Кейс автодилера ГАЗ: как мы оптимизировали рекламные кампании и увеличили продажи на 43%

Российский рынок лёгких коммерческих автомобилей вырос на 24,4% — до 112 тысяч машин, и больше половины этого рынка, 53,8%, забрал один бренд — ГАЗ. Для покупателя это хорошая новость: техника есть, выбор внутри бренда широкий. Для дилера это значит, что спрос на модель растёт, а бороться за него приходится не с другими марками, а с соседним дилером через квартал, который продаёт ровно ту же машину.

Именно так продаётся «Газель NEXT» — в одиночку больше 36 тысяч штук за год, самая массовая модель этого сегмента в стране. В Москве её продают 15+ официальных дилеров с одинаковым ПТС, одинаковой ценой от завода и одинаковой гарантией. Разница не в продукте, а в том, кто первым доберется до покупателя после клика.

«АвтоГАЗ» — официальный дилер ГАЗ в Москве, полный модельный ряд Газель и Соболь: от бортовых платформ до промтоварных фургонов, наличие и заказ. В ноябре обратился с запросом снизить стоимость обращения и увеличить число клиентов.

Показатели на момент обращения:

Проект усложняло то, что клиент уже два года работал с другим подрядчиком. Задача была не просто улучшить показатели, а показать результат на фоне двух лет чужой экспертизы и накопленной истории аккаунта — включая уже настроенную сквозную аналитику в Calltouch, которая фиксировала заявки, звонки и продажи по всей воронке. При этом рекламные кампании параллельно вёл другой подрядчик. 

По отдельности каждое из этих ограничений снимается стандартным приёмом: дорогой клик — точным таргетингом, длинный цикл сделки — ремаркетингом, высокая конкуренция — сильным УТП. Здесь сошлись сразу три проблемы, поэтому оптимизировать кампании по одному показателю было недостаточно: 

Наращивать объём трафика бессмысленно, если непонятно, кому именно из этого трафика дилер продаёт. Поэтому первым шагом стал не запуск кампаний, а разбор CRM и данных о продажах за прошедший год.

Кампании предыдущего подрядчика были сфокусированы преимущественно на частных покупателях. Анализ CRM-данных за год показал: 30% продаж приходилось на специализированные организации — сегмент, который в существующей рекламе почти не был учтён.

В CRM увидели три основных сегмента: 

Госзаказчики — 25% продаж. Муниципальные службы и госорганизации, ЛПР 35–55 лет, география — Москва и МО. Решение принимается долго, критичны сертификация и документация.

Частные покупатели — 45% продаж. ИП и малый бизнес, 28–44 года, география — Москва, МО и соседние регионы в радиусе 300 км. 65% заходят с мобильных. Чувствительны к цене, важно наличие авто здесь и сейчас.

Специализированные организации — 30% продаж. Медицинские и аварийные службы, логистика, ЛПР 35–50 лет, география — ЦФО. Решают возможность доработки и спецификация. 

По возрасту ограничили таргетинг, исключив пользователей младше 24 лет: у пользователей 35–44 лет конверсия в заявку оказалась выше на 38%. По полу значимых различий не нашли — корректировки не вносили.

Широкие запросы («Газель», «ГАЗон», «Соболь», «купить газель»): минус-слова — «бу», «с пробегом», «ремонт», «запчасти». Высокий объём трафика, средняя релевантность.

Категорийные запросы («Газель ЦМФ», «ГАЗон Европлатформа», «ГАЗ Автобус»): «цена» и «стоимость» переводили в модельные запросы. Средний объём трафика, высокая релевантность.

Модельные запросы («Соболь NN Дизель 3-местный», «Газель Next изотермический Дизель»): минус-слова — «отзывы», «технические характеристики». Низкий объём трафика, очень высокая релевантность.

Наибольшую долю конверсий с наименьшим CPC принесла именно кампания по широким запросам — вопреки распространённому представлению о томи, что широкие запросы в контекстной рекламе менее эффективны, чем низкочастотные.

База минус-слов за первый месяц выросла с 320 до 1145 слов — это отсекло около 30% нецелевого трафика.

Поисковые кампании — 70% бюджета, сетевые (РСЯ) — 30%. У предыдущего подрядчика такого разделения не было, что затрудняло гибкое управление бюджетом.

Логика распределения: несмотря на более высокий CPC на поиске (на 35–40% выше), эта аудитория горячее и ближе к покупке. По итогам первого месяца 7 из 10 продаж (70%) пришли с поиска при конверсии в продажу 8,4% против 5,8% у РСЯ.

Общие запросы — охват по базовым тематикам. CTR 0,78%, конверсия в заявку 2,3%.

Модельные запросы — с ценами и комплектациями. CTR 1,12%, конверсия в заявку 3,1%.

Региональная кампания — отдельно на ЦФО. CTR 0,91%, конверсия в заявку 2,8%, ROI 315%. Клиенты из соседних областей были готовы ехать в Москву за скидкой; их средний чек оказался на 7% выше московского.

Интервью с отделом продаж дилерского центра выявило ключевые факторы принятия решения:

A/B-тест форматов по сегментам:

Заполнили все расширения: второй заголовок, быстрые ссылки (модельный ряд, спецпредложения, лизинг, тест-драйв), уточнения («официальный дилер», «гарантия 5 лет», «в наличии»), визитку с контактами и графиком, цену «от Х рублей» по каждой модели. Итог — CTR вырос на 23% к предыдущим кампаниям.

При работе с поисковыми запросами обнаружилась проблема: автотаргетинг подставлял нерелевантные запросы к объявлениям — по запросу «Газель бортовая Next» могло показаться объявление «Газель ЦМФ Next».

Решение — кросс-минусация на трёх уровнях одновременно: на уровне фраз (исключение конкретных запросов), на уровне групп (предотвращение пересечения объявлений), на уровне кампаний (полное разделение категорий транспорта). Так нерелевантные объявления стали показываться реже, а доля целевых заявок выросла. 

Отдельно протестировали общее объявление дилера во всех группах: CTR оказался на 5 пунктов выше, хотя и немного дороже. Оставили оба варианта для дальнейшего тестирования. 

Еженедельно: чистка площадок РСЯ, минусация поисковых запросов, расширение семантического ядра, контроль конверсий по группам и ключевым фразам. 

Несмотря на то, что клиент работал с предыдущим подрядчиком более двух лет, нам удалось за месяц увеличить количество продаж на 43% при сохранении бюджета. При этом стоимость привлечения клиента (CAC) снизилась на 24%.

Что особенно важно:

Клиент выбрал KINETICA основным подрядчиком и увеличил рекламный бюджет на 35%.

Мы увидели, какие связки, сегменты и рекламные инструменты работают лучше всего, и определили направления, которые могут дать дополнительный рост в следующих периодах: 

Конкретные настройки из этого кейса подойдут не каждому бизнесу. Но четыре принципа можно перенести и на другие проекты с дорогим кликом и длинным циклом сделки: 

Проанализируйте CRM за 6–12 месяцев и проведите интервью с отделом продаж перед настройкой кампаний.

Широкие запросы при тщательной минусации могут быть эффективнее узких — выделите на тестирование широких запросов 25–30% бюджета. 

В нашем проекте 70% бюджета ушло на поиск. Для других товаров с высоким чеком такое распределение стоит протестировать отдельно. 

В нашем случае кампания в радиусе 300–500 км с дополнительной выгодой для покупателей из регионов дала результат. 

Смотрите видео версию кейса ниже: 

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram