2. Внедрили персонализированные триггеры, включая «брошенную корзину» с акцентом на философию бренда
3. Разработали Welcome-серию писем для формирования лояльности с первого дня
4. Использовали визуализацию вместо описания товаров, создавая письмо с эффектом глянцевого журнала
- Open Rate первого письма — 78%
- Click Rate вырос на 25% после изменения дизайна рассылок
- Open Rate сегментированных писем в 2-3 раза выше, чем у общих
Когда платье в ассортименте стоит 100 000 рублей, email-маркетинг превращается из канала продаж в настоящее искусство. Для PROF STYLE LUX, дома трех премиум-брендов — Bogner, Falke и Max Mara — стандартные «10% скидки за подписку» были бы провалом. Наша задача была не просто отправлять письма. Мы должны были научиться говорить на языке роскоши, стиля и персональной заботы, чтобы клиент чувствовал: «это про меня». Мы отказались от скидок ради кликов и сделали ставку на философию, превратив email-канал в ключевой источник дохода и лояльности.
Диагноз – «Синдром Lamoda». Контекст и инсайт
Мы начали с аудита, и картина была типичной: стандартные формы подписки, отсутствие сегментации, триггеров и welcome-цепочки. Email-канал существовал, но не жил. Он обращался к ценителю Max Mara так же, как к покупателю из масс-маркета.
Главный вызов: в премиум-сегменте люди покупают не вещи, а принадлежность к стилю жизни, эмоцию, историю. Стандартный email-маркетинг разрушает эту магию, превращая бренд в очередной «магазин».
Наш инсайт: клиент PROF STYLE LUX оставляет email не ради скидки, а ради доступа в закрытый клуб. Он дает нам шанс стать частью его стиля, и это огромная ответственность. Наша задача – не «продавать», а служить проводником в мир высокого вкуса. Каждое письмо должно быть не рекламной листовкой, а персональным письмом от стилиста, который тебя понимает.
Три заповеди премиум-маркетинга. Идея и стратегия
На основе этого инсайта мы сформулировали три принципа, которые стали нашей конституцией:
- Продавать не товары, а образы. Вместо описания материалов – визуал как из глянцевого журнала.
- Уважать пространство пользователя. Никакого спама. Каждое письмо – ценность.
- Использовать геймификацию и драматургию. Превратить скидку из подачки в заслуженную награду.
Идея была в том, чтобы полностью перестроить email-коммуникацию – от триггеров до массовых рассылок – сделав ее эмпатичной, сегментированной и интерактивной.
От теории к роскошной практике. Реализация
1. «Брошенная корзина»: триггер с тонкой настройкой. Мы начали с самого маржинального триггера, но сделали его нетривиальным:
- Корзина с одним брендом? Пользователь получал узкое, «философское» письмо, на 100% раскрывающее ДНК именно этого бренда. Для Max Mara – о наследии и женственности. Для Bogner – о свободе и технологичности. Для Falke – о немецком качестве и деталях.
- Корзина с несколькими брендами? Общее письмо с акцентом на эстетику, стиль и выгоду.
Результат: Open Rate сегментированных писем оказался в 2-3 раза выше, а Click Rate — в 1,8 раза выше, чем у стандартного общего письма. Это доказало: чем точнее мы говорим на языке бренда, тем охотнее клиент слушает.
2. Массовые рассылки: «Vogue» в вашем инбоксе. Мы придерживались золотого правила: в премиуме продает фотография, а не описание. Мы протестировали письма с детальным описанием технологий и материалов против писем, где был только визуал, как из глянцевого журнала.
Победил второй подход. Пользователи, уже знакомые с брендом, хотят не читать, а чувствовать, как они будут выглядеть в этом луке. Хорошее фото – сильнее тысячи слов.
3. Геймификация: скидка как награда.
- Новогодняя механика «Печеньки»: мы создали письмо, где пользователь кликал на одну из фигурок и попадал в целую историю из цепочки писем, где каждый клик открывал новую главу. Open Rate всей цепочки был на 30% выше, чем у обычных рассылок!
- Виджет подписки «Собери пазл»: вместо банальной скидки мы предложили собрать пазл и получить промокод. Конверсия виджета выросла в 1,5 раза. Мы превратили подписку из рутины в игру.
4. Welcome-цепочка: влюбить в бренд за четыре касания. Это наша гордость. Четырехступенчатая цепочка, которая не продает, а выстраивает отношения.
- Письмо 1 (знакомство): подтверждение подписки с акцентом на преимущества (бесплатная доставка, бонусная программа). Тон: «мы будем полезны, а не назойливы».
- Письмо 2 (подарок за лояльность): скидка 10% преподносится не как «приманка», а как благодарность за любовь к бренду.
- Письмо 3 (история и уважение): письмо от лица стилиста Оливии. Она рассказывает о 22-летней истории магазина, о сервисе, о коллекциях. Это письмо очеловечивает бренд. И оно дает самый высокий Open Rate – около 78%! Люди чувствуют заботу, а не маркетинг.
- Письмо 4 (персональная подборка): Оливия предлагает составить подборку на основе предпочтений пользователя, которые он может прислать в ответном письме. Это делает коммуникацию личной и эксклюзивной.
Результаты, которые можно почувствовать (и посчитать)
Наша стратегия полностью себя оправдала, превратив email-канал из «обязательной программы» в мощный бизнес-инструмент:
- 34% всего дохода ассоциировано с email-каналом. Пользователи делают покупку в течение недели после открытия письма. Это не случайные клики, это обдуманные решения.
- Welcome-серия приносит до 25% всей выручки email-канала в месяц. Мы не теряем подписчиков, а превращаем их в лояльных клиентов с первого дня. Open Rate первого письма – 78%.
- Сегментация – это сила. Open Rate сегментированных триггеров в 2-3 раза выше, чем у общих.
- Даже в премиуме нужна живость. После смены дизайна рассылок с минимализма на более яркий, Click Rate вырос на 25%.
- Общие показатели массовых рассылок: Open Rate – 20%, Click Rate – 11%, что для премиум-сегмента является отличным результатом.
- Полная автономия: весь выстроенный канал с триггерами и цепочками работает без нашего постоянного участия.
Обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
