Как мы выстроили привлечение качественного спроса в инвест-недвижимости

Продвижение номеров в строящемся гостиничном комплексе на Алтае как инвестиционного актива – задача не столько про объём лидов, как про качество. RIZALTA RESORT BELOKURIKHA — комплекс курортных отелей в Белокурихе, туристическом центре Большого Алтая. Уникальность проекта — в формате гостиничной недвижимости с профессиональным управлением и концепцией Urban Wellness: курортный отдых, городская инфраструктура и природная среда в одном комплексе.

В такой нише важно привлекать не просто интерес, а аудиторию, готовую обсуждать покупку, доходность и окупаемость объекта.

Особенности проекта

Перед стартом мы зафиксировали условия, которые определили всю стратегию: 

Одного канала в таком проекте недостаточно: пользователь редко принимает решение после одного касания, поэтому работа строилась как связка инструментов. На старте нужно было понять, какие каналы и аудитории приводят пользователей, способных дойти по воронке до сделки. Сама по себе отправка формы таким сигналом не была.

Вместо единой коммуникации "для всех" мы разделили аудиторию на три сегмента и под каждый собрали отдельную логику продвижения, тексты, офферы и креативы.

Люди с накоплениями, которые ищут альтернативу банковским депозитам и вложениям в жилую недвижимость. Для них мы строили коммуникацию вокруг понятных мотивов:

Риелторы, финансовые консультанты и специалисты private banking. Для этой аудитории важны: 

Этот сегмент ценен вдвойне: партнёр выступает и источником заявок, и дополнительным каналом привлечения, поскольку один агент приводит сразу несколько конечных инвесторов.

Последний сегмент мы использовали для масштабирования и расширения верхней части воронки. У аудитории не было сформированного спроса на конкретный гостиничный актив, но был интерес к инвестициям, доходной недвижимости, пассивному доходу и смежным темам.

Под каждый сегмент мы подготовили отдельные тексты, офферы и креативы.

Поиск использовали как основной инструмент работы с уже существующим спросом. Сюда попадали пользователи, которые искали: покупку номера в отеле, инвестиции в гостиничный бизнес, доходную гостиничную недвижимость, апарт-отели и аналогичные инструменты. 

РСЯ использовали как канал расширения спроса и масштабирования. Здесь работали с несколькими логиками таргетинга: ключевые фразы, конкуренты, потенциальная аудитория, ремаркетинг. Под разные сегменты запускали отдельные тексты и креативы, чтобы не смешивать мотивации прямых инвесторов, партнеров и широкой аудитории.

Отдельной гипотезой стало расширение кампаний на Казахстан. Мы предполагали, что дополнительная география может дать новый объем спроса.

Отдельно протестировали баннер на поиске как гибридный формат между медийной и performance-рекламой. Он позволял одновременно работать с тёплым спросом и усиливать узнаваемость бренда.

Позже протестировали Мастер кампаний на аудиторию инвесторов. На старте не ожидали от него сильного результата, но инструмент начал приводить стабильно качественные лиды и стал одним из рабочих источников.

Уже в октябре проект дал сильный рост по верхнеуровневым метрикам: 171 заявка при CPA 3 010 ₽. На первый взгляд это выглядело как подтверждение успешного масштабирования.

Но при анализе CRM стало видно, что значительная часть лидов не проходит дальше по воронке: из 116 лидов, переданных в работу в октябре, только 8 дошли до стадии «Переговоры». Конверсия из лида в переговоры составила 6,9%.

Для продукта с чеком от 15 млн ₽ и длинным циклом сделки это не критично само по себе, но этого было достаточно, чтобы понять: оптимизация только по CPA и количеству заявок в такой нише искажает реальную картину.

Именно здесь стало ясно, что главный объект управления не цена лида, а его способность двигаться дальше по воронке.

Ярким примером стали сетевые кампании. Они давали большой объём заявок и низкую стоимость обращения, но значительная часть лидов не доходила до переговоров.

В то же время поисковая кампания работала дороже, но стабильно давал более качественные обращения и чаще доводил пользователей до следующего этапа воронки.

На проекте очень чётко проявился практический вывод, особенно важный для high-check сегмента: низкий CPL сам по себе ничего не значит, если за ним стоит слабое качество трафика. Важнее не минимально возможный CPA, а способность канала приводить лидов, которые доходят до переговоров и влияют на выручку.

В ноябре мы зафиксировали резкий рост фродового трафика. По части сегментов до 40–50% заявок из РСЯ не проходили квалификацию. 

Особенно важным оказалось то, что после остановки ремаркетинга фрод не исчез, а начал перераспределяться в другие кампании – прежде всего в другую ранее эффективную РСЯ-кампанию.

Антифрод – не разовая настройка, а постоянная работа. Ботный трафик может “переезжать” между кампаниями по мере ограничений. Не всегда перезапуск кампаний может решить эту проблему, надо работать глубже.

Мы начали смотреть не только на заявку, а на конкретные этапы движения лида: заявка → взят в работу → переговоры → сделка.

Эти статусы отслеживали еженедельно и ежемесячно.

Это позволило увидеть реальный вклад каждого канала в бизнес-результат.

Делали выгрузку с CRM в Яндекс.Директ и начали передавать более глубокие сигналы обратно в систему. 

Это было критично: алгоритмы перестали обучаться только на факте заявки и начали получать данные о качестве лида.

На уровне всех кампаний поставили корректировку -100% на пользователей, которые уже стали лидами.

Особенно это было важно для поиска, где высокий CPC: не было смысла повторно платить за пользователя, контакт которого уже попал в отдел продаж.

По данным антифрод-аналитики видно, что ботный, подозрительный и нецелевой трафик суммарно кратно превышает объём действительно целевых визитов: из 346 тыс. визитов целевыми признаны только 51,7 тыс., а основной массив – это нецелевые и подозрительные посещения. 

Для РСЯ это не редкость, особенно в широких охватных кампаниях, крупных нишах и в недвижимости, где высокий чек, агрессивная конкуренция и большие бюджеты делают аукцион привлекательным не только для реальной аудитории, но и для мусорного трафика. 

Важно ​​развести два уровня проблемы:

Советы для работы с мусорным трафиком:

Со скликиванием список работ уже другой, глубже:

По брендовым запросам в выдаче присутствовали агентские страницы, зачастую более длинные и "упакованные", чем основной лендинг проекта.

Из-за этого пользователь мог сначала прогреться нашей рекламой, а затем оставить заявку через агентский сайт. Формально такой лид не попадал в прямую атрибуцию контекста, хотя спрос частично создавался нами.

Даже после брони пользователь мог уйти на более позднем этапе. Из-за этого оценивать эффективность рекламы только на коротком горизонте было рискованно.

По CRM стало видно, что одна из главных причин отказов – стоимость номера. Часть пользователей на этапе переговоров понимала, что изначально рассчитывала на бюджет в 2–3 раза ниже, и начинала сомневаться в окупаемости.

В этих случаях рекомендуем взвесить риски и выбирать вариант:

За период работы контекстная реклама привела сделки с общей прибылью свыше 30 млн ₽ при суммарных инвестициях в рекламу около 1,7 млн ₽.

Дополнительно по воронке получили:

На текущем проекте эффективность не всегда выглядит как минимальный CPA или максимальный объём заявок. Напротив, попытка масштабироваться только за счёт дешёвых лидов приводит к росту некачественного трафика, искажению обучения стратегий и просадке по реальной глубине воронки.

В ходе работы удалось выстроить систему, в которой реклама оценивалась не по верхнеуровневым метрикам, а по её способности приводить аудиторию, готовую двигаться к сделке. Это потребовало смещения фокуса:

Главный итог — управляемая модель привлечения качественного спроса, где решения принимаются по глубине воронки.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram