Если вы продвигаете сайт мультиканально, недостаточно держать во внимании 1–2 конкурентов, из-за которых вам не спится по ночам. Причин для бессонницы в этом случае больше, так как в каждом рекламном канале у вашего сайта свое конкурентное окружение.
Важно знать, как именно продвигаются конкуренты, и видеть их слабые места. Это позволит вам забрать часть их аудитории. В этой статье, как это провернуть в контексте, таргете и email, не нарушив ни одного закона и не вызвав гневного осуждения общества с вилами и костром.
Способ 1. Поисковая реклама по брендовым запросам конкурентов
Возможно, кто-то сейчас набирает в поисковике название вашего конкурента, чтобы перейти в его интернет-магазин. Человек, явно, прошел довольно далеко по воронке: скорее всего, уже тратит тут деньги, если нет — находится в шаге от заявки.
Вы можете перехватить его. Запустите рекламу на поиске по брендовым запросам конкурента — тогда пользователь сначала увидит ваше предложение. Если при этом вы грамотно объясните ему, что продаете то же самое, что и ваш конкурент, только у вас круче, потому что А и B, считайте, он ваш.
Но тут нужно действовать осторожно: реклама по конкурентам отличается высокой долей отказов и иногда высокой стоимостью клика.
Когда мы прибегаем к такой тактике в продвижении наших клиентов, то прописываем их конкурентные преимущества как в тексте объявления, так и на посадочной странице:
- в тексте объявления — чтобы пользователь, который изучает сниппеты, а не кликает на первую попавшуюся ссылку, передумал переходить на сайт конкурента и заглянул вместо этого к нам;
- на посадочной странице — чтобы пользователь, который не глядя кликает на первую ссылку в выдаче, не разочаровался, оказавшись не на том сайте, и не вернулся в выдачу, увеличив вам долю отказов.
Нам в агентстве приходится бывать и по другую сторону баррикады: мы продвигаем лидеров рынка, а на их аудиторию часто зарятся конкуренты.
Например, на проекте по продвижению крупнейшего в России производителя спецодежды сразу несколько конкурентов рекламируются по нашим брендовым запросам. Это значит, что первые четыре строчки в выдаче Яндекса оккупированы — то есть на мобильном устройстве нужно проскроллить полтора экрана, чтобы по нашему брендовому запросу добраться, наконец-то, до нас. Поэтому нам приходится и самим рекламироваться по своим же брендовым запросам.
Разница в том, что для нас цена за клик тут — копейки (в Яндексе выходит около 3 рублей, в Ads — 40-45 копеек), а конкуренты платят во много раз дороже.
Способ 2. Реклама в сетях по ключевым фразам, связанным с конкурентами
Необязательно вступать в схватку за пользователя в тот момент, когда он набирает в поисковике название вашего конкурента и хочет перейти к нему на сайт. Пусть перейдет. Возможно, даже оформит у него заказ.
Догоните его позже. В сетях. Настройте показ баннера на тех, кто набирал ключевые фразы, связанные с конкурентом. Если вы знаете, на что жалуются его клиенты в отзывах («противошумные наушники жмут — при длительном использовании неприятно»), вы можете показать им баннер со своим предложением, нацеленным именно в эту болевую точку («комфортное прилегание: уникальная конструкция оголовья равномерно распределяет давление»).
Этот креатив видели те конкуренты нашего клиента, у которых или нет бесплатной доставки вообще, или она начинается от суммы заказа вышеСпособ 3. Реклама в сетях с таргетингом по геолокациям конкурентов
Возможно, вам нужны не только покупатели вашего конкурента, но и его сотрудники.
На проекте по продвижению крупнейшего частного банка в России перед нами встала задача создать поток кандидатов в колл-центры, при этом CPA не должен был превышать планового показателя.
В качестве одной из тактик привлечения соискателей мы выбрали рекламную кампанию в РСЯ с таргетингом по геолокации — показывали объявления тем, кто работает в колл-центрах конкурентов.
В ходе конкурентного анализа выяснили главное преимущество нашего клиента — у него самые высокие зарплаты в регионах. Вынесли это в текст объявления — указали, какую зарплату стабильно будет получать человек на новом месте работы.
К слову, на этом проекте нам удалось не только не превысить плановый CPA, но и превзойти ожидания клиента — фактический CPA был ниже более чем в 2 раза.
Способ 4. Таргетированная реклама на участников групп конкурентов
На том же самом проекте, перед переводом людей на удаленку, мы запускали Вконтакте трафиковые кампании на участников групп конкурентов с фильтром по должностям и компаниям.
Таким образом мы показывали рекламное объявление тем участникам групп конкурентов, у которых в профилях отмечено, что они работают или работали в этих компаниях.
В тексте, помимо зарплаты — важного конкурентного преимущества нашего клиента — прописывали, что работать можно удаленно и с гибким графиком, что было особенно актуально в период локдауна.
Такая тактика отлично сработала и на другом нашем проекте — интернет-магазине профессиональных художественных товаров. Мы взяли группы конкурентов Вконтакте, спарсили оттуда аудиторию, почистили ее от ботов и неактивных пользователей и настроили на нее показы.
Потом проверили по отчету «Новые пользователи» в Google Analytics: большинство тех, кто перешел к нам по этой ссылке с UTM-меткой, никогда до этого на нашем сайте не были.
Способ 5. Реклама в Gmail по ключевым фразам, связанным с конкурентами
Возможно, Email — один из основных источников трафика на сайт вашего конкурента.
С конкурентным анализом на руках вы знаете, как ваша рассылка выглядит по сравнению с его рассылкой: к какому действию она призывает, насколько она визуально привлекательна, какая у нее частота.
Почему бы с такими знаниями не заглянуть в гости к его подписчикам?
Вы можете это сделать с помощью рекламы в Gmail — отправить им свои письма, сделав их выигрышнее, чем у конкурента. Они будут отображаться в верхней части интерфейса, во вкладке «Промоакции».
Для этого нужно создать особую аудиторию по намерениям на основе поисковых запросов. И в качестве поисковых запросов указать бренды конкурентов.
Мы обычно перед запуском таких писем тестируем их на базе подписчиков клиента — берем в продвижение письма только с высоким Open Rate, так как от этого показателя зависит и ставка.
Подытожим
Не бойтесь воровать аудиторию у конкурентов этими способами — это легально :) Главное во всем этом — иметь козырь в рукаве в виде реального конкурентного преимущества.
Если хотите найти точки вашего роста проекта в каждом рекламном канале — приходите к нам на комплексный аудит. Оценим эффективность ваших кампаний и покажем способы, как увеличить количество заявок.
