Как мы сократили охват и получили CPO на 47% ниже целевого для доставки осетинских пирогов

В доставке еды десятки рекламодателей конкурируют за одни и те же поисковые запросы. Ставки на верхние позиции растут, пока стоимость привлечения заказа не превышает маржу. Стандартная логика подсказывает: хочешь продаж — плати за верхние позиции. Мы убедились, что эта логика может работать в обратную сторону: разбираем, как устроена механика эксклюзивного размещения в перегретых нишах и почему отказ от части показов оказался выгоднее, чем борьба за каждый аукцион.

Пекарня «Чегем» доставляет осетинские пироги более 16 лет. Одна офлайн-точка у метро Таганская, в ассортименте более 25 видов пирогов, комбо-наборы на 8–20 человек, десерты и пицца. 

В том же квартале работают еще три конкурента с аналогичным продуктом: часть предлагает более низкие цены, часть работает в формате хлебопекарных магазинов. Сетевые игроки активно используют акции.

Задача: увеличить число продаж, снизить стоимость транзакции ниже 2 879 руб., желательно уйти от зависимости от скидок и распродаж.

Расходы на доставку и рекламу при штучных продажах кратно превышали маржу. При минимальном заказе на доставку 3 500 руб. и стоимости доставки 249 руб. точка роста была в оптовых заказах, где средний чек мог кратно превышать минимальный порог.

Целевые сегменты под опт:

Что влияет на принятие решения покупателя:

На выбор покупателя влияют три параметра: цена, скорость доставки и наличие скидки.

Покупатель готов платить за качественный продукт с большим количеством начинки, если понимает, за что платит. Это конкурентное преимущество, которое мы транслировали в рекламе.

Ожидание от трёх часов и дольше отсекает значительную часть аудитории. Географический таргетинг по зоне доставки позволял заранее исключить тех, кому доставка займёт слишком много времени, и сэкономить бюджет.

Скидка на день рождения стала ожидаемой нормой в сегменте доставки еды. Комбо-предложения потенциально стимулируют покупку большего объёма, но при условии, что без комбо покупатель взял бы меньше позиций.

Поведение аудитории в Поиске устроено так: пользователь возвращается туда, где уже заказывал и остался доволен, либо выбирает новое место по акции. Вероятность попасть на второй или третий выбор минимальна, первый контакт имеет ключевое значение. Повторные визиты фиксируются через Яндекс Карты.

Когда пользователь вводит запрос «осетинские пироги с доставкой» или «заказать пироги в офис», потребность уже сформулирована. Это горячий спрос, человек не просто интересуется, он выбирает, где купить прямо сейчас. Показ на первых позициях в этот момент важен: пользователь, как правило, кликает по первым двум-трем объявлениям. 

Размещение на первых позициях в доставке еды перегрето ставками: чем выше позиция, тем больше рекламодателей за неё конкурируют и тем выше ставка.

В результате кампания показала CTR 8,7%. Средний чек составил около 9 569 руб. — на 22% выше, чем по другим кампаниям, что подтверждает: аудитория с Поиска приходила с намерением купить оптом, а не штучно. 

Однако высокая цена клика на первых позициях привела к тому, что СРО составил 3 620 руб., выше целевого значения клиента в 2 879 руб. Высокий CTR и средний чек не компенсировали стоимость размещения: за каждую продажу переплачивали. 

Мы применили повышающую корректировку на эксклюзивное размещение. Этот формат работает иначе, чем повышение ставки за верхние позиции. Алгоритм начинает отбирать аукционы, где эксклюзивное размещение достижимо по приемлемой цене, и пропускает аукционы с перегретой конкуренцией. Следствие — меньший охват, показов становится меньше, кликов тоже.

CTR снизился: объявление показывалось реже и более узкой аудитории, в моменты, когда ставка была конкурентоспособной.

Средний чек тоже снизился. По нашей оценке, часть запросов с высоким чеком уходила в аукционы, где эксклюзивное размещение было недостижимо, и объявление там не показывалось.

При этом CPO снизился на 57% по сравнению с первым запуском и составил 1 535 руб. Мы связываем это с тем, что алгоритм отсеял значительную часть кликов, которые не конвертировались: пользователи переходили по объявлению, но покупку не совершали.

Задача сетевых кампаний — привлечение новых клиентов и возврат существующих. РСЯ работает с аудиторией, которая потребность ещё не осознала или не ищет решение прямо сейчас.

Мы сфокусировались на корпоративном сегменте и разработали три сценария показов: 

1. Корпоративные мероприятия: офис как готовый оптовый покупатель, дни рождения коллег и корпоративы — регулярные события с предсказуемым сценарием заказа.

2. День рождения: показы со скидкой аудитории с приближающимися датами рождения.

3. Пятница / «останемся в офисе»: отдельный креатив под сценарий «остаться после работы в офисе». Таргетинг настроен по полигонам вокруг крупных бизнес-центров и ТЦ в зоне доставки точки, запуск — только по пятницам. Механика точечная: узкая аудитория, конкретный момент, релевантный контекст. 

Результаты РСЯ: CPO 4 230 руб., ДРР 83%, средний чек 5 034 руб. Канал дал в три раза меньше транзакций, чем Поиск, с более высоким CPO. Средний чек оказался выше за счёт узкого корпоративного сегмента, но объём и эффективность были ниже. По итогам мы отключили кампании в РСЯ и сконцентрировались на Поиске.

После перехода на эксклюзивное размещение CPO по поисковым кампаниям составил 1 535 руб. «Чегем» приходил к нам с потолком 2 879 руб. за транзакцию, мы опустили стоимость на 47% ниже этого порога.

Мы осознанно пожертвовали частью охвата и среднего чека. Показов стало меньше, часть запросов с крупными заказами ушла в аукционы, где эксклюзив был недоступен по цене. Но каждый оплаченный клик стал конвертироваться значительно лучше, и итоговая стоимость привлечения заказа снизилась более чем вдвое по сравнению с первым запуском (3 620 руб. → 1 535 руб.).

РСЯ мы протестировали на трёх сценариях с корпоративным таргетингом, получили CPO 4 230 руб. при ДРР 83% и отключили. Канал дал понимание, какие креативы и сегменты работают на эту аудиторию, но при текущем бюджете концентрация на Поиске обеспечивала лучший результат. В перегретых нишах тип размещения может влиять на CPO сильнее, чем размер ставки. Когда алгоритм сам отсекает убыточные аукционы, рекламодатель платит за меньшее количество кликов, но с более высокой конверсией.

Если вы работаете в нише с высокой конкуренцией за верхние позиции в Поиске, стоит проверить несколько вещей на своём проекте: 

Высокий CTR и средний чек на верхних позициях могут создавать иллюзию эффективности, пока вы не посмотрите на CPO. В нашем случае кампания с CTR 8,7% и средним чеком 9 569 руб. давала убыточный CPO 3 620 руб.

Механика отличается от повышения ставки на топ: алгоритм начинает отбирать аукционы, где эксклюзив достижим по приемлемой цене, и пропускает перегретые. Охват падает, но вместе с ним падает и доля неконвертируемых кликов.

Для «Чегема» штучные заказы были убыточны из-за стоимости доставки. Это определило и выбор сегментов (офисы, праздничные заказы), и креативы, и оценку результата по среднему чеку.

В нашем случае РСЯ с точечным таргетингом на корпоративный сегмент дала CPO 4 230 руб. при ДРР 83%. Для канала с холодной аудиторией это ожидаемо, но при ограниченном бюджете концентрация на Поиске оказалась рациональнее.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram