Содержание:
Чуть больше года назад к нам на email-маркетинг зашел интернет-магазин профессиональных товаров для художников. Клиент хотел убить двух зайцев: увеличить доход и повысить лояльность и узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов. Наше предложение — создать крутую email-рассылку. И тут понеслось...
Сегментация подписчиков, welcome-цепочка, постоянные событийные и триггерные рассылки, геймификация — клиент разрешил уйти в полный разнос, чтобы достигнуть своих целей за максимально короткое время. И мы справились — результаты пришли уже через 3 месяца!
И вдобавок — множество приятных отзывов от читателей ;)
В статье расскажем, как за такой период смогли закрыть цели клиента — что повлияло на результаты продвижения и как отработали нововведения, которые мы внедрили.
А если хотите больше визуала — в конце статьи есть постер 😉
Сегментировали подписчиков по покупательской активности, чтобы не раздражать тех, кто еще не готов к покупке
Вы же понимаете, что нельзя просто взять и разослать всем письма? Если не угадать с желаниями ЦА, то в лучшем случае пользователи проигнорируют письмо, а в худшем — отправят вас в спам. Поэтому начинаем с простого: сегментируем подписчиков по покупательской активности.
Для этого используем данные о покупках пользователей за 90 дней — такой период покупки в интернет-магазине нашего клиента. Исходя из этого отрезка времени, делим аудиторию на два сегмента.
Если человек покупал товар в последние 90 дней
Забрасывать человека промо-письмами в этот период не стоит — это будет выглядеть слишком навязчиво, и вы потеряете клиента. Поэтому на время воздерживаемся от продающей рассылки, пока подписчику снова не понадобятся ваши товары. Чтобы прогреть клиента и напоминать ему о бренде в это время, заменяем акционные блоки на информационные.
Если человек не купил товар
Начинаем прогревать его продающей рассылкой с полезным контентом. Мы словно понемногу гипнотизируем потенциального клиента, чтобы в одно утро он проснулся и понял: «О, мне надо!»
Если «классическая» сегментация работает как надо, то можно начинать делить пользователей на сегменты по интересам — так мы сможем для разных пользователей отправлять свои email-рассылки и увеличить CR.
На проекте интернет-магазина профессиональных товаров для художников мы запустили опрос подписчиков — так заранее готовим базу с интересами пользователей. Но есть одна загвоздка — без плюшки в виде скидки или подарка никто ваш опрос не пройдет. Но даже при таком раскладе это выгоднее, чем проводить большой анализ аудитории — дешевле потратиться на 5000 ₽ купонами, чем на анализ ЦА за 50 000 ₽.
Суть метода — честное обсуждение рассылки с подписчиками. Например, какая частота писем им удобна или какой контент они хотят получатьБольше про сегментацию мы рассказывали в блоге — например, в статье делились тремя проверенными способами, которые помогают нам сегментировать email-базу в B2B. Чекайте ;)
Проработали welcome-цепочки, чтобы наладить первичное общение с пользователями
Тему welcome-цепочки мы не раз разбирали в нашем блоге: уже говорили и про главные принципы, и про сегментацию для большой цепи — кликайте здесь, чтобы посмотреть последнюю статью из двух.
Сейчас на нашем проекте welcome-цепочка сложная, но ничто не заставит нас забыть первые две. *вытирает слезки ностальгии* Так как это база, именно с них лучше всего начинать продвижение цепочки — подтверждение подписки и промокод за подписку.
Письмо с подтверждением подписки
Стандартное письмо, которое приходит сразу после подписки на рассылку.
В нем находится кнопка подтверждения и просьба рассказать о себе подробнее — эти данные пригодятся для работы с событийными рассылками.
Письмо с промокодом
Если мы обещали подарить промокод в форме подписки, то письмо с ним приходит пользователю сразу после подтверждения.
Письмо со скидкой открывает 73,75% процентов человек, а 8,49% — кликают на ссылки в нем. Промокоды — вещь!
Перестроились на повествование от первого лица, чтобы сделать рассылку человечной
Все рассылки для клиента пишет «Максим» — герой, от лица которого мы делаем рассылку. Мы не прячемся за обезличенными формулировками, а наоборот, подчеркиваем стиль и характер с помощью первого лица. Это делает рассылку более личной — люди понимают, что с ними общается живой человек, а не бот или обезличенная компания. И они реагируют на это — после каждой рассылки мы получаем десятки откликов, где люди упоминают Максима.
Вот так выглядит наша рассылка: она поделена на блоки, чтобы читателю было легче ориентироваться. Письмо всегда начинается с приветствия и небольшой истории от МаксимаВ нашем случае это не только работа с лояльностью аудитории, а еще и удачный ход. Конкуренты клиента делают обычную рассылку, а мы с помощью такого приема смогли выделиться на их фоне.
Запустили цепочку по брошенной корзине, чтобы подвести клиентов к покупке
До этого момента мы говорили об отношениях с клиентами, сейчас же коснемся прибыли. Основная цель любого интернет-магазина, не только нашего клиента — чтобы пользователь сделал онлайн-заказ. Бывает, что пользователь уже вот-вот его сделал, но что-то отвлекло. Поэтому многие компании начинают рассылать письма с напоминанием о забытой корзине. Но пользователь не дурак — никто не забыт, ничто не забыто ;)
Если подписчику не подошел товар или его цена — нет смысла написывать ему. Решение от этого он не изменит, а настроение испортится. Мы все понимаем. Поэтому делаем хитрее — ласково и нежно напоминаем подписчикам о корзине с помощью рассылки. Для этого настроили триггер «Брошенная корзина» — использовали встроенные авторассылки сервиса и API. Наша цепочка по брошенной корзине состоит из трех писем — расскажем об условиях для их отправки и о самих письмах чуть подробнее.
Через час после добавления товаров в корзину — письмо с напоминанием
В письмо автоматически подставляются товары из корзины, их сумма и количество товаров, а также имя пользователя.
Через 24 часа после добавления товаров в корзину — письмо с промокодом и таймером
Такой промокод действует до конца недели, когда было отправлено письмо. Таймер останавливается в это же время. Чтобы обновлять промокод и таймер в автоматическом режиме, мы используем API сервисы — каждое воскресенье вечером мы делаем запрос к сервису и автоматически меняем данные.
В субботу, после предыдущего письма — письмо с напоминанием о промокоде
Когда наступает суббота, мы делаем еще один запрос к API — спрашиваем, кто из наших подписчиков получил рассылку с понедельника по пятницу на этой неделе. Сервис отдает нам ответ, и мы с помощью API добавляем пользователей в специальную базу подписчиков. На нее настроена отправка письма после добавления — таким образом подписчик сразу получает письмо, как только попадает в базу.
Схематично цепочка по брошенной корзине выглядит так:
Кликайте на картинку, чтобы смотреть подробнее цепочкуТак мы закрываем две цели клиента одновременно: пользователи сделали заказ и при этом остались довольны компанией за подаренный промокод со скидкой.
Но применять такой способ нужно не всегда. Если пользователи захотят переиграть вас и уничтожить, то начнут специально оставлять корзину без покупок, лишь бы получить купон. Поэтому проверяйте, как пользователи себя ведут — возможно стоит давать скидку не всем, а только давним клиентам, например, которые не заходили на ваш сайт более 3 месяцев.
Прокачали событийные рассылки, чтобы повышать лояльность с помощью полезного контента
В событийных рассылках мы не просто продаем пользователям товары и рассказываем о скидках. Мы показываем интересные факты об искусстве и делаем комплименты, чтобы повысить лояльность подписчиков. Наши читатели не только ходячие кошельки!
На нашем проекте сначала мы делали как все — новые поступления, акции, праздники. Но это не приносило нам достаточного результата. Мы знали, что клиенты интернет-магазина — люди творческие и однажды один из наших ребят предположил, им было бы интересно получать письма на тему искусства. Например, о новых техниках рисования акварелью или известных деятелей живописи. В рассылках конкурентов подобного подхода мы не увидели и решили проверить гипотезу. Создали рассылку о Клоде Моне — и были приятно шокированы. Подписчики завалили нас положительными комментариями от такой рассылки.
С тех пор мы постоянно гуглим разные техники, виды творчества, направления в искусстве и художников — как показала практика, такие рассылки приносят самый большой доход: один из самых высоких результатов на проекте — на 31% вырос доход и на 143% увеличился CR.
Ввели геймификацию, чтобы повысить вовлеченность и увеличить показатели Click to Open Rate
В каждой рассылке для клиента мы используем геймификацию: викторины, тесты, игры и квесты об искусстве. Все, чтобы пользователи порадовались ;)
Например, в августе предложили подписчикам найти слонов Сальвадора Дали внутри писем, а до этого готовили для читателей ребусы и логические задачки.
Но есть опасность: если накосячите при создании игры, например, игра не загрузится или пользователь не сможет ее пройти, то есть риск потерять доверие и лояльность потенциального клиента. Шаг влево, шаг вправо — расстрел!
Поэтому чтобы сделать крутую геймификацию, мы используем несколько золотых правил:
- делаем игру легкой, чтобы не загружать пользователя;
- вводим вознаграждение для пользователей за прохождение игры: скидки, бонусы, промокоды и другое;
- предупреждаем в начале письма об игре и прописываем ее условия;
- даем возможность пропустить игру.
О каждом пункте подробнее уже говорили в отдельной статье о геймификации. В свое время этот прием не только сделал рассылку интереснее, но и в разы увеличил показатели клиента:
В итоге
Все приемы, о которых мы говорили в этой статье, позволили нам сделать эффективную и человечную рассылку — и то, что она работает, заметно сразу по результатам:
Более чем в 3 раза увеличили доход с канала email-маркетинга клиентаПлюс получили море положительных отзывов — работа проделана не зря ;)
Чтобы понять, что нужно конкретно вам для улучшения своего проекта — заходите на email-аудит. Мы проанализируем эффективность прошлых рассылок, определим точки развития и подготовим список рекомендаций для увеличения лояльности подписчиков и дохода проекта.
Как и обещали — постер. Скачать его можно тут.
