Главное изменение, которое определяет всё остальное — пресс-релиз и посевы в классическом понимании перестали быть рабочим инструментом. Не потому что журналисты их не читают, а потому что формат “компания X запустила продукт Y с функциями Z“ не пробивает информационный шум. 

Происходит сдвиг к форматам, которые дают ценность сами по себе, а не просто информируют о событии.

Личный бренд фаундера перестал быть "приятным бонусом" и превратился в основной канал PR для компаний. Механика простая: основатель регулярно публикует экспертный и закулисный контент в социальных сетях, выходит на подкасты. Не от лица компании — от себя лично. Компания получает охваты, доверие и лиды через личность, а не через логотип.

Корпоративные страницы остаются в прошлом (для малого и среднего бизнеса) — алгоритмы социальных сетей целенаправленно режут органические охваты брендов и продвигают контент от людей. Почему? Потому что платформам выгодно, чтобы бренды платили за рекламу, а пользователи получали “человеческий“ контент в ленте. Плюс базовая психология — люди доверяют людям. Основатель может позволить себе говорить вещи, которые бренду “не положено“, высказывать спорные мнения, показывать уязвимость — и это вызывает резонанс и вовлечение.

Есть очевидный риск: если основатель уходит из компании или совершает репутационную ошибку, бренд получает удар. Вспомните, как отменяли бренды в 2025 году просто за неудачный пост (взять хотя бы бренд MONOCHROME за пост на 9 мая).

Запускать собственный подкаст — дорого, долго, требует регулярности, но перспективы роста и управления таким PR-активом значительные. Например, мой подкаст ТруМаркетинг за 2 года вошел в тройку самых прослушиваемых в категории “Маркетинг” на Яндекс.Музыке.

Но тренд 2026 года — я вижу в системном гостевом подкастинге.

Работает это так: составляется список из 10-30 подкастов, где присутствует целевая аудитория. Затем питчатся темы, которые интересны ведущему, а не откровенно рекламные, оплачивается гонорар за участие (некоторые бренды почему-то хотят приходить в подкаст без денег, просто потому что их Иван Иванов классный эксперт... Бесплатного давно ничего нет). 

Спикер от компании — обычно CEO или ведущий эксперт — выходит в один-два подкаста ежемесячно. Каждый выпуск становится контент-активом: из него делают нарезки для социальных сетей, вытаскивают цитаты, он индексируется и даёт ссылки.

Формат работает по нескольким причинам. Доверие к ведущему подкаста переносится на гостя — это эффект социального доказательства. Длинный формат в 40-90 минут позволяет глубоко раскрыть экспертизу, чего невозможно добиться в коротком комментарии для СМИ. И аудитория подкастов специфическая — как правило, более платёжеспособная и лояльная, чем среднестатистическая аудитория социальных сетей.

Когда бренд проводит исследование (рынка, поведения аудитории или отраслевой проблемы), упаковывает результаты в визуально привлекательный отчёт и распространяет через PR-каналы, он получает не разовое упоминание, а долгоживущий контент-актив. На хорошее исследование ссылаются годами, его цитируют в статьях и презентациях, оно индексируется поисковиками и приносит органический трафик (особенно важно с учетом AI SEO).

Важный нюанс 2026 года — исследования всё чаще делают в партнёрстве с отраслевыми ассоциациями или аналитическими платформами. Это добавляет веса результатам и расширяет дистрибуцию за счёт партнерских каналов. Исследование от “компании X“ вызывает меньше доверия, чем исследование от “компании X совместно с аналитическим центром Y“.

Главное преимущество формата — уникальность встроена по умолчанию. Медиа могут скопировать ваш пресс-релиз, но не могут скопировать ваши данные.

Статичный контент проигрывает интерактиву по всем ключевым метрикам: время на странице, количество шеров, запоминаемость. Люди привыкли к вовлекающим форматам и пролистывают то, что требует только пассивного потребления.

Работающие форматы — квизы и тесты, которые обладают виральным потенциалом и одновременно собирают лиды. Интерактивные отчёты с кликабельными графиками и возможностью фильтровать данные по своей отрасли или региону. Реже — симуляторы и мини-игры, но если они сделаны качественно, эффект может быть взрывным.

Для PR это ценно по нескольким причинам: интерактив собирает данные о пользователях, генерирует лиды и создаёт инфоповод сам по себе — журналисты охотно пишут о необычных форматах и нестандартных подходах. Мы сами этого придерживаемся. 

Посмотрите, что можно делать сейчас без знаний разработки просто за час: GPT Gallery, Replit Gallery. Это открывает возможности создавать интерактив PR-специалистом или маркетологом самостоятельно, и скоро это станет необходимым условием входа в профессию.

Все чувствуют ИИ-контент. Не нужно обманывать себя. Контент, в котором нет истории и своего понимания материала — считывается как ИИ, и пока еще человек умеет это определять. И вместо пиара вы получаете ноль или минус. Поэтому идеи генерируем, материал пишем.

Но где ИИ в 2026 году будет вашим помощником точно — мониторинг и аналитика, где ИИ сканирует упоминания бренда, определяет тональность, а в продвинутых системах предсказывает развитие кризисов до их эскалации. В том числе, генерация векторов идей, черновиков, когда первые версии пресс-релизов, питчей и постов создаёт ИИ, а финальную редактуру делает человек. 

Персонализация питчей — ИИ анализирует последние публикации конкретного представителя медиа и подсказывает, как подать тему именно ему, какой угол зацепит.

Автоматическая адаптация контента, когда один материал трансформируется в десять версий под разные площадки и форматы. Вот этот анализ мы отдаем в GPT (с опцией Research) и Genspark, последний круче всего работает.

Классический пресс-релиз в формате "компания сделала то-то" не работает, потому что это информация, а не история. Люди не запоминают факты — они запоминают истории.

Что работает: сторителлинг с героем, где в центре не компания, а клиент или пользователь, который столкнулся с проблемой, и показан путь к решению с конкретным результатом. Behind-the-scenes контент про то, как создавался продукт, какие были ошибки, что не получилось с первого раза — уязвимость вызывает доверие. Контент с конфликтом и мнением, где бренд занимает позицию, а не даёт нейтральную сводку: “Почему мы считаем, что рынок движется не туда“. И комбинация данных с историей, когда исследование обёрнуто в нарратив конкретного кейса.

Крупные блогеры перегреты, стоят дорого, а их аудитория уже привыкла к рекламным интеграциям и фильтрует их. Заказываем мы у них только для крупных брендов. Фокус смещается на микро- и наноинфлюенсеров с аудиторией от одной до пятидесяти тысяч подписчиков в узких профессиональных нишах.

Это именно PR, а не классический инфлюенс-маркетинг, потому что цель — не прямые продажи, а экспертное позиционирование. Формат — не рекламная интеграция “купите“, а совместный контент, интервью, коллаборации (максимально нативные, часто с показом продукта 1-2 секунды). Метрика успеха — не переходы и конверсии, а упоминания, цитируемость, рост доли голоса в отрасли.

Как это работает на практике: бренд становится органичной частью профессионального комьюнити. Спонсирует митапы и конференции, предоставляет экспертов для контента сообщества, поддерживает инициативы. Это долгая игра, результаты не видны через месяц, но она строит устойчивую репутацию, которую невозможно купить за рекламный бюджет.

Скорость реакции на инфоповоды стала конкурентным преимуществом. Кто первый выдал качественный комментарий — тот собрал охваты и цитирования.

Как устроено в командах, которые делают это системно: мониторинг трендов работает в реальном времени через комбинацию ИИ-инструментов и ручного контроля. Заранее подготовлены TOV реакций под типовые ситуации. Процесс согласования сокращён до часа (или вообще отсутствует).

Важный риск: неудачный newsjacking бьёт по репутации значительно сильнее, чем отсутствие реакции вообще. Не каждый инфоповод нужно комментировать, а еще нужен чёткий редакционный фильтр, который отсекает темы, где бренду лучше промолчать.

В РФ это делает классно десяток брендов. Поэтому такой формат больше для информации, использовать его невероятно сложно — нужен мощный креатив и долгие инвестиции.

Ну и напоследок, кто, как не клиенты, могут сделать нам репутацию и пиар? Граница между PR, маркетингом и клиентским сервисом продолжает размываться, и в 2026 году это уже не тренд, а реальность.

Что это означает на практике: отзывы клиентов — PR-контент, и работа с UGC — стали частью PR-стратегии. Реакция на негатив в публичном поле — не только задача саппорта, но и PR-функция, потому что это формирует восприятие бренда. Процессы онбординга и успеха клиента — источник кейсов и адвокатов бренда.

PR-команда работает в связке с клиентским сервисом (у нас это аккаунт-менеджеры): систематически собирает истории успеха, превращает промоутеров в публичных спикеров и адвокатов, упаковывает клиентский опыт в контент. Лучшие кейсы приходят не из выдуманных историй, а из реального опыта реальных клиентов — и это невозможно организовать без интеграции с командами, которые работают с клиентами напрямую.

Люди переходят в нейронки для решения своих задач, включая подбор, сравнение и рекомендации. Это происходит стихийно среди платежеспособной аудитории и если вашего бренда нет в ответах GPT, Gemini, Perplexity — вас нет в фокусе потребителя, не должно быть иллюзий о росте продаж. Это требует принципиально новой стратегии SEO — GEO (Generative Engine Optimization) и соответствующих компетенций.

Что влияет на выдачу нейросетей:

Мы в KINETICA, работая с брендами, видим как качественный продающий трафик с нейронок, так и запрос на рост присутствия в ответах GEO.

Мы знаем, что сотрудники в своих социальных сетях рассказывают о своей жизни, включая работу. И также знаем, что в любой компании есть доля лояльных сотрудников. На этом стыке рождается программа адвокатов бренда, превращая сотрудников в амбассадоров бренда. Это не про “крик о бренде”, а про спокойное высказывание о том, почему именно там человек решил провести треть жизни, почему именно тут он трудится. Ведь это каждый день его личный выбор работать в этой компании с этими людьми. Почему бы не рассказать об этом, а компании не поощрять это?

Но важно тут:

Площадки Telegram, VK, TenChat — критичны для B2B. Решение о сделке может быть принято после прочтения экспертного поста в профессиональном сообществе.

Как измерять:

Мой недавний пост в TenChat собрал 230 000 просмотров — в разы больше, чем аналогичная публикация от корпоративного аккаунта.

Выживает не тот, кто информирует, а тот, кто вызывает эмоцию. Пользователь видит много информации за минуту. У вас буквально 2-3 секунды на захват внимания. 

Я всегда даю один совет — отходите от микрофона, спускайтесь со сцены и садитесь рядом с читателем как будто вы в кофейне решили поболтать. Не нужно надрываться, снимайте лозунги.

PR-креатив 2026 года: история, которую хочется пересказать — вместо формального пресс-релиза. Эмоция — гордость, удивление, сопричастность, смех. Формат — подкаст, квест, исследование, даже просто пост в социальных сетях. 

Все делают пресс-релизы — вы делаете подкаст с клиентом. Все пишут кейсы — вы снимаете документальное видео о закулисье проекта. Все заказывают комментарии экспертов — вы проводите исследование, которое цитируют конкуренты.

Ну и посмелее :)

Вот еще пост из  TenChat с креативным визуалом, который собрал 158 000 просмотров и вызвал активные обсуждения в B2B-сообществе.

Баннеры выгорают. Пользователи их не замечают, алгоритмы занижают охваты, клики — дорогие. Зато нативка дает в 8,8 раз больше кликов потому что не раздражает, а вовлекает. 

Эффективнее всего работают три формата:

Эффект — тройной:

Вместо баннера за 200К — вложитесь в спецпроект, который даст трафик, доверие и нейровыдачу.

"Вышло 50 публикаций" — больше не метрика. Бизнес требует от PR доказательств влияния:

Пример отчётности:

PR без маркетинга — это публикации, которые никто не читает. Маркетинг без PR — реклама, которой никто не верит.

2026 год окончательно хоронит миф о том, что PR — про имидж, а маркетинг — про продажи. Успешные компании строят единую коммуникационную воронку:

От статьи в отраслевом медиа до заявки на сайте — каждое касание должно работать в одной системе.

Купить готовые экспертизы по пиару можно через заявку. Обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram