Как снижение CPA на 43% при продаже земли в Подмосковье получилось не из-за увеличения бюджета

Рекламный аукцион в недвижимости не становится дешевле. По данным Media Instinct Group, девелоперам в начале 2026 года пришлось тратить на привлечение покупателя на 15–20% больше, чем годом ранее. Рынок объясняет это стандартно для себя же: инфляция инвентаря, уход части площадок, аукцион в Яндексе, который с каждым кварталом становится теснее.

Пока один сегмент недвижимости платит за лид всё дороже, наш клиент за три летне-осенних месяца прошёл путь в обратную сторону: с 2529 до 1450 рублей за обращение. Без увеличения бюджета и нового УТП. В новом кейсе рассказываем по шагам и с цифрами.

Клиент — коттеджный посёлок в Подмосковье, продающий земельные участки. Ниша устроена жёстко для рекламных алгоритмов: сделка не совершается за один клик, решение созревает неделями, продукт — не история про импульсивную покупку. Отсюда и главная сложность проекта: целевых конверсий физически мало, а значит, автостратегиям, которые учатся на статистике кликов и конверсий, банально не хватает данных для быстрого обучения.

Сезон — лето-осень, пик спроса на загородную недвижимость. Одновременно — пик конкуренции: девелоперы синхронно увеличивают бюджеты, трафик дорожает, эффективность типовых связок падает.

Задача от клиента звучала просто: больше звонков и заявок на покупку участков, не наращивая бюджет пропорционально росту цены клика. Простая формулировка не значит простое решение.

Важное условие, которое мы зафиксировали с самого начала: точка отсчёта и финальный замер сделаны в одном и том же сезоне (июль–октябрь). Это сразу закрывает самый частый способ обмануть себя и приписать оптимизации то, что на самом деле сделал сезонный отскок спроса.

До вмешательства:

Задача: увеличить число звонков и заявок, снизив CPA, без роста бюджета.

В июле кампании в Яндекс.Директ запустили со стратегией «Оптимизация конверсий», нацеленной напрямую на звонки с сайта — стандартный сценарий для такой задачи.

Причина стандартная для узких ниш: при небольшом абсолютном числе целевых действий алгоритму Директа не хватает данных, чтобы быстро обучиться на прямую цель «Звонок». Это известное ограничение автостратегий, а не уникальная находка проекта — важно проговорить это сразу, потому что дальнейшее решение строится именно на нём.

Вместо того чтобы просто увеличить бюджет и ждать, пока алгоритм наберет данные, посмотрели поведение пользователей на сайте за предыдущий месяц в Яндекс.Метрике.

Гипотеза: пользователи, которые тщательнее изучают предложения (просматривают больше страниц), с большей вероятностью совершают целевое действие.

Данные подтвердили гипотезу и дали конкретный порог:

Три параллельных изменения:

Дальше — еженедельная работа с уже работающей связкой:

Три конкретные проблемы и как их решали:

Алгоритм медленно обучался на новую цель. Решение: увеличили бюджет на 15% на первую неделю для ускорения сбора данных, затем вернулись к плановому бюджету.

Часть запросов давала нестабильную конверсию. Решение: вынесли такие запросы в отдельные кампании с повышенными ставками в пиковые часы — вечер буднего дня и выходные, когда конверсия была максимальной.

Сезонные колебания спроса. Решение: разработали календарь акций для компенсации сезонных спадов внутри периода.

На основе полученного опыта мы сформулировали несколько ключевых рекомендаций для рекламы недвижимости:

Выявите поведенческий фактор, который коррелирует с конверсией на собственных данных проекта (не берите чужой порог), используйте его как промежуточную цель, ставьте целевой CPA для нее в 1,5–2 раза ниже, чем для конечной

Район, цена, характеристики дают разные CPA и разное качество трафика

Там, где конверсия неравномерна: в течение дня и недели 

В зависимости от глубины просмотра сайта — но фиксируйте абсолютные числа по каждому каналу, чтобы кратность можно было проверить 

Смотреть видео с кейсом: 

Обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram